Den post-millenniala trenden med surfvarumärken som en gång i tiden köptes upp av stora amerikanska och europeiska företag har nått sin höjdpunkt.
Hurley såldes till Nike 2002; Nike konsoliderade sitt 6.0-team till sitt syster surfmärke 2012; och i slutet av förra året sålde Nike Hurley till Bluestar Alliance.
Ovanpå ytan är det affärer som vanligt. Hurleys ägarbyten under årens lopp har dock aldrig varit typiska surfförvärv; deras inverkan har genomsyrat hela surfbranschen, uppifrån och ner.
Bokstavligt talat, i samma ögonblick som bläcket var torrt på Hurley-affären för två veckor sedan, plockades miljontals dollar ur fickorna på ett dussintal av världens bästa surfare, för att inte tala om de dussintals och åter dussintals anställda som visades upp genom dörren.
Men det finns mer än så. Mycket mer. Så vi bläddrade i vårt Rolodex för branschen för att få ett 10 000-fotsperspektiv på vad allt detta innebär.
(Fullständigt avslöjande: många av de personer vi talade med försöker fortfarande behålla sina jobb, eller är för närvarande arbetslösa och hoppas på att få jobb i framtiden. Eftersom det rör sig om en relativt liten bransch som ofta består av mycket känsliga företagsblommor, talade de på villkor att vara anonyma. Vi anser att sanningen är viktigare än de personer som talar den, och i den isolerade, kannibalistiska bubbla som surfbranschen är kan sanningen vara det svåraste att hitta).
Vi kan ta en titt.
The Los Angeles Times rapporterade Nikes Hurley-köp först, 2002:
”I en affär som sannolikt kommer att skicka chockvågor genom södra Kaliforniens surfklädesföretag har branschikonen Bob Hurley sålt sitt företag i Costa Mesa till jätten Nike Inc….Nike, som i åratal har försökt ta sig in på den spirande marknaden för surf-, skate- och snowboardkläder, plockar upp ett av branschens hetaste varumärken som förra året omsatte cirka 70 miljoner dollar… Men ryktet om affären förvånade branschkännare, som har värnat hårt om den tätt sammansvetsade gemenskapen av hundratals små företag som har blomstrat i en anti-etablissemangskultur.”
Under de 18 år som gått sedan dess har effekterna av Nikes närvaro på surfmarknaden känts internationellt: genom Hurleys expansiva räckvidd hos återförsäljare, genom att upprätthålla det största och mest robusta teamet i branschen (inklusive det kanske mest imponerande kvinnliga teamet som någonsin har samlats under ett och samma märke – se ovan), genom att finansiera och sponsra filmer som Kai Nevilles Dear Suburbia, och genom att lägga ner miljontals dollar på evenemang som U.S. Open eller Lowers Pro. De två sistnämnda förtjänar verkligen beröm och hjälpte till att dämpa kärnans kritik av deras företagsamhet – deras sätt att ge tillbaka till kulturen, så att säga.
För den centrala surfindustrin, liksom för externa penningintressen med kapital knutet till de stora surfvarumärkena, har Hurley länge varit surfingens kanariefågel i mainstream-kolgruvan.
För den vanliga konsumenten var Hurley de chocktrupper som skulle ta deras andel av den icke-endemiska marknaden. Deras framgång eller misslyckande, på ett riktigt sätt, betydde framgång eller misslyckande för alla andra märken som nu drivs av ägare som inte tillhör kärnan, som noga bevakade Hurleys beslut när det gällde varumärkesbyggande och kreativ inriktning, tillägg och nedskärningar av surfteam samt programplanering och sponsring av evenemang och tävlingar. (Kalifornier kan hävda att allt detta kunde ha undvikits genom att helt enkelt behålla Hurley Pro på Lowers.)
Omedelbart efter försäljningen i december visades Hurleys grundare Bob Hurley, tillsammans med hans söner i ledande positioner, ut, och under den senaste månaden har varumärkets rörelser tvingat fram seismiska förändringar i surfbranschen – från team till anställda till nya distributionskanaler som inte brukar gynnas av surfvarumärken. Och det har redan kostat.
