- Se lanzan 30.000 nuevos productos al año: ¿cómo dar con un nombre que destaque entre los demás?
- Cómo afectan los nombres a la percepción que el cliente tiene de tu producto
- Un nombre «exótico» puede hacer que los clientes estén dispuestos a pagar más por su producto
- Los clientes están dispuestos a pagar más por marcas con nombres asociados a la simplicidad
- Antes de hacer nada, crea un briefing de naming
- Investigación
- Brainstorming (con parámetros)
- Nombres potenciales
- La fase de investigación legal
- La fase de la tarjeta de puntuación
- Dar vida al nombre y probarlo
- La conclusión
Se lanzan 30.000 nuevos productos al año: ¿cómo dar con un nombre que destaque entre los demás?
«Los nombres tienen poder.»
– Rick Riordan
Un nombre es la cara de tu producto. Tiene que captar tu esencia, tus valores y lo que te diferencia de la competencia. Debe ser lo más exclusivo y a la vez relacionable de tu producto.
Eso es mucha presión para colgar de una o dos palabras.
Especialmente porque lo que hace que un nombre sea «bueno» es muy subjetivo, y si te equivocas hay mucho en juego.
Entonces, ¿cómo puedes crear un nombre para tu nuevo producto que haga que la gente se anime a comprarlo? En primer lugar, examinemos cómo los nombres influyen en lo que los clientes piensan de su producto.
Cómo afectan los nombres a la percepción que el cliente tiene de tu producto
«Una vez leí en un libro que una rosa con otro nombre olería igual de dulce, pero nunca he podido creerlo.
No creo que una rosa FUERA tan agradable si se llamara cardo o col de la mofeta».
– L.M. Montgomery, Ana de las Tejas Verdes
Una reciente encuesta de MyCustomer exploró qué afecta a las percepciones de los clientes sobre un nuevo producto. Descubrieron que el nombre del producto desempeña un papel importante en la percepción general.
Básicamente, si un producto tiene el nombre adecuado, los clientes lo comprarán más y estarán dispuestos a pagar más por él.
¿Pero qué hace que un nombre les parezca «adecuado» a los clientes? He aquí dos ejemplos de cómo las diferentes cualidades de un nombre pueden cambiar radicalmente lo que los clientes quieren y pagarán por su producto:
Un nombre «exótico» puede hacer que los clientes estén dispuestos a pagar más por su producto
En un estudio se dio a la gente una muestra del mismo vino en diferentes copas. A cada copa se le dio un nombre diferente, y luego se hicieron varias preguntas a los participantes.
El vino con el nombre más «exótico»:
- Recibió las calificaciones más altas de calidad
- Tuvo la puntuación más alta de «intención de compra»
- La mayoría de la gente dijo que «pagaría un precio más alto» por el vino con el nombre más exótico
Entonces, ¿por qué los nombres «exóticos» funcionan mejor? Porque el nombre de su producto construye una historia que afecta a la forma en que los clientes perciben el valor de su producto.
Como dijo el escritor y empresario Charlie Gilkey:
«La gente no compra productos por el valor real de los mismos: compran cosas porque el precio del producto se acerca a su valor percibido del mismo.»
Los clientes están dispuestos a pagar más por marcas con nombres asociados a la simplicidad
Hay «frases desencadenantes» específicas que tienen el poder de moldear la percepción de un cliente.
Por ejemplo, la simplicidad es un atributo que la gente busca cuando intenta comprar algo saludable. Así que una gran marca de cereales añadió la frase «ancient grains» a su etiqueta. De repente, los consumidores estaban dispuestos a pagar 0,40 dólares más por una caja que era dos onzas más pequeña.
Como la gente relaciona los «granos antiguos» con la sabiduría antigua, su respuesta al producto cambió. Ahora, no sólo estaban pagando por los cereales. Estaban pagando por un producto que evocaba salud y simplicidad.
Aunque el hecho de que un nombre sea «bueno» o «malo» es subjetivo, hay algunos rasgos que comparten los nombres de éxito:
- Familiaridad: Esta característica es más importante cuando se trata de nombrar un producto que forma parte de una marca principal o de una cartera de productos. Por ejemplo, la convención de nombres de Apple para sus productos móviles. Cada uno comienza con «i» (iPad, iPod, iPhone). BMW tiene un sistema numérico que sitúa cada coche en una jerarquía basada en las prestaciones (118i, 320d, 520d xDrive).
Piensa en las convenciones de nomenclatura típicas de tu marca o mercado. ¿Cómo puede crear una convención de nomenclatura que los clientes aprendan a conocer y amar?
2. Distinción: ¿En qué medida es único el nombre de su producto? La singularidad de su nombre debe estar relacionada con la singularidad de su producto.
Cuando el iPod debutó, cambió las reglas del juego en la industria musical. Por lo tanto, un nuevo tipo de convención de nombres (el prefijo «i») era apropiado porque el producto era muy distinto.
Piense en su mercado: ¿qué convenciones de nombres aparecen una y otra vez? ¿Puede romperlas y crear las suyas propias, o retorcer la convención para que su nombre destaque entre los demás?
3. Adecuación a la marca
«Me entrevistaron varias veces cuando se anunció el iPad porque a todo el mundo le sonaba a productos femeninos.
Me preguntaron: ‘¿Es un desastre? ¿Hundirá a Apple?’ Dije que encajaba con sus convenciones.
Una semana después, la gente vio el producto y nadie volvió a hacer la pregunta».
– Hayes Roth, Director de Marketing, Landor
La adecuación de la marca es la más importante de estas características. Si eres BMW, por ejemplo, nombrar un producto como 335i XD encaja perfectamente con tu marca.
Pero, si eres una marca de bienestar orgánico que fabrica una pasta de dientes llamada 335i XD, podrías tener algunos clientes confundidos.
Piensa en la estrategia de tu empresa a la hora de nombrar tus productos . ¿Es usted una «casa de marcas» como Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? ¿O es usted una «casa de marcas» como Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active o Virgin Mobile)?
Use esta estrategia subyacente para tener una mejor idea de cómo su producto encajará, o no, con su marca.
Antes de hacer nada, crea un briefing de naming
Un briefing es un conjunto de instrucciones o guías para un proyecto.
Los briefs son esenciales cuando se inicia un proyecto porque definen las medidas de éxito. En una agencia o consultoría, el brief también ayuda a inspirar a los escritores que crearán el nombre.
Algunas preguntas a las que debe responder nuestro brief son:
- ¿Quién es el público objetivo de este producto/nombre?
- ¿Debe ser abstracto (como Snapple) o descriptivo (como PlayStation)?
- ¿Debe ser largo o corto?
- ¿Hay convenciones de nomenclatura de marcas que debamos tener en cuenta (como el iPad y el iPhone)?
- ¿Debe ser una palabra real (como Old Spice) o una palabra nueva (como Google)?
- ¿Debe apoyar a una marca madre (como DoubleTree by Hilton) o ser capaz de ser independiente (como Tide)?
Debido a que un buen nombre es tan subjetivo, tendrá que asegurarse de que hay parámetros acordados para lo que hace que el nombre sea «correcto» para usted y/o su cliente.
Investigación
En primer lugar, tenemos que responder a algunas preguntas fundamentales sobre el mundo en el que vivirá nuestro nombre, como:
- ¿Quiénes son nuestros competidores en este espacio?
- ¿Cuál es una muestra de sus nombres y tipos de productos?
- ¿Cuáles son algunas convenciones de nomenclatura en esta categoría que nos gustaría adoptar o evitar?
- ¿Qué atributos de los productos transmiten sus nombres?
- ¿Hay algún territorio de «grandes nombres» que queramos evitar (como nombrar a un nuevo portátil como iCompute)?
Brainstorming (con parámetros)
Antes de empezar nuestra sesión, es esencial darse cuenta de que el brainstorming sin barreras de seguridad fracasará. Las investigaciones demuestran que las sesiones de brainstorming sueltas y libres son menos productivas que los enfoques con más estructura.
Se necesitan iniciadores de pensamiento y parámetros para establecer lo que estamos buscando.
