De ce comercianții cu amănuntul trec cu vederea femeile care nu au o mărime destul de mare sau dreaptă

Luptele modei cu incluziunea mărimii s-au întins pe parcursul deceniilor. Pentru mult prea mult timp, femeile care nu se încadrau în mărimile „standard” ale hainelor au avut dificultăți în a intra într-un magazin și a pleca cu ceva ce puteau purta. Deși această problemă este încă o realitate, un număr din ce în ce mai mare de comercianți cu amănuntul vând haine plus-size sau și-au extins gamele de mărimi pentru a se adapta unei varietăți de femei. Acum, indiferent dacă purtați mărimi drepte, mărimi mari sau aveți nevoie de o mărime mică, probabil că puteți găsi cel puțin un comerciant cu amănuntul care este specializat în a vă servi.

Pentru femeile care se încadrează în zona cunoscută colocvial sub numele de mărimi „intermediare”, care variază aproximativ de la mărimea 10 la 14, acest lucru poate să nu fie cazul. Aceste cumpărătoare se regăsesc, în general, la capătul mai mare al mărimilor drepte sau la capătul mai mic al mărimilor plus. De cele mai multe ori, ei primesc un tratament scurt din partea comercianților cu amănuntul de mărimi normale (care, de obicei, se ocupă de mărimile de la 00 la 12), dar pot fi prea mici pentru a purta ofertele disponibile la comercianții cu amănuntul de mărimi mari (care, în general, oferă mărimi de la 14 la 32).

Dacă vreți să știți cum este să faceți cumpărături ca un „in-betweenener”, nu căutați mai departe de investigația din 2013 a Huffington Post despre Lululemon. Site-ul a descoperit că la un avanpost din Philadelphia al companiei de atletism, hainele de mărimi 10 și 12 erau rareori reaprovizionate și erau mutate într-o zonă separată a magazinului, „îngrămădite și desfășurate sub o masă.”

Și problema merge mult dincolo de Lululemon. În articolul său din 2016, „De ce este atât de greu să ai dimensiuni incluzive?”. Britt Aboutaleb, pe atunci editor al Racked, și-a amintit că a trebuit să cerșească haine de mărimea 8 și 10 în buticurile indie din New York. Ea a spus că vânzătorii o reasigurau adesea: „Avem mărimi mai mari în spate!”

Faptul că persoanele intermediare nu sunt segmentul demografic preferat al comercianților cu amănuntul cu mărimi normale înseamnă că cumpărăturile încă reprezintă provocări pentru acești clienți. Un nou brand, Ava James, a fost lansat anul trecut special pentru a răspunde nevoilor femeilor cu mărimi între 8 și 18, o gamă care include mărimile de cusur adesea ignorate. Iar influencerii pozitivității corporale, precum Renee Cafaro, editorul american al revistei Slink, axată pe modă, fitness, frumusețe și stil de viață, discută despre nevoile unice ale femeilor de toate mărimile vestimentare, inclusiv cele intermediare.

De ce comercianții cu amănuntul continuă să treacă cu vederea femeile de cusp

Eugena Delman spune că luptele surorii sale cu vânzarea cu amănuntul ca mărime 14 au fost unul dintre motivele pentru care a creat brandul de îmbrăcăminte premium Ava James, pe care l-a co-fondat în 2018 împreună cu Saena Chung. Cu o gamă de mărimi de la 8 la 18, Ava James oferă în principal rochii cu prețuri cuprinse între 215 și 250 de dolari. Femeia americană medie poartă între o mărime 16 și 18, iar Delman a spus că a vrut să ofere femeilor cu amănuntul de dimensiuni drepte care ignoră mai multe opțiuni în categoria high-end.

„Credem că persoanele intermediare au fost trecute cu vederea din cauza costurilor și a timpului asociat cu obținerea potrivirii potrivite pentru o gamă largă de dimensiuni”, mi-a spus ea. „Designerul tipic își va crea de obicei modelele folosind un eșantion de 2 sau 4 persoane. Modelul pentru această mostră va fi folosit pentru a realiza mai multe mărimi; cu toate acestea, există doar un număr limitat de mărimi pe care cineva le poate realiza din acest model înainte ca modelul să fie distorsionat și potrivirea să devină o problemă majoră.”

