Phil Knight (născut în 1938) este fondatorul și șeful Nike, Inc., compania numărul unu în lume în domeniul încălțămintei sportive. Deja o legendă în lumea comerțului cu amănuntul și a marketingului, Knight s-a transformat într-un fel de erou mainstream, subiect de articole admirative în reviste populare. Este o reputație pe care Knight și-a câștigat-o de-a lungul anilor atât ca om de afaceri vizionar, cât și ca director executiv dur.
Omul pe care The Sporting News l-a numit „cea mai puternică” persoană a anului în sport pentru 1993 nu a fost nici atlet, nici antrenor, nici comisar. Mai degrabă, a fost omul care, timp de aproape 30 de ani, a încălțat marile vedete sportive, precum și „sportivii” de sâmbătă după-amiaza – fondatorul și directorul executiv al Nike, Philip „Phil” Knight. Fostul alergător universitar de atletism se referă la sediul mondial al Nike ca la un campus și îl conduce în acest fel. „Fiecare mișcare a sa este acum examinată cu aceeași atenție ca și superstarurile pline de farmec care îi poartă adidașii”, a relatat Frank Deford într-un profil din Vanity Fair.
Knight s-a născut în Portland, Oregon, la 24 februarie 1938, fiul lui William H. și al lui Lola (Hatfield) Knight. Singurul miliardar din Oregon „și-a făurit filozofia „du-te singur” în timp ce creștea în Portland, fiul unui tată dominator, dar iubitor, care era editor al defunctului Oregon Journal”, a notat Susan Hauser în revista People. Deși era prea mic pentru a excela în sporturile de contact, tânărul Knight s-a refugiat în atletism. Când tatăl său a refuzat să-i ofere un loc de muncă de vară la ziarul său, considerând că fiul său ar trebui să-și găsească singur de lucru, Knight a mers la rivalul Oregonian, unde a lucrat în tura de noapte la tabularea scorurilor sportive și în fiecare dimineață alerga până acasă cele șapte mile.
Noi pantofi de alergare
Acest interes pentru sport – și în special pentru atletism – i-a dat lui Knight impulsul de a studia modul în care erau fabricați și comercializați pantofii de atletism la sfârșitul anilor 1950. Pentru asistență, el l-a consultat pe antrenorul său, celebrul Bill Bowerman de la Universitatea din Oregon, care avea să devină el însuși un membru senior al echipei Nike. Împreună au stabilit că pantofii americani erau inferiori ca stil și calitate, prea grei și prea ușor de deteriorat. Japonezii, pe de altă parte, experimentau stiluri noi, reduse, confecționate din nailon ușor și rezistent. Knight și-a scris lucrarea de la școala de afaceri de la Stanford pe această temă, apoi, câțiva ani mai târziu, s-a implicat personal, vizitând Japonia și aranjând să importe el însuși pantofi de alergare cu design nou.
„Knight a condus Blue Ribbon Sports dintr-un magazin de tip „hole-in-the-wall” de lângă Pink Bucket Tavern, într-o zonă muncitorească din Portland”, a notat scriitorul Donald Katz de la Sports Illustrated. „Încă de la început, ideea care l-a animat pe Knight a fost aceea de a promova pantofii japonezi de înaltă calitate și cu costuri reduse, într-o perioadă în care calitatea înaltă era rareori asociată cu produsele japoneze, și de a înlocui în cele din urmă Adidas, pantofii germani cu trei dungi purtați de toți atleții serioși de la acea vreme.”
„La început, oricine avea un vas de lipici și o foarfecă putea intra în afacerea cu pantofi”, a declarat Knight pentru Geraldine Willigan într-un interviu acordat Harvard Business Review. „Așa că modalitatea de a rămâne în frunte era prin inovarea produselor. De asemenea, ne pricepeam să ne menținem costurile de producție la un nivel scăzut. Marii jucători consacrați, precum Puma și Adidas, încă produceau în companii europene cu salarii mari. Dar noi știam că salariile erau mai mici în Asia.” Acest fapt a stârnit critici la adresa lui Knight și a Nike din partea celor care subliniază diferența uriașă dintre salariile câștigate de un muncitor dintr-o fabrică din Indonezia în comparație cu salariul încasat de un sponsor celebru al Nike. Dar Knight a insistat în articolul din Sports Illustrated că „nu înșelăm pe nimeni. … O țară precum Indonezia se convertește de la munca agricolă la cea semicalificată – o tranziție industrială care a avut loc de-a lungul istoriei. Nu există nicio îndoială în mintea mea că le dăm speranță acestor oameni.”
