Înființată în 1971 în Seattle, Starbucks a trecut prin unele dintre cele mai cunoscute reproiectări de marcă din istorie. Vânzarea unora dintre cele mai populare și iubite cafele din lume poate pune o presiune enormă asupra unui brand pentru a menține o anumită imagine. Logo-ul, prezența și brandingul lor au făcut față cu brio provocărilor și au ajutat la crearea uneia dintre cele mai ușor de recunoscut mărci din lume.
Starbucks are o temă nautică care se regăsește în numele, brandingul și logo-ul său și care ajută la captarea spiritului poveștii sale. Este numit după Starbuck, primul secund din Moby Dick. Fondatorii intenționau inițial să numească cafeneaua „Pequod”, după nava-balenă a lui Ahab. Vă puteți imagina un Pequod la fiecare colț de stradă sau luând în fiecare dimineață amestecul casei Pequod? Nu sună la fel de bine.
În centrul mărcii se află sirena Starbucks. Sirena cu sânii goi, cu două cozi, sau sirena, este menită să fie la fel de seducătoare ca și cafeaua însăși. Ea se bazează pe o veche xilogravură nordică din secolul al XVI-lea.
Provocările cu care s-a confruntat
Ca cel mai mare prăjitor și comerciant cu amănuntul de cafea de specialitate din lume, Starbucks are o echipă internă impresionantă de creație globală care a lucrat cu Lippincott pentru a crea marca și reproiectarea mărcii pe care o cunoaștem și o iubim cu toții astăzi.
Conform studiului de caz Lippincott, „Starbucks a vrut ca noul logo și sistemul de identitate vizuală să spună la fel de multe despre viitorul său ca și despre trecutul său. Dincolo de logo, au vrut un program care să le ofere libertatea și flexibilitatea de a explora noi oportunități de produse, regiuni și experiențe, menținându-i în același timp în pas cu clienții lor actuali și viitori.”
Una dintre provocările permanente cu care se confruntă echipa de creație include găsirea unui design și a unui branding care să atragă oamenii din întreaga lume. Operând în peste 55 de țări, cafeneaua internațională are o clientelă foarte largă la care trebuie să apeleze.
Cum au evoluat logo-ul și ambalajul
În 1971, Starbucks a început să vândă cafea boabe în Pike Place Market din Seattle. Logo-ul original alb-negru se axa pe sirenă și pe faptul că Starbucks vinde mai mult decât cafea.
În 1986, Howard Schultz a încercat să convingă Starbucks să adauge băuturi espresso în meniu. Aceștia i-au refuzat ideea, așa că și-a înființat propria companie, numită Il Giornale. Logo-ul lor original servește și astăzi ca sursă de inspirație în logo-ul Starbucks.
În 1987, proprietarii inițiali ai Starbucks au decis să vândă, iar Schultz a profitat de ocazie cât a avut ocazia. A cumpărat Starbucks pentru 3,8 milioane de dolari și l-a transformat în imaginea sa ideală, ceea ce tocmai începuse la Il Giornale. Odată cu adăugarea băuturilor espresso artizanale și contopirea celor două companii, Starbucks a dezvăluit o imagine mai curată și mai clară. Acest logo actualizat și reproiectarea mărcii seamănă mai clar cu logo-ul original Il Giornale. Sirena Starbucks a rămas, dar a fost curățată, a devenit mai contemporană și a apărut în fața unui fundal negru, ceea ce îi permite să iasă în evidență. Schema de culori a fost, de asemenea, schimbată de la maro la ceva mai apropiat de verdele Il Giornale. De asemenea, numele s-a schimbat din „Starbucks Coffee, Tea, and Spices” în „Starbucks Coffee”.
În 1992, Starbucks a decis să schimbe banda neagră exterioară a logo-ului lor cu una verde, ceea ce a început schimbarea către o schemă de culori pur verde. Verdele este cel mai frecvent asociat cu creșterea și pacea, ceea ce subliniază declarația de misiune a Starbuck de a „inspira și hrăni spiritul uman”. În acest moment, textul, fontul și logo-ul au fost, de asemenea, schimbate drastic. Sirena a fost actualizată, decupată și repoziționată astfel încât să fie afișată doar deasupra buricului.
În 2008, Starbucks a încercat să facă un salt în viitor, dar, în schimb, a căzut și mai mult în trecut. Ei au încercat în mod inexplicabil să reimagineze logo-ul original din 1971, probabil pentru a atrage noua mișcare hipster. Încercarea de rebranding a eșuat atât în rândul designerilor, cât și al publicului larg. Logo-ul, ceștile și brandingul verde deveniseră atât de familiare publicului încât încercarea unei schimbări mari și semnificative ca aceasta a fost sortită eșecului încă de la început.
În 2011, Starbucks a introdus o nouă identitate, branding și logo, revenind la succesul lor verde original. Acum, banda exterioară a fost eliminată complet și nu există nicio mențiune despre „Starbucks” nicăieri pe pahar. Aceasta a fost o încercare incredibil de curajoasă, mai ales după eșecul rebrandingului din 2008. noul logo și ambalaj se concentrează în schimb pe sirena Starbucks, pe paleta de culori verzi strălucitoare și se joacă cu dimensiunea și amplasarea logo-ului. De exemplu, pungile și marfa prezintă adesea o aplicare descentrată a logo-ului pentru a amesteca ambalajul, de altfel curat și clar.
În prezent, cafeneaua oferă mult mai mult decât cafea. Ceaiurile lor, băuturile artizanale, înghețatele, alimentele proaspete, produsele ambalate, produsele de consum și mărfurile au acumulat un imperiu de mai multe miliarde de dolari.
De-a lungul anilor, Starbucks și-a reîmprospătat continuu logo-urile și designul ambalajelor, fără a-și pierde imaginea de bază. Schema de culori verzi, sirena Starbucks și brandingul au fost preluate și în magazinele lor, site-ul web, brandingul online, cadourile și toate celelalte ambalaje.
