Fem frågor som du måste ställa för att upptäcka dina B2B-prospekters smärtpunkter

Den kognitiva och retoriska triangeln

Vi har alla smärtpunkter i både våra personliga och professionella liv. De är det som kan driva oss till vansinne och därför styr våra val och inköp.

Vems smärta är det?

Förstå dina kunders smärtpunkter kan vara lika irriterande för dig som smärtpunkterna är för dina kunder.

De frågor som dina kunder brottas med får dem att känna sig utsatta för risker i sitt yrkesliv. Smärtpunkterna gör dem frustrerade. De är oroliga för att om de inte övervinner dem kommer de att hållas ansvariga för att begränsa deras företags tillväxt. Dessa frågor diskuteras om och om igen.

Typer av smärtpunkter

Smärtpunkterna faller vanligtvis in i tre kategorier:

Process/Produktivitets-smärtpunkter

Partikulära processer tar för lång tid, vilket hämmar produktiviteten. Nuvarande lösningar slösar bort för mycket tid med minimala resultat. För företag som söker en ny teknisk lösning är detta den vanligaste smärtpunkten. Till exempel talar B2B-teknikföretaget PandaDoc väl om just denna smärtpunkt, eftersom deras produkt kan minska den tid det tar att skapa försäljningsförslag (bland en mängd andra coola funktioner).

Finansiella smärtpunkter

I vissa fall kan dina potentiella kunder spendera för mycket pengar på sina nuvarande lösningar, och de vill antingen spara pengar eller få mer för sina pengar. Du vill ta reda på tidigt i samtalet vad din potentiella kund är villig att spendera, eftersom detta kommer att vara en viktig kvalificerande (eller diskvalificerande) faktor för framtida samtal. BlueSnap, en allt-i-ett-betalningsplattform som säljs till B2B- och B2C-företag, tar upp den finansiella smärtpunkten genom hela sin marknadsförings- och försäljningsprocess.

Smärtpunkter för funktionalitet och support

Din potentiella kund trodde att de hade hittat den idealiska lösningen för att ta itu med deras smärtpunkter … tills den implementerades. När ett företag köper fel programvara stöter de på funktionalitets- och supporthinder som gör att de snabbt söker sig till en ny leverantör.

Den bästa lösningen på denna smärtpunkt är Zoom. Före COVID tog de itu med detta problem genom att koncentrera sig på kundernas vittnesmål och recensioner som ett direkt svar på de problem som potentiella användare hade med sina konkurrenter. Det är en underdrift att säga att det fungerade.

Pre-COVID

Current

Varför är smärtpunkter viktiga?

Smärtpunkter hjälper B2B-teknikföretag att tala till sina potentiella kunder som människor. När du förstår dina potentiella kunder och deras största smärta kan du erbjuda en lösning som passar dem.

Förstå dina köpares smärta kan hjälpa dig:

Tala med potentiella kunder på en mänsklig och känslomässig nivå

Anställ dig hellre till deras problem än att rabbla upp en lista med funktioner. Ställ frågor för att få fram de situationer som är mest smärtsamma för dem. Visa dem sedan hur din produkt eller tjänst lindrar denna smärta. Din konversation blir mer meningsfull och övertygande, och potentiella kunder kan ofta fatta beslut snabbare när de får veta att något kan eliminera deras företags eller avdelnings största smärta.

Typer av frågor som ska ställas

I allmänhet bör din försäljning (och/eller ditt marknadsföringsteam) ställa två typer av frågor för att avslöja en potentiell kunds smärta.

Open-ended Questions

Frågorna bör börja med vem, vad, var, när, varför, hur, hjälp mig och beskriv.

Probing/Clarifying Questions

Generera en berättelse med dina frågor.

Berätta om…

När det hände, vad gjorde du då? Hur kände du dig?

(Om du vill lära dig mer om fördjupningsfrågor kan du läsa en lista med 100 fördjupningsfrågor på HubSpot.)