Reputația lui Knight în lumea atletismului l-a ajutat, de asemenea, să obțină un avantaj timpuriu. „Am încercat doar să ne punem pantofii în picioarele alergătorilor”, a spus el în articolul lui Willigan. „Și am reușit să obținem mulți dintre cei mai buni sub contract – oameni precum Steve Prefontaine și Alberto Salazar – pentru că am petrecut mult timp la evenimentele de atletism și am avut relații cu alergătorii, dar mai ales pentru că făceam lucruri interesante cu pantofii noștri.”
Imagine unică și tehnologie nouă
De la început, pantofii lui Knight au avut un aspect propriu (inclusiv logo-ul distinctiv „swoosh” care apare și astăzi) și o atitudine proprie. Un efort timpuriu de promovare a nou-numitului „Nike” – pronunțat NY-kee și numit după zeița greacă a victoriei – a inclus o reclamă devenită clasică, plasată la probele olimpice de atletism din 1972 din Eugene, Oregon. Copia se lăuda cu faptul că patru dintre primii șapte maratoniști au purtat Nike. După cum a subliniat un scriitor de la Time, reclamele au „neglijat în mod convenabil să menționeze că alergătorii care purtau pantofi s-au clasat pe locurile întâi, al doilea și al treilea.”
Până la mijlocul anilor 1970, Nike era în vârful tehnologiei pantofilor de antrenament. De exemplu, Bowerman, fostul antrenor de atletism, a fost cel care a turnat niște latex lichid în ondulatorul de vafe al soției sale, inventând astfel faimoasa talpă care a făcut ca primii Nike să se simtă ca niște papuci de dormitor. Cu toate acestea, Nike nu a explodat chiar de la poartă în profit. Marile vedete sportive au cerut compensații importante pentru că purtau marca lui Knight. Un punct de cotitură a avut loc în anii 1980, când starul tenisului Jimmy Connors a câștigat Wimbledon într-o pereche de Nike, iar John McEnroe „s-a rănit la gleznă, a început să poarte un model obscur de trei sferturi care se vânduse doar 10.000 de perechi în acel an. Din cauza ligamentelor întinse ale lui McEnroe”, nota un scriitor de la Vanity Fair, „modelul s-a vândut cu un milion două chiar în anul următor. Cam în acea perioadă Knight s-a trezit într-o dimineață că valora 178 de milioane de dolari.”
A existat un domeniu în care Nike a făcut un pas greșit serios. Knight a recunoscut într-un articol din Sports Illustrated că firma sa „s-a rătăcit” când a venit vorba de pantofii de aerobic. Atmosfera de lungă durată a clubului de băieți din sala de ședințe a consiliului de administrație al Nike nu a văzut prea multe promisiuni într-un pantof ușor pe care femeile să îl poarte la orele de exerciții fizice. De fapt, noțiunea de gimnastică aerobică a fost luată în derâdere ca fiind doar concepția „unor doamne grase care dansează pe muzică”, după cum cita Hauser în articolul din People. Această lipsă de perspicacitate a deschis ușa pentru o companie nou-înființată numită Reebok, care a acaparat practic piața în această subsecțiune înfloritoare a industriei de încălțăminte sportivă. Acesta a fost începutul unei rivalități de lungă durată între Nike și Reebok pentru dominația pieței.
Chiar dacă vânzările au scăzut și profiturile au scăzut la mijlocul anilor 1980, Nike și-a recâștigat locul în fruntea pieței în 1984, când Knight s-a întors dintr-o călătorie de documentare în Asia. Knight crede cu tărie în modul japonez de a face afaceri și de a conduce viața: „Își întâmpină adesea secretara cu o plecăciune curtenitoare sau cu „moshi, moshi”, echivalentul japonez al cuvântului „bună ziua”, și se plimbă în spatele ușilor glisante cu paravan într-o pereche de papuci de bumbac”, a relatat Hauser.
Celebrity Athlete Endorsements
Cunoscut ca un CEO cu atribuții de șef de echipă, Knight este, de asemenea, special când vine vorba de chestiuni de promovare. „Bună, sunt Phil Knight și nu cred în publicitate”, a fost modul în care președintele agenției de publicitate Nike își amintește întâlnirea cu noul său client. Înscrierea celui care este probabil cel mai mare jucător de baschet din toate timpurile, fostul superstar al echipei Chicago Bulls, Michael Jordan, a fost doar una dintre strategiile revoluționare care i-au făcut pe purtătorii de Nike să fie invidiați la jocurile de agățat din curțile școlilor de pretutindeni. Sloganurile Nike – „Bo Knows”, „It’s Gotta Be the Shoes” și, mai ales, „Just Do It” – au intrat în lexicul culturii pop. Imaginea Nike a fost strâns legată de „băieți răi” notabili – nume precum McEnroe, Andre Agassi și Charles Barkley – precum și de icoane precum Beatles (prin utilizarea controversată de către Nike a cântecului „Revolution”) și Bugs Bunny.