Un buen punto de partida para el brainstorming es una cuadrícula de cuatro cuadrantes que establece los tipos comunes de nombres:
- Nombres funcionales / descriptivos: Son los nombres más directos. Indican a los clientes exactamente lo que hace el producto o servicio. «Gary’s Plumbing» o «Kline Branding Company» son ejemplos de nombres funcionales.
- Nombres inventados: Los nombres inventados son aquellos que incluyen palabras aún no vistas en el lenguaje. Piense en «Google», «Kleenex» u «Oreo».
- Nombres experienciales: Estos nombres conectan con experiencias con las que la gente está familiarizada, o con las que puede relacionarse fácilmente. Algunos ejemplos son «Safari», «Explorer», «Amazon» y «Sweaty Betty».
- Nombres evocadores: Estos nombres evocan el espíritu de una marca y cómo se diferencia de la competencia. Piensa en «Virgin Airlines», «Uber», «Bumble» y «Lululemon».
Nombres potenciales
Hay dos partes en este proceso:
- Primero, investigaremos legalmente nuestros nombres para asegurarnos de que podemos usarlos.
- En segundo lugar, utilizaremos una tarjeta de puntuación objetiva para asegurarnos de que nuestros nombres son opciones fundamentalmente sólidas (y para apilarlos).
La fase de investigación legal
Nota: sugiero que consulte con un abogado durante esta sección, ya que será la mejor persona para aconsejarle sobre si el nombre está legalmente disponible. La lista que aparece a continuación no sustituye la opinión de un abogado.
Aunque al final tendrá que recurrir a los abogados, un «primer examen» de los posibles nombres le ayudará a eliminar los que sean obviamente problemáticos.
Aquí tienes una lista rápida de lugares donde probar tus nombres en la naturaleza, para ver si pasan la prueba de «marca registrada»:
- Busca en Google.
- Visita el sitio web de Patentes y Marcas de Estados Unidos (si estás en Estados Unidos).
- Pon tu nombre potencial en Google Translate y mira si puede resultar problemático en otros idiomas.
- Busca en las redes sociales para asegurarte de que los nombres de usuario potenciales están disponibles.
- Haz una búsqueda de nombres de dominio para ver si tu nombre está fácilmente disponible (o es asequible de comprar).
- Usa Namechk para buscar nombres similares en las redes sociales.
- Use Google Trends para ver con qué frecuencia la gente busca una palabra clave.
La fase de la tarjeta de puntuación
Una vez que tenga una selección vetada de nombres, puede bajar cada uno de los criterios y puntuar el nombre de 0 a 10. A continuación, calcule los números y vea cuál de los nombres es el más fuerte en general.
Dar vida al nombre y probarlo
Ahora es el momento de dar vida a nuestros nombres explorándolos mediante elementos creativos. Esto puede incluir la creación de logotipos, etiquetas de muestra, mercancía o sitios web.
Nota: Si no tiene los recursos para dar vida a estos nombres en este momento, puede probar sólo los nombres con los clientes – pero tenga cuidado de que los elementos creativos pueden cambiar radicalmente la percepción de un nombre.
- Reduzca su lista utilizando el paso anterior a sus cinco principales opciones.
- Utilice maquetas creativas para dar vida a sus elementos.
- Utilice una encuesta de consumidores de bajo coste como SurveyMonkey, Amazon MTurk o Google Consumer Surveys para que sus nombres lleguen al mayor número posible de clientes potenciales.
- Utilice estos comentarios como datos para informar de su elección final de nombre.
La conclusión
«Determina quién eres y cuál es tu marca, y qué no eres. El resto es sólo un montón de ruido»
– Geoffrey Zakarian
El nombre de un producto es su cara ante el mundo. La gente aprenderá de él, lo juzgará y lo utilizará como un atajo para entender su marca.
Pero por muy perfecto que sea, un nombre no puede salvar un mal producto. Y no hundirá uno increíble.
Al final del día, el nombre de su producto debe reflejar su marca y sus valores. De lo contrario, como dice Geoffrey Zakarian en la cita anterior, sólo será «un montón de ruido».