Google Chrome și modulele cookie de la terți – Ce trebuie să știți

În august 2019, echipele de ingineri de la Google Chrome și-au anunțat intenția de a elimina treptat toate modulele cookie de la terți în termen de doi ani prin intermediul unui program numit „Privacy Sandbox”. Acest anunț consolidează tendințele la care am fost martori în ceea ce privește renunțarea la cookie-uri și trecerea la soluții alternative și nu era ceva neașteptat.

Dacă ați urmărit comunicatele de presă recente, browsere precum Safari și Firefox au prezentat deja planuri de restricționare a cookie-urilor și noi reglementări privind confidențialitatea. Cel mai recent, în martie 2020, Safari a anunțat blocarea completă a cookie-urilor de la terți, trecând la un API de acces la stocare pentru a permite integrarea între site-uri în loc să se bazeze pe cookie-uri. În timp ce Safari a deschis calea cu Intelligent Tracking Prevention (ITP) și alte măsuri de confidențialitate, Chrome a adoptat în mod istoric o poziție neutră în ceea ce privește modulele cookie și măsurile de acces – dar nu mai este cazul!

Deși modificările Google Privacy Sandbox nu vor intra în vigoare cel mai devreme până în 2021, acum este momentul să începeți să dezvoltați o strategie pentru a vă adapta planurile de marketing și analiză la noul mediu de confidențialitate. Vestea bună este că nu sunteți singuri, iar specialiștii în marketing de pretutindeni vor trebui să își reînnoiască accentul pe datele first-party.

Este, de asemenea, o oportunitate extraordinară pentru analiza predictivă, folosind tehnici de învățare automată bazate pe date first-party, pentru a menține potența de marketing, respectând în același timp așteptările privind confidențialitatea. De asemenea, ne așteptăm să vedem marketeri și companii care inovează noi tehnologii pentru a se adapta la reglementările în schimbare privind confidențialitatea și care se bazează mai mult pe inferență atunci când iau decizii privind bugetul de marketing.

Pentru a afla cu adevărat ce se întâmplă la nivel înalt, Alex Moore, Sr. Vicepreședinte al Analytics & Insight, și cu mine am stat de vorbă pentru a discuta despre limitările cookie-urilor de la terți, despre ceea ce ne așteptăm să vedem de la Google în viitor și despre modul în care parteneri precum Bounteous pot ajuta companiile să gestioneze această tranziție. În urma conversației noastre, și în calitate de expert al industriei în ceea ce privește utilizarea datelor și confidențialitatea, am compilat ceea ce a reieșit din discuția noastră:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

De ce se bazează browserele pe cookie-uri?

Cokies sunt, în esență, bucăți descriptive de informații care sunt transmise între browserul dumneavoastră și serverul site-ului web. Cookie-urile stochează informații despre activitatea dumneavoastră pe măsură ce navigați de la o pagină la alta, de la o acțiune la alta. Cazurile comune de utilizare a modulelor cookie includ autentificarea în mai multe sesiuni (menținerea unui utilizator conectat chiar și atunci când închide fila din browser) sau reținerea preferințelor unui utilizator.

Din The State of Tracking and Data Privacy in 2020 de Andrew Garberson

De exemplu, modulele cookie mențin adesea consecventă experiența de cumpărături eCommerce a unui utilizator prin stocarea informațiilor de autentificare, salvarea articolelor din coșul de cumpărături al unui utilizator și persistența acestor articole chiar și pe parcursul mai multor sesiuni. Aceste tipuri de module cookie sunt considerate „first-party” și sunt generate pentru a accesa informații din același site în raport cu domeniul site-ului web din bara de adrese. Cele mai multe instrumente de analiză web, cum ar fi Google Analytics și Adobe Analytics, se bazează în mod fundamental pe cookie-urile de prima parte pentru a urmări comportamentul utilizatorului.

Distincție între cookie-urile de prima parte & & și cookie-urile de a treia parte

Cu toate acestea, de multe ori, pe site-ul dvs. web sunt plasate cookie-uri care sunt gestionate din exterior și trimise către servere externe. În acest caz, domeniul asociat cu cookie-ul nu se potrivește cu domeniul site-ului dvs. web. Atunci când domeniile diferă, aceste cookie-uri sunt considerate cookie-uri cross-site sau „terțe părți”.

Din „The State of Tracking and Data Privacy in 2020” de Andrew Garberson

Este extrem de obișnuit ca cookie-urile terților să fie adăugate în experiențele de navigare ale unui utilizator de către agenții de publicitate și rețelele de publicitate. Aceste cookie-uri conectează adesea preferințele și comportamentele utilizatorilor pe mai multe site-uri pentru a vedea cum funcționează reclamele. De exemplu, produsele publicitare Google Marketing Platform trimit cookie-uri către browser după ce are loc orice impresie de reclamă, clic sau activitate generală urmărită.

O distincție importantă între primele cookie-uri și cookie-urile de la terți este că atât utilizatorul site-ului, cât și proprietarul site-ului web nu mai dețin controlul (sau nu sunt pe deplin conștienți de) cei care pot citi datele cu cookie-urile de la terți. Acest lucru este valabil chiar dacă nu există diferențe tehnice în ceea ce privește modul în care cookie-urile sunt stocate în browser. Google a abordat această problemă a accesului odată cu publicarea foii de parcurs Privacy Sandbox și a declarat că a fost determinat să evalueze preocupările legate de confidențialitate din cauza utilizării liberale a acestor date.

„Tehnologia pe care editorii și agenții de publicitate o folosesc pentru a face ca publicitatea să fie și mai relevantă pentru oameni este acum utilizată mult dincolo de intenția sa inițială de proiectare – până la un punct în care unele practici privind datele nu corespund așteptărilor utilizatorilor în materie de confidențialitate. Recent, alte câteva browsere au încercat să abordeze această problemă, dar fără un set de standarde agreate, încercările de a îmbunătăți confidențialitatea utilizatorilor au consecințe nedorite.” – Google Chromium Blog

Pentru a scurta povestea – nu toate cookie-urile sunt nefaste. Cookie-urile first-party utilizate de instrumentele de analiză (cum ar fi Google Analytics) și de serviciile de publicitate (cum ar fi Google Ads) sunt gestionate de fiecare domeniu individual al site-ului web și sunt rareori partajate. Cu toate acestea, cookie-urile terță parte au o probabilitate mai mare de a crea probleme de confidențialitate pentru browsere și utilizatori, deoarece datele sunt trimise către entități potențial necunoscute. Această problemă importantă a accesului stă la baza eliminării treptate a modulelor cookie de la terți de către majoritatea browserelor în următoarele câteva luni și a înlocuirii modulelor cookie cu soluții nou rearhitecturate.

Să fim preciși – Mandatul Chrome’s Privacy Sandbox

Cu publicarea planurilor pentru Privacy Sandbox, Google a dezvoltat o perspectivă asupra unui amestec sănătos de date de la prima parte și tehnologii reimaginate care sunt menite să fie mai puțin invazive decât cookie-urile de la terți. Aceste noi tehnologii vor fi formulate cu obiectivul de a permite agenților de publicitate să obțină acces la date demografice fără a compromite identificarea vizuală a utilizatorilor unici. În mod ideal, soluțiile Google vor permite în continuare agenților de publicitate să afișeze utilizatorilor relevanți reclamele dumneavoastră, dar vor împărtăși cât mai puține date despre istoricul de navigare și interesele dumneavoastră. Deși aceste noi tehnologii nu vor înlocui complet funcționalitatea existentă a modulelor cookie ale terților, Google consideră că ele vor permite obținerea unor informații relevante privind publicitatea în cadrul ecosistemului Google.

„Suntem încrezători că, cu o iterație și un feedback continuu, mecanismele de prezervare a confidențialității și de standard deschis, precum Privacy Sandbox, pot susține o rețea web sănătoasă, susținută de reclame, într-un mod care va face ca modulele cookie ale terților să devină învechite. După ce aceste abordări vor răspunde nevoilor utilizatorilor, editorilor și agenților de publicitate și după ce vom dezvolta instrumentele necesare pentru a atenua soluțiile de rezolvare, plănuim să eliminăm treptat suportul pentru modulele cookie ale terților în Chrome.” – Google Chromium Blog

Este important să rețineți că actualizarea propusă pentru Chrome nu este menită să aibă un impact asupra cookie-urilor de prima parte stabilite de dezvoltator existente. În schimb, Privacy Sandbox este încercarea Google de a domoli utilizarea modulelor cookie de la terți prin derivarea unei noi tehnologii care să aibă în vedere confidențialitatea utilizatorilor și prin stabilirea unui nou standard pentru publicitate care va face ca modulele cookie de la terți să fie depășite. În esență, considerăm că acesta este un efort de re-arhitecturare a internetului și de înlocuire a dependenței de cookie-uri în general cu alte puncte de date.