Det är viktigt att notera att du bör undvika ledande frågor som: ”Tror du att ditt team skulle kunna dra nytta av ett bättre program för projekthantering?”. Ledande frågor resulterar ofta i ett enkelt ”ja” eller ”nej”-svar, när du vill att din potentiella kund ska berätta detaljerna.

5 Must-Ask, Open-Ended Questions to Uncover Your Prospect’s Pain Points

Det finns dussintals (eller kanske till och med hundratals) frågor som du kan ställa till en potentiell kund för att avslöja deras smärtpunkter. Men i de flesta fall kommer ett samtal i ditt första möte med en potentiell kund att pågå i mindre än en timme – och det är under detta samtal som det är viktigt att fastställa smärtpunkter.

1. Vad är den största utmaning som ditt team/företag för närvarande står inför?

Kategorisera deras svar som finansiellt, processdrivet eller supportdrivet.

Goda uppföljningsfrågor är bland annat:

• Kan du ge ett exempel?
• Vad har du redan gjort för att lösa detta?
• Vad händer om problemet inte löses?

2. Vad tar upp mest tid på din dag?

Bra följdfrågor kan vara:

• Kan du kvantifiera kostnaden för din hämmade produktivitet?
• Hur många timmar tror du att du förlorar dagligen/vecka/månadligen?

3. Vad bryr sig din chef mest om?

Bra följdfrågor kan vara:

• Hur skulle det hjälpa din chef att lösa det här problemet?
• Kan du vara mer specifik eller ge ett exempel?
• Vad kostar det din chef just nu att inte få det här problemet löst?

4. Vad har hindrat dig från att lösa det här problemet tidigare?

I de flesta fall dyker problemen inte upp över en natt.

Bra uppföljningsfrågor att ställa är bland annat:

• Var började problemet?
• Varifrån kommer problemet?
• Om du har försökt lösa problemet tidigare, hur/varför/hur misslyckades det?

5. Hur tror du att en ny produkt skulle lösa problemet?

Att ställa upp och hantera förväntningar är en viktig del av försäljningsprocessen.

Några bra följdfrågor att ställa här är:

• Vad är din tidsplan för att få problemet åtgärdat?
• Vem i din organisation behöver få problemet åtgärdat?

Det första du ska göra efter att ha läst den här artikeln

Tänk på en nyligen avslutad affär. Hur väl känner du till den smärta som fick dem att teckna avtal med dig? Besvara frågorna själv och ring sedan upp din kontaktperson för att ha en öppenhjärtig konversation. Hur långt ifrån målet var du? Låt den erfarenheten styra hur du anpassar ditt innehåll och din försäljningsprocess.

Videoutskrift

Mark Whitlock (00:01): Hej, jag heter Mark Whitlock. Tack för att du tar dig några minuter för att titta på den här videon från Golden Spiral där vi ”Shape Technology Marketing” och hjälper dig att äga din marknad. Vi är ett B2B-företag för teknisk marknadsföring. Om du hittade oss på YouTube, kan du titta i beskrivningen av videon och klicka dig vidare till vår webbplats? Där hittar du en användbar artikel om de fem frågor som varje B2B-teknikföretag måste ställa till sina potentiella kunder genom marknadsförings- och försäljningsprocessen. och om du är på vår webbplats och tittar på den här videon, se till att läsa artikeln som den här videon är inbäddad i. I dagens video kommer vi att prata om två olika trianglar nu är de väldigt lika i hur vi ser på dem, men vi kommer att titta på hur ditt företag behöver se på din kund och hur din kund ser på ditt företag och ett par saker att vara medveten om innan dess.