Dar lumea sponsorizărilor sportive este una brutală, așa cum a aflat publicul la Jocurile Olimpice de vară din 1992 de la Barcelona. „Echipa de vis” a baschetului american a măturat terenul pentru a câștiga medalia de aur, dar s-a confruntat cu titluri țipătoare și dezbateri aprinse atunci când mai mulți membri au amenințat că nu vor apărea la ceremonia de decernare a medaliilor dacă nu vor purta hainele Nike – spre consternarea Reebok, sponsorul „oficial” al echipei. (Barkley, membru al Dream Team, a rezumat abil controversa, a declarat Katz în Sports Illustrated, când i-a spus unui reporter că are „două milioane de motive pentru a nu purta Reebok.”)
Pentru toate controversele pe care Knight a ajutat să le genereze în compania sa, el subliniază că schimbul este o conștientizare sporită din partea mass-media, ale cărei povești despre pantofi și despre cei care îi susțin sunt genul de publicitate pe care banii nu o pot cumpăra. După cum i-a spus lui Willigan, industria încălțămintei sportive, „și Nike în special, primește mult mai multă presă decât multe altele, deoarece este mai amuzant să vorbești despre noi decât despre o companie care face gadgeturi. Pe de o parte, nu ne deranjează atenția; ne place ca numele nostru să apară în presă. Pe de altă parte, compania este de obicei tratată într-un mod superficial și ușor, ceea ce nu este ceea ce ne caracterizează. Nike nu înseamnă să mergi la un meci de baseball. Este o afacere.”
Un adaos ulterior la afacere a fost managementul sportiv. Pur și simplu, acesta se asigura că susținătorii Nike păstrau consecvența în afara companiei – cel mai important, prin faptul că nu susțineau niciun alt produs care ar fi interferat cu imaginea Nike. Managementul sportiv s-a născut după ce Knight l-a surprins pe Andre Agassi, susținător al Nike, într-o reclamă pentru aparate foto Canon. În timp ce aparatele de fotografiat în sine nu intră în conflict cu pantofii, mesajul din reclamă a intrat cu siguranță în conflict. „Când Agassi s-a uitat în cameră și a spus: „Imaginea este totul”, Knight a luat-o razna”, spune Katz. „Era la 180 de grade față de imaginile noastre”, i-a spus Knight scriitorului de la Sport Illustrated. „Lucrăm din greu pentru a transmite că performanța, nu imaginea, este totul.”
Nike și-a dat seama că imaginea chiar contează atunci când a lansat un pantof care afișa un logo care semăna cu cuvântul arab pentru „Allah”, sau Dumnezeu. Mulți membri ai credinței musulmane au fost supărați, iar în iunie 1997 Nike a rechemat 38.000 de perechi de pantofi și a prezentat scuze. Compania a precizat că logo-ul a fost o inadvertență și a emis o declarație în care a spus că nu a vrut să jignească pe nimeni cu acesta.
Probleme de muncă în Asia
Compania a fost supusă unui control din ce în ce mai mare pentru salariile și condițiile de muncă din Indonezia, China și Vietnam. Ambasadorul Națiunilor Unite, Andrew Young, a publicat un raport în care nu a găsit nicio problemă în ceea ce privește fabricile Nike, menționând că instalațiile erau „curate, organizate, ventilate în mod adecvat și bine iluminate”, potrivit unui articol din Reuters Business Report. Cu toate acestea, grupurile pentru drepturile omului au acuzat faptul că muncitorii indonezieni făceau greve neîncetate din cauza salariilor mici; muncitorii Nike primeau 2,46 dolari pe zi într-o națiune care număra 4 dolari pe zi ca salariu minim de subzistență.
Cineastrul independent Michael Moore, al cărui documentar Roger and Me din 1989 a descris o mentalitate corporatistă lipsită de inimă la General Motors, și-a îndreptat camerele de filmat către Nike, printre numeroase alte firme. Moore a abordat problema modului în care Nike își tratează muncitorii și a cerut locuri de muncă pentru oamenii din orașul său natal deprimat, Flint, Michigan. Knight a replicat că muncitorii americani nu doresc locuri de muncă în fabricile de încălțăminte, dar Moore a reușit să găsească o mulțime de muncitori fără loc de muncăîn Flint care ar fi fost fericiți să facă Nike. În ceea ce-l privește, Knight a fost singurul director executiv care a acceptat să apară în filmul lui Moore.
