Starbucks grundades 1971 i Seattle och har genomgått några av de mest välkända varumärkesomvandlingarna i historien. Att sälja något av det mest populära och älskade kaffet i världen kan sätta ett enormt tryck på ett varumärke att upprätthålla en viss image. Deras logotyp, närvaro och varumärke har klarat utmaningarna väl och bidragit till att skapa ett av världens mest kända varumärken.
Starbucks har ett nautiskt tema som löper genom hela namnet, varumärket och logotypen och som hjälper till att fånga andan i dess historia. Det är uppkallat efter Starbuck, förste styrman i Moby Dick. Grundarna hade ursprungligen för avsikt att döpa kaféet till ”Pequod”, efter Ahabs valfartyg. Kan du föreställa dig en Pequod i varje gathörn eller att du hämtar Pequod-husblandningen varje morgon? Det har inte riktigt samma klang.
Det är Starbucks siren som är kärnan i varumärket. Den barbröstade, tvåsvansade sjöjungfrun, eller sirenen, är tänkt att vara lika förförisk som kaffet självt. Den är baserad på ett gammalt nordiskt träsnitt från 1500-talet.
Utmaningarna
Som världens största rosteri och återförsäljare av specialkaffe har Starbucks ett imponerande internt globalt kreativt team som samarbetade med Lippincott för att skapa det varumärke och de varumärkesrekonstruktioner som vi alla känner till och älskar idag.
Enligt Lippincotts fallstudie ”ville Starbucks att den nya logotypen och det nya visuella identitetssystemet skulle säga lika mycket om företagets framtid som om dess förflutna. Efter logotypen ville de ha ett program som gav dem friheten och flexibiliteten att utforska nya möjligheter när det gäller produkter, regioner och upplevelser, samtidigt som de höll sig i takt med sina nuvarande och framtida kunder.”
En av de ständiga utmaningarna för det kreativa teamet är att hitta en design och ett varumärke som tilltalar människor över hela världen. Det internationella kaffehuset är verksamt i mer än 55 länder och har en mycket bred kundkrets som de måste tilltala.
Hur logotypen och förpackningen har utvecklats
År 1971 började Starbucks sälja kaffebönor på Pike Place Market i Seattle. Den ursprungliga svartvita logotypen fokuserade på sjöjungfrun och det faktum att Starbucks säljer mer än kaffe.
År 1986 försökte Howard Schultz övertyga Starbucks om att lägga till espressodrycker på menyn. De förnekade hans idé, så han startade ett eget företag som hette Il Giornale. Deras ursprungliga logotyp fungerar fortfarande som inspiration i Starbucks logotyp idag.
År 1987 bestämde sig de ursprungliga ägarna av Starbucks för att sälja och Schultz tog tillfället i akt medan han hade chansen. Han köpte Starbucks för 3,8 miljoner dollar och förvandlade det till sin idealbild, det som han just hade påbörjat på Il Giornale. Med tillägget av handgjorda espressodrycker och sammanslagningen av de två företagen presenterade Starbucks en renare och skarpare image. Den uppdaterade logotypen och varumärket påminner tydligare om den ursprungliga Il Giornale-logotypen. Starbucks-sirenen finns fortfarande kvar, men den har rensats upp, gjorts mer modern och presenterats framför en svart bakgrund, vilket gör att den framträder i förgrunden. Färgskalan ändrades också från brunt till något som ligger närmare Il Giornales grönt. Namnet ändrades också från ”Starbucks Coffee, Tea, and Spices” till ”Starbucks Coffee”.
1992 bestämde sig Starbucks för att byta ut den svarta ytterremsan i logotypen mot en grön remsa, vilket inledde förändringen till ett rent grönt färgsystem. Grön är oftast förknippad med tillväxt och fred vilket understryker Starbucks uppdragsbeskrivning att ”inspirera och vårda den mänskliga andan”. Vid denna tidpunkt ändrades också texten, typsnittet och logotypen drastiskt. Sjöjungfrun uppdaterades, beskars och omplacerades så att endast ovanför naveln visas.
Under 2008 försökte Starbucks ta ett språng in i framtiden, men föll istället ännu mer in i det förflutna. De försökte oförklarligt nog återskapa den ursprungliga logotypen från 1971, möjligen för att tilltala den nya hipsterrörelsen. Försöket att byta varumärke misslyckades med både designers och allmänheten i stort. Den gröna logotypen, muggarna och varumärket hade blivit så välbekanta för allmänheten att ett försök till en stor, betydande förändring som denna var dödsdömt från början.
Under 2011 introducerade Starbucks en ny identitet, ett nytt varumärke och en ny logotyp, där man återgick till den ursprungliga gröna framgången. Nu har den yttre remsan tagits bort helt och hållet och det finns inget omnämnande av ”Starbucks” någonstans på muggen. Detta var ett otroligt djärvt försök, särskilt efter floppen med omprofileringen 2008. den nya logotypen och förpackningen fokuserar istället på Starbucks siren, den ljusgröna färgpaletten och leker med logotypens storlek och placering. Till exempel har påsar och varor ofta en ocentrisk applicering av logotypen för att blanda upp den annars rena, skarpa förpackningen.
I dag erbjuder kaféet mycket mer än bara kaffe. Deras teer, handgjorda drycker, glass, färskvaror, förpackade varor, konsumentprodukter och handelsvaror har samlat på sig ett imperium på flera miljarder dollar.
Under årens lopp har Starbucks kontinuerligt uppdaterat sina logotyper och förpackningsdesign utan att förlora sin kärnbild. Den gröna färgsättningen, Starbucks-sirenen och varumärket har även överförts till deras butiker, webbplats, varumärket online, gåvor och alla andra förpackningar.
.