Mark Whitlock (00:51): Det är en mycket diskuterad statistik, men mer än hälften av dina kunder kommer djupt, djupt, djupt in i tratten innan de ens pratar med en säljare, innan du ens vet att de är på radarskärmen. Och ny statistik visar att 57 % av dina köpare, de personer som letar efter din lösning i ett B2B-sammanhang, gör det anonymt. De använder inkognitofönster och lämnar ingen information efter sig. Så du kan inte ens följa brödsmulorna för att kunna erbjuda dem mer information. Det är därför det är så viktigt för dig att förstå din kund i gyllene spiral. Vi talar om köparmatrisen. Detta är vår egen metodik för att hjälpa en kund att förstå vem deras kund är och vi har sett gång på gång hur våra kunder har fått dessa fantastiska uppenbarelser. Vi har sett vd:ar, vd:ar och CMO:er få stora ögon med en större förståelse för sina kunder än de någonsin haft tidigare.

Mark Whitlock (01:56): Och det jag kommer att visa dig är bara en liten del av den tankeprocess som vi går igenom. Så låt oss först titta på hur du måste tänka på din kund. Jag kallar detta för den kognitiva triangeln. Nu har du förmodligen sett den här idén på många ställen. Det är ett vanligt psykologiskt verktyg att använda, men vi ska använda det i samband med vad vi försöker åstadkomma. Återigen är det en triangel. Vi kallar den kognitiva triangeln. Du måste förstå hur dina potentiella kunder tänker, känner och vad de gör. Varför är detta viktigt? Det är viktigt eftersom alla dina kunder inte har samma personlighetstyp. Det är grundläggande.

Mark Whitlock (02:39): Du kommer att ha de som var väldigt cerebrala, de som tänker process först, och de kommer att tänka på saker och ting. Här är något för dig att tänka på. De tittar på kundtjänst, låt oss säga, och dessa människor kanske tittar på siffrorna och KPI:erna som finns tillgängliga och säger: ”Våra kunder blir inte betjänade tillräckligt snabbt. Det går för många sekunder från det att de ringer eller öppnar ett chattfönster till dess att deras problem är löst.” Och det kan vara så de tänker på det problem som de vill att en teknisk lösning ska lösa.

Mark Whitlock (03:15): Men du har andra personer i din organisation, du vet vilka de är. Det här är människor som känner sig först, det här är drivkrafterna, det här är konstnärerna i ditt team och i ditt ledarskap. Och de kanske ser på situationen och säger: ”Vi betjänar inte våra kunder på ett bra sätt. Vi gör det helt enkelt inte. De ser på saken från en helt annan synvinkel. Det du vill är att de som tänkte ska informera dem som känner och att de som känner ska informera dem som tänker, men här är anledningen till att jag pratar om det här just nu eftersom de som tänker kommer att undersöka och handla på ett helt annat sätt än de som känner. Du kommer att få två helt olika upplevelser i processen.

Mark Whitlock (04:01): Låt mig ge dig den här idén. Här är de saker du behöver förstå när det gäller den kognitiva triangeln. Du måste förstå vad min potentiella kund tänker, känner och gör nu i ljuset av sitt problem. Vad tänker, känner och gör de just nu, och sedan kommer din produkt efter att den har installerats, efter att du har tagit in dem, efter att de har kunnat använda den och sett fördelarna med den, vad tänker, känner och gör de vid den tidpunkten? Om du har en sådan väl avrundad förståelse för var dina kunder och potentiella kunder kommer ifrån, kommer det att hjälpa dig långt i det du gör. Nu. Det är så du måste tänka på dina kunder. Låt oss nu prata en stund om hur din kund närmar sig dig, och jag kommer att kalla detta för Aristoteles triangel.