Bounteous așteaptă cu nerăbdare să despacheteze aceste noi instrumente publicitare, orientate spre confidențialitate, pe măsură ce Google începe să facă publice mai multe informații. Cu toate acestea, între timp, există o mulțime de lucruri pe care organizația dvs. le poate face astăzi pentru a începe să se pregătească pentru noul peisaj.

Cum se pot pregăti marketerii & Proprietarii de produse digitale

Cel mai important pas în pregătirea pentru viitor este să fiți la curent cu orice știri legate de cookie-urile terților, actualizările Google Chrome și foile de parcurs pentru confidențialitate ale Safari și Firefox. Fiecare mișcare făcută de acești giganți ai browserelor este posibil să aibă un impact asupra afacerii dvs. într-un fel sau altul, așa că păstrați o listă documentată a schimbărilor pe care veți dori să le investigați în continuare.

Postul următor pentru a vă pregăti pentru noul peisaj al browserelor învechite de terți este efectuarea unei revizuiri a tuturor surselor de date existente, a instrumentelor de terți și a eforturilor de remarketing pentru a înțelege impactul pe care îl vor avea modificările privind confidențialitatea. Este extrem de important să înțelegeți ecosistemul dvs. de date de marketing și dependența acestuia de cookie-uri și date de la terți înainte de a face orice modificări recomandate pentru activitatea dvs. de marketing. De asemenea, este foarte probabil să fie nevoie să găsiți aceste puncte de date în cadrul datelor dumneavoastră de primă parte sau să evaluați soluții alternative.

În timp ce acest lucru poate părea descurajator, nu uitați că toate organizațiile – inclusiv concurenții dumneavoastră – se vor confrunta cu aceleași provocări legate de mandat și publicitate. Prin urmare, obținerea unui avans în planificarea pentru 2021 vă va ajuta să rămâneți în fața curbei și să adoptați rapid tehnologiile emergente ale Google. În plus, există o mulțime de resurse disponibile pentru a afla mai multe despre Google’s Privacy Sandbox, inclusiv partenerii și agențiile dvs. de marketing și de analiză.

Întoarcerea accentului pe datele de primă parte cu ajutorul analizei predictive

În acest scop, este important, de asemenea, să faceți un inventar al datelor care vă vor fi în continuare disponibile – în special informațiile de primă parte și informațiile din bazele de date interne. Mai mult, încărcarea și conectarea datelor first-party disponibile este adesea primul pas în construirea unor sisteme robuste de activare first-party.

De exemplu, putem fi capabili să construim segmente de audiență extrem de solide prin conectarea datelor noastre existente de analiză digitală cu surse de baze de date offline. Aceste date colective first-party vor fi esențiale pentru analiza predictivă și alte metodologii de știință a datelor și vor ajuta la acoperirea oricăror lacune de date de la terți pe care este posibil să le fi identificat în timpul evaluării stării actuale.

De ce să luăm în considerare știința datelor?

O mare parte din dependența noastră de cookie-urile de la terți provine din natura lor utilă atunci când creăm audiențe de remarketing, campanii de publicitate digitală și alte puncte de contact de marketing. Cu toate acestea, în timp ce unele domenii ale inițiativelor noastre de marketing se vor schimba în mod semnificativ în lunile următoare (cum ar fi faptul că tehnologia de publicitate existentă este capabilă să scaneze comportamentul utilizatorului pe mai multe site-uri), o mare parte din oportunitățile noastre de analiză de marketing vor rămâne, de asemenea, aceleași. Acest lucru este valabil mai ales atunci când vine vorba de utilizarea datelor first-party pentru știința datelor și analiză.

În plus, odată cu reducerea cookie-urilor de la terți și creșterea ambiguității, specialiștii în marketing vor trebui să se bazeze mai mult pe inferență. Acest lucru înseamnă că va trebui să deducem interesele și preferințele oamenilor pe baza datelor first-party pe care le avem la dispoziție, în loc să ne bazăm pe agenții de publicitate pentru identificarea modelelor. O modalitate de a realiza inferența este de a începe să izolăm și să analizăm comportamentul audiențelor asemănătoare, ceea ce ne conduce la analiza predictivă.

Ce oportunități există în analiza predictivă?