”De flesta av de stora återförsäljarna säger: ’När Hurleys OS-produkter kommer och går i augusti är det slut med oss. Vi är ute”, säger en källa till Stab. ”De tänker: ’Hej, det är inte bara inte coolt att de ska sälja till lågprisåterförsäljare, utan att du helt plötsligt köper ett varumärke och går in och bara förstör försörjningen för försäljare, idrottare och de anställda som arbetar för att få dessa företag att fungera.”
”Surfbranschen, som helhet, är en kärngemenskap – som är hela grunden. Vi har en stor omställning på gång här. Det är en situation utan motstycke. Finansfolket tänker: detta var nödvändigt. De behövde ett företag som gjorde något oberäkneligt och avvikande för att ställa om oss.”
Under 2003 blåste Nikes första köp av Hurley upp lönerna för professionella surfare dramatiskt och omdefinierade karriärvägarna för professionella surfare. Höjdpunkten av detta var det största surfarbetet genom tiderna: ett rapporterat åttaårigt avtal på 30 miljoner dollar med John Florence 2017.
Det borde därför inte komma som någon överraskning att en stor del av Bluestar Alliances fokus har varit på surfares kontrakt: granskning, skrotning eller omförhandling.
”Det finns surfare som har haft duktiga advokater som har sett till att deras avtal är vattentäta, och andra som i princip har ett gammalt bakgårdskontrakt och som inte är värda det papper de är skrivna på. De flesta surfare säger: ’Vänta lite, vi är skyldiga de här pengarna och vi har tekniskt sett ett åtagande – i princip att de är tillgångar som Nike har överlåtit till Bluestar Alliance och att de är ansvariga för att betala dem’.”
Nu kan Bluestar göra det svårt för dessa idrottare och leta efter klausuler i deras kontrakt som idrottarna måste bryta mot – men detta brott måste stå fast i domstol, och hur länge vill surfare tillbringa framför en domare? Hur djupa är deras plånböcker för en lång rättstvist?
Så vilka alternativ har surfare? Ta en utbetalning och lämna, eller ta en drastisk lönesänkning.
Under de senaste två åren har Quiksilver, Billabong och Rip Curl alla förvärvats av större organisationer, vilket innebär att grundarna som hade händerna stadigt på ratten och investerade i kulturen, irrationellt eller inte, nu är borta. Lag, evenemang och gräsrotsstödet för surfing är inte alltid det mest affärsmässiga. Tillsammans med Hurley är detta också de enda märkena som någonsin har gjort avtal med idrottsmän på över en miljon dollar. (Jordy Smith skrev också på ett engångskontrakt på en miljon dollar med Oneill.)
Så hur stor lönesänkning ser det här nu ut för professionella surfare i allmänhet?
”Till och med i det bästa scenariot ser vi ut att få en lönesänkning på 50 % i stort sett över hela linjen”, berättade en källa som står mycket nära avtalsförhandlingarna för oss. ”Det är deras bästa scenario.”
”Jag skulle säga att alla som har ett avtal som löper ut 2020 måste börja förhandla nu innan säsongen börjar och OS pågår och börja erbjuda sänkningar. Vad sägs om det?”
Ingen av dessa idrottare har upplevt en riktig lågkonjunktur som avlönad idrottare. Det är managerers och handläggares jobb att hjälpa surfare att inse sitt verkliga värde, i det plötsliga försvinnandet av det upplevda värdet.
”Istället för att bli utsparkade måste surfare se på det här och fråga sig: ”Hur kan jag leva och existera?” Jag tror att de flesta surfare realistiskt sett har ungefär 30 procent av sitt tidigare värde nu.”
”Det är inte riktigt fallet med surfingens superexklusiva superidrottare som råkar vara hawaiian och med i USA:s olympiska lag. Han har redan bevisat det. Han har vunnit allt. Han är den mest dynamiska. Han är den här tidens Kelly Slater, eller hur? Han är den enda killen i mixen som absolut kan flytta på nålen.”
En grundläggande ekonomisk teori säger att något bara är värt det som någon annan är beredd att betala. Utan idealistiska grundare som har kontrollen kan det mycket väl hända att passionerade idrottsutövare som undertecknar avtal blir beslut som enbart baseras på ekonomichefernas avkastning på investerat kapital. Men hur kvantifierar man värdet av talangerna hos en person som John Florence?