Mark Whitlock (05:03): Och återigen, detta är inte något nytt. Det har funnits sedan den grekiska tiden och eftersom det här är grekiskt, kommer vi att använda en del grekiskt språk. Dina kunder tittar på dig och de letar efter tre saker. De tittar på ditt logos, de tittar på ditt pathos och de tittar på ditt ethos. Vad betyder det? När du tänker på logos pratar vi om ord, vi pratar om ord, vi pratar om logik, och när du går igenom den här processen vill du svara på frågan varför de frågar dig varför? Varför uppfyller den här lösningen våra behov? Varför har jag det här problemet? Varför fungerar det här i den här situationen? De frågar varför, och du kommer att fylla i den informationen genom ditt innehåll, genom dina videor och podcasts och sociala medier, dina bloggartiklar, genom dina live-evenemang och webbseminarier. Om det finns live-evenemang genom dina Zoom-samtal kommer du att leverera denna information genom ditt innehåll.

Mark Whitlock (06:08): Låt oss prata om patos. Pathos är känslor. Men det vi pratar om i samband med att din kund tittar på dig är dina värderingar. Du tittar på hur du kommer att bli en bra partner för dem som du arbetar med. Den fråga som besvaras här är: ”Än sen? Och vad då? Vad? Varför ska jag arbeta med dig? Vad är det? Och vad då? Vad betyder det? Vad betyder det? Vilken skillnad kommer det att göra? Du vet, du har sett statistiken, du har läst artiklarna om att antalet köpare ökar och att åldern på dessa köpare sjunker. De letar efter företag som inte bara erbjuder en lösning, utan som också har samma värderingar som de själva. De vill ha en partner, inte bara en leverantör av varor och tjänster. Du svarar alltså att detta kommer till uttryck på din sida om oss och din prissättningssida. När de ser ditt företags personlighet kommer det genom din webbplats. Det är det som är viktigt.

Mark Whitlock (07:11): Och slutligen, båda dessa, innehållet på din webbplats och de andra sidorna på din webbplats leder dem till den viktigaste punkten, en del ethos. Det här är etik. Detta är din trovärdighet som visas i dina rekommendationer och i dina vittnesmål. Det är därför de är så viktiga. Och frågan du svarar på här är varför. Du kan ange namnet på ditt företag här. Varför ni? Varför den här lösningen? Kommer de att bli en bra partner? Stämmer deras värderingar överens med våra och varför just dem? Det finns många likheter mellan dessa, men det är så här du måste tänka på din kund. Vad tänker, känner och gör de nu? Och när din produkt väl är installerad, vad kommer de att tänka, känna och göra? När kunden sedan undersöker er, svarar ni då på deras varför-frågor med ert innehåll? Svarar du på deras frågor med andra sidor på din webbplats för att visa vem du är, vad du tror på och vad du står för och om de kan lita på dig? Berättar dina rekommendationer och vittnesmål att man kan lita på dig och att det är värt det och att du kommer att bli en värdefull partner.

Mark Whitlock (08:43): Tack för att du tittade på den här videon. Om du gillar det här innehållet uppmanar vi dig att prenumerera på vårt veckobrev The Angle. På vilken sida som helst på golden spiral marketing.com kan du längst ner på sidan klicka på prenumerera på The Angle. Och om du gillar podcasts är Studio CMO en podcast som vi har utformat för marknadsföringsansvariga. Vi gör två saker i den podcasten. För det första berättar vi historier om marknadschefer och hur de kom från ett ställe till ett annat. Vad är deras bakgrund, vad är deras historia, vad är resan? Och för det andra bryter vi ner deras marknadsföringsframgångar och tittar på dem strategiskt och taktiskt så att du kan genomföra några av deras stora framgångar där du befinner dig. Så kom och följ med oss om du vill prenumerera på vinkeln eller prenumerera på podcasten Studio CMO. Och återigen, om du ser det här på YouTube, klicka dig vidare till vår webbplats för att läsa artikeln. Och om du är på vår sida, gå vidare och läs artikeln om de fem frågorna. Varje B2B-teknikföretag måste ställa till sina kunder och processen för marknadsförings- och försäljningstrappan från Golden Spiral. Jag heter Mark Whitlock.