De aceea, mulți designeri de mărimi drepte se vor opri la mărimea 10 sau 12. Dar comercianții cu amănuntul plus au, de asemenea, un număr finit de mărimi pe care le pot face dintr-un model, așa că încep de la o mărime mai mare pentru a deservi întreaga gamă plus, care de obicei se încadrează între mărimile 14 și 26, a explicat Delman.

„Dacă ar începe de la o mărime mai mică, comercianții cu amănuntul plus ar risca o potrivire distorsionată sau ar trebui să investească în noi modele care să le permită să deservească o gamă mai largă”, a spus ea.

Din cauza tipurilor de limitări de fabricație descrise de Delman, persoanele intermediare nu au opțiunile de îmbrăcăminte pe care le au omologii lor care se încadrează direct în mărimi drepte sau plus. Având în vedere că este mai rentabil să se fabrice haine după un singur model, după cum a spus Delman, un articol vestimentar de mărime intermediară de la un comerciant cu amănuntul de mărimi mari poate fi mai mare decât unul de aceeași mărime de la un comerciant cu amănuntul de mărimi normale.

„Prietenele mele care au o mărime solidă de 14 – se plâng de faptul că sunt puțin prea mari pentru mărimea 14, dar prea mici pentru proporțiile mărimii 14”, a spus Cafaro.

Încă de anul trecut, mărci precum Reformation, Mara Hoffman și Cynthia Rowley și-au extins gamele de mărimi, la fel ca și mărcile de la comercianții cu amănuntul de tip big-box, precum Walmart și Target. Dar, după cum subliniază Delman, „marea majoritate a designerilor mai mici nu vor avea neapărat resursele sau dorința de a-și extinde gama de mărimi.”

Acesta este în special cazul, a spus ea, al mărcilor de îmbrăcăminte de lux, cunoscute pentru faptul că nu oferă o gamă largă de haine dincolo de aproximativ mărimea 10. Cafaro spune că membrii familiei și prietenii ei care poartă mărimi între 10 și 14 nu știu niciodată dacă vor putea încăpea în hainele de la brandurile de modă înaltă. (Lipsa unei mărimi standardizate în întreaga industrie nu ajută – mai multe despre asta mai jos.)

„Cred că mulți oameni nu au nicio idee despre provocările celor care se află între cele două”, a spus Cafaro. „Sau îi bagă pe cei din categoria in-betweener în categoria plus-size. Cele două grupuri se confruntă cu probleme diferite: Persoanele cu dimensiuni intermediare pot găsi opțiuni la designerii de mărimi normale, dar aceste opțiuni vor fi limitate în ceea ce privește mărimile și stilurile, în timp ce clienții de mărimi mari nu au opțiuni la designerii de mărimi normale, dar există opțiuni de vânzare cu amănuntul care se adresează în mod special lor. Ambele grupuri sunt încă masiv insuficient deservite!”

Dimensiunile neregulate nu fac decât să complice și mai mult cumpărăturile pentru in-betweeners

Nu există dimensiuni standard în ceea ce privește îmbrăcămintea pentru femei, ceea ce poate face ca achiziționarea de haine să fie o provocare pentru toată lumea, în special pentru femeile cu două cifre mici. În luna iunie a anului trecut, H&M a anunțat că își va schimba dimensiunile pentru a se alinia mai mult la standardele nord-americane – astfel încât o mărime 12 va fi acum o mărime 10 și o mărime medie o mărime mică – după ce clienții s-au plâns că hainele se potrivesc prea strâns. Atunci când hainele se potrivesc mai mici decât se așteaptă la comercianții cu amănuntul de mărimi drepte, cei care sunt între două mărimi pot fi în imposibilitatea de a găsi ceva care să li se potrivească, deoarece se află deja la capătul superior al gamei de mărimi.

„Este deosebit de greu să ai o mărime 12 sau 14 atunci când aceasta poate fi ultima mărime pe care o poartă un brand”, a explicat Cafaro. „Dacă sunteți de obicei un 10/12 la un brand, dar un altul este mic, rămâneți blocat să plecați cu mâna goală.”