”Förhoppningen är att John får ett avtal från ett mainstream-varumärke, ett varumärke som inte är endemiskt och som fungerar som ett högvattenmärke för alla surfare på toppnivå”, säger en 10-årig Hurley-veteran. ”När det väl är fastställt är det ingen som kommer över den summan eftersom… ja, ingen har samma kontakt som John John.”
Från en ekonomikilles synvinkel är det dock så att om det inte finns någon avkastning på John John, finns det ingen avkastning på någon annan.
”Alla andra i Hurleys marknadsområde säger: Det här är ett företag. Vi måste ha ROI på dessa investeringar”, säger en annan källa till Stab. ”När du är insvept i ett P- och L-bok som arbetar med 39 miljarder dollar, betyder dessa surfares löner mycket mer när det plötsligt är 300 miljoner dollar i försäljning .
Hur motiverar du dessa utgifter? Det kan man inte.
För vad gäller vilka effekter Hurleys beslut kommer att ha på de andra numera företagsägda varumärkena, är det här vad vi alla måste tänka på: Dessa människor driver inte företag på grund av kulturen. De driver företag för att de är framgångsrika.
Under tiden är alla ute efter ekonomikillarna, och det är de som realistiskt sett håller dessa märken i närheten av svarta siffror, de sätter upp skyddsräcken så att marknadsföringsmänniskorna och ekonomicheferna inte slösar bort så mycket pengar.
”Baksidan av dessa företag är de mest osexiga och oönskade platserna att vara på”, säger en nyligen avskedad Hurley-anställd. ”Så om vi inte kan uppskatta dessa killar kan de definitivt inte uppskatta oss. Vi har ett gäng människor som inte kan förstå vad som faktiskt händer. För utan Kathmandu (Rip Curls nya moderbolag från och med 2019) och Oak Tree Capital (ägare till Billabong, Quiksilver och RVCA) skulle alla dessa märken kunna ha de bästa produkterna, de bästa teamen, men de skulle gå i konkurs. Inte för att dessa företag är exakt bilder av ekonomisk hälsa. Det sorgliga med Hurley är att deras affärsmodell inte var hållbar, inte ens med Nikes stöd.”
I grund och botten kommer dessa företag att sköta sitt företag på samma sätt som de flesta människor sköter företag: mindre känslomässigt.
”Det är viktigt att komma ihåg: dessa affärer sattes inte ihop av Bluestar Alliance”, säger en annan betrodd källa inom organisationen. ”Dessa affärer sattes ihop av människor i branschen som du och jag känner mycket väl, och de ville värdera människor korrekt och ha gott om resurser att spendera.”
Men vi har sett andra företag göra exakt samma sak med stöd och misslyckas. I åratal spenderade Boost Mobile otroligt mycket pengar på att satsa på motocross, UFC, surfare, snowboardåkare och skateboardåkare. De överbetalade alla och företaget misslyckades.
Vad hände med Boost Mobile? Det såldes och drivs nu som ett av de mest framgångsrika förbetalda, billiga mobilnätverken i världen.
”Vi befinner oss i en svår situation. De här Bluestar-killarna är inte dumma människor; de är helt enkelt okunniga om surfvärlden. Dessa konglomerat drivs i princip som hedgefonder – människor som vill få 20 procent avkastning på sina pengar. De bryr sig inte om 3 procent. Och de kan bete sig som ett gäng tuffa killar som dyker upp på en bakgårdsfest med ett gäng högstadie- och gymnasieungdomar och bara knuffar runt folk och säger ”Hallå, vad i helvete? Ni är ett gäng mesar. Vi kan göra vad vi vill. Låt oss sälja den här saken och ge alla investerare en massa pengar, okej?”
Så vad betyder det här för framtiden för A-list surflag som går in i detta nya olympiska årtionde? För de familjer som flyttade för att ge sitt unga underbarn den bästa chansen att bli nästa John John Florence? För de anställda i hela branschen som arbetar under de multinationella investeringsföretagens paraply? Och för dig, surfingens envisa, ”sub-” eller ”counter-” kulturella kärna?
Det är bäst att du börjar simma, annars sjunker du som en sten. Tiderna förändras.