Răzvrătirea cu privire la muncitorii asiatici s-a prelungit pentru Nike și, în cele din urmă, au crescut salariile cu o mică sumă. Unele grupuri de femei americane, au protestat față de faptul că angajatele – cea mai mare parte a forței de muncă asiatice a Nike – lucrau în continuare între 100 și 200 de ore suplimentare la Nike doar pentru a-și plăti facturile. Acestea au emis declarații în care acuzau Nike de pedepse corporale și hărțuire sexuală și în magazine. La jumătatea anului 1998, Knight a anunțat într-un discurs ținut la Clubul Național de Presă că Nike era „dedicată să ofere consumatorilor americani asigurări că produsele pe care le cumpără nu sunt fabricate în condiții abuzive”, potrivit unui articol din Gannett News Service. El a adăugat că a fost catalogat drept un „escroc corporatist” și și-a apărat practicile de afaceri, citând „dezinformarea și neînțelegerea” ca motive pentru asaltul mediatic asupra Nike. Knight a precizat că o serie de politici urmau să fie implementate în unitățile lor de producție, inclusiv creșterea vârstei de lucru la 16 ani la fabricile de îmbrăcăminte și la 18 ani la fabricile de încălțăminte; folosirea unor cleiuri mai sigure, netoxice, atunci când este posibil; adoptarea unor standarde mai stricte de calitate a aerului, dictate de SUA; instituirea unor programe de educație la fața locului și multe altele.
Pe lângă problemele legate de forța de muncă din Asia, mulți oameni au rămas indignați de costurile tot mai mari ale Nike, mai ales că o mare parte din piața de desfacere a produselor este reprezentată de tinerii săraci, din centrele urbane. Un pantof susținut de jucătorul de baschet, Anfernee Hardaway, a fost etichetat la 180 de dolari, iar Air Jordans promovate de superstarul Michael Jordan au avut întotdeauna un preț de peste 100 de dolari. Poate că această combinație de probleme a servit pentru a provoca o cădere. Vânzările și profiturile au scăzut în 1998, iar Nike a concediat 1.900 de angajați. Cu toate acestea, compania a rămas cel mai mare producător de încălțăminte din lume. La începutul anului 1999, aceasta a câștigat un proces care a acuzat firma că a mințit consumatorii cu privire la condițiile de „sweatshop” din fabricile asiatice. Grupurile pentru drepturile omului au rămas neconvinse.
Când nu se află la cârmă, Knight se bucură de roadele succesului său. El și soția sa, Penelope „Penny” Parks, au doi fii adulți și o fiică adoptivă. Trăiesc într-un confort deloc ostentativ în Oregon, cu o gașcă de animale de companie și cu „singura concesie personală a lui Knight față de strălucire: un Lamborghini negru (numere de înmatriculare: NIKE MN) și un Ferrari roșu”, după cum a notat Hauser în People. Locul de muncă este, de asemenea, scena distracției și a confortului: Nike World Campus dispune de trei restaurante, plus un centru de fitness, un salon de înfrumusețare, un serviciu de spălătorie, facilități pentru jogging, o grădiniță și alte facilități.
Knight nu poate să nu vadă succesul în viitorul Nike, deoarece compania își extinde linia de produse pentru a include o gamă largă de îmbrăcăminte și accesorii. După cum a remarcat un scriitor de la Forbes, omul care a construit un imperiu pe o pereche de pantofi încă prețuiește cuvintele antrenorului său de atletism: „Joacă după reguli, dar fii feroce.”
Lecturi suplimentare
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2 august 1993.
Gannett News Service, 12 mai 1998.
Harvard Business Review, iulie-august 1992.
Independent, 28 octombrie 1997, p. 15.
People, 4 mai 1992.
Philadelphia Inquirer, 10 octombrie 1998.
Reuter’s Business Report, 24 iunie 1997.
South China Morning Post, 8 februarie 1999.
Sports Illustrated, 19 august 1993.
Time, 30 iunie 1980; 15 februarie 1982.
U.S. News & World Report, 22 septembrie 1997, p. 48.
Vanity Fair, august 1993.
„Nike, Inc.”, Hoover’s Online, 3 martie 1999. Disponibil la http://www.hoovers.com. □