True Fit, o companie care îi ajută pe clienți să își găsească cea mai bună mărime într-un spectru de comercianți cu amănuntul, a constatat că dimensiunile taliei la blugii pentru femei pot devia cu până la 5 centimetri. Potrivit companiei, femeia medie fluctuează între trei mărimi diferite de haine din cauza inconsecvenței de la un retailer la altul, deși clienții s-au plâns de faptul că mărimea hainelor lor variază și la același retailer. Cumpărătorii online sunt deosebit de vulnerabili la acest lucru, deoarece nu pot proba hainele în prealabil.

„Ca brand nou, acesta a fost singurul lucru care ne-a înnebunit cu adevărat, lipsa unei mărimi standardizate în întreaga industrie”, a declarat Delman. „Am petrecut ore întregi încercând să ne dăm seama care este cel mai bun mod de a crea ghidul nostru de mărimi. La sfârșitul zilei, am decis să facem o medie și să extrapolăm măsurătorile de la mai multe mărci diferite.”

Delman spune că singura soluție este să determinăm industria de îmbrăcăminte să standardizeze mărimile sau să ne asigurăm că clienții își cunosc măsurile. Acestea fiind spuse, este posibil ca mărimea 28 a blugilor de la o marcă să nu se potrivească la fel ca mărimea 28 de la o altă marcă.

Modelii curbe sunt de obicei in-betweeners, dar nu au făcut acești clienți mai vizibili

Câteva dintre cele mai mari modele plus sau „curve”, cum ar fi Ashley Graham și Robin Lawley, sunt de fapt in-betweeners. Graham a declarat că poartă mărimea 14, iar Lawley a purtat o mărime 12 când a apărut în ediția din 2015 a costumului de baie Sports Illustrated. În ciuda atenției mediatice de masă pe care au primit-o ambele femei, ele sunt considerate pe scară largă ca fiind modele plus și nu au influențat neapărat comercianții cu amănuntul să deservească nevoile persoanelor in-between, a spus Cafaro. Modelele curbe sunt folosite de obicei pentru a reprezenta toate femeile considerate curbe sau plus, mai degrabă decât doar pe cele cu dimensiuni între 10 și 14.

„Cu siguranță există mai multe conversații în jurul pozitivității corporale și a incluziunii care nu se întâmplau acum 10 ani”, a spus ea. „Acestea fiind spuse, nu cred că folosirea modelelor curbe a atras neapărat atenția în mod special asupra celor între cele două; mai degrabă, este vorba mai degrabă despre cât de insulară a fost lumea modei în a folosi doar modele super-subțiri și în a crește gradul de conștientizare în jurul mișcării plus, în general.”

În plus față de modele precum Graham și Lawley, actrițe precum Mindy Kaling și Amy Schumer se pare că se încadrează în această categorie, dar și ele sunt deseori încadrate în plus de către mass-media, în ciuda obiecțiilor lor față de această etichetă. Schumer s-a împotrivit în mod deschis să fie descrisă ca fiind plus, iar Kaling s-a descris pe sine ca fiind „mărimea normală a unei femei americane.”

În ignorând femeile care depășesc mărimea 10, Cafaro a spus că retailerii „lasă o mulțime de bani pe masă.”

„Cred că ideea este de a extinde marjele de profit prin faptul că sunt mai realiste și servesc toate femeile”, a spus ea. „Șaizeci și șapte la sută dintre femei au peste mărimea 14 în America, iar mărcile trebuie să permită o gamă incluzivă pentru a se asigura că toți clienții au flexibilitatea de a găsi forma pe care și-o doresc.”

Dar dincolo de profiturile care pot fi obținute de la in-betweeners, societatea acceptă încet ideea că există mai mult decât un singur tip de standard fizic de frumusețe, a continuat Cafaro. Ea a susținut că retailerii trebuie să recunoască acest lucru prin extinderea stilurilor și a mărimilor pentru toate femeile.

„În condițiile în care majoritatea femeilor din America sunt considerate plus size, mi se pare absurd ca noi să fim considerate aberante”, a spus ea.

Vreți mai multe povești din The Goods by Vox? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru aici.