Analitica predictivă este utilizarea strategică a datelor combinată cu statistici, modelare, învățare automată și algoritmi pentru a prognoza rezultatele posibile. Oportunitățile de învățare predictivă, cum ar fi lead scoring, analiza valorii pe durata de viață, modelarea parcursului clientului și multe, multe altele, pot fi utilizate pentru a umple golul dintre ceea ce știm astăzi și ceea ce ne așteptăm ca clienții să facă în viitor.

Utilizarea analizei predictive poate ajuta afacerea dvs. să determine unde să vă cheltuiți banii de marketing și pe cine să vizați pe baza activității anterioare. Pe măsură ce peisajul de confidențialitate continuă să se schimbe, concepte precum analiza predictivă ar trebui să fie plasate la loc de frunte pe radarul dumneavoastră.

Cum pot începe?

Pentru a începe, veți dori să vă referiți din nou la exercițiul de dezvoltare a unui inventar al surselor de date de primă parte care vă sunt disponibile. Vă recomandăm să selectați una sau două surse de date care sunt ușor disponibile și aplicabile obiectivelor dumneavoastră. Acest lucru vă ajută să vă mențineți analiza inițială relativ concentrată, astfel încât să puteți învăța din rezultatele dvs. și să iterați după cum este necesar.

De aici, puteți începe să vă scufundați în caracteristicile importante pentru comportamentul utilizatorilor și conversie. De exemplu, este posibil să puteți utiliza datele colectate de Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow sau orice platformă de colectare a datelor digitale pentru a grupa activități similare în segmente. Odată create aceste populații, puteți evalua plasarea lor actuală în parcursul clientului și puteți extrapola comportamentul viitor pe baza informațiilor cunoscute despre utilizatorii similari din prezent.

Spuneți-mi mai multe!

Există atât de multe direcții și căi de urmat cu analiza predictivă. Odată cu reducerea datelor de la terți, cercetătorii noștri de date de la Bounteous au devenit din ce în ce mai interesați de capacitatea de a activa datele de la prima parte în locul acestora și adaptează în mod continuu modelele la setul de date și la nevoile de marketing la îndemână.

Pentru a simplifica, credem că există un model de știință a datelor disponibil pentru a ajuta comercianții să răspundă la cele mai dificile întrebări ale lor, în special în noul nostru peisaj de confidențialitate. Dacă aveți întrebări despre colectarea de date, alegerea unui model și reacția la constatări, am fi bucuroși să stăm de vorbă cu dvs. și să discutăm despre cum să începem să facem schimbări proactive pentru a contracara impactul.

Gânduri finale & Perspectivele viitorului

Eforturile de confidențialitate se extind și evoluează pentru toate browserele, așa că nu este o mare surpriză faptul că Google Chrome și-a aruncat pălăria în amestec. Partea bună a fiecărui comunicat de presă este că toate site-urile web și utilizatorii se află în aceeași poziție și se confruntă cu aceleași provocări. Să nu uităm, de asemenea, că orientarea către un control sporit al confidențialității este, în general, benefică pentru consumatori și pentru liniștea noastră în timp ce navigăm pe internet.

„Bounteous înțelege că fiecare companie are un amestec unic de date de la prima și de la terțe părți care construiește o bază pentru marketing, publicitate și proiectarea experienței utilizatorului. Este esențial ca toate companiile să întreprindă o revizuire a pregătirii pentru cookie-uri și confidențialitatea datelor de la terți. Dacă organizația dvs. este interesată să efectueze o analiză în profunzime a implementării și practicilor actuale, echipa noastră de la Bounteous este pregătită să vă ajute!” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Amintiți-vă că nu sunteți singuri. Aveți întrebări care persistă? Echipele noastre de media și de marketing lucrează, de asemenea, cu normă întreagă la acest proiect. Contactați-ne dacă doriți să vorbiți cu ei despre viitorul publicității cu date de primă mână. Sunteți confuz cu privire la modul de a acoperi diferența atunci când cookie-urile terților sunt șterse? Luați în considerare oportunitățile care există pentru a vă baza pe inferență, analiză predictivă și învățare automată. În plus, evaluați în permanență tehnologiile care vă pot ajuta să vă adaptați la modificările reglementărilor privind confidențialitatea. Modul în care vă pregătiți acum pentru viitorul ecosistem digital vă va diferenția de ceilalți – nu există un moment ca acum!

.