Antika
V antice byla zřizována tržiště a trhy, které usnadňovaly výměnu zboží a služeb. Lidé nakupovali zboží na pravidelném trhu v blízkých městech. Pomíjivost stánků a stánkařů však znamenala, že spotřebitelé museli před nákupem zboží pečlivě prohlédnout. Ve starověkém Řecku sloužila agora jako tržiště, kde měli obchodníci stánky nebo obchody, v nichž prodávali své zboží.
Starověký Řím využíval podobné tržiště známé jako forum. Řím měl dvě fóra: Forum Romanum a Trajánovo fórum. Trajánovo tržiště na Trajánově fóru, postavené kolem let 100-110 n. l., bylo rozlehlé a skládalo se z několika budov s tabernami, které sloužily jako prodejny a nacházely se na čtyřech úrovních. Římské fórum bylo pravděpodobně nejstarším příkladem stálé maloobchodní prodejny. V římském světě sloužilo centrální tržiště především místním rolníkům. Ti, kteří žili na velkých panstvích, byli dostatečně atraktivní pro obchodníky, aby zavítali přímo k jejich farmářským branám, čímž jim odpadla nutnost navštěvovat místní trhy.
Je známo, že Římané používali nákupní seznamy. Jeden takový seznam byl objeven poblíž Hadriánova valu a pochází z let 75-125 n. l. a byl psán pro vojáka.
Středověk
Archeologické důkazy naznačují, že Britové se v raném středověku zabývali nakupováním minimálně. Místo toho zajišťovali své základní potřeby prostřednictvím samozásobitelských zemědělských praktik a systému lokalizované osobní směny. Koncem středověku se však spotřebitelé začali obracet na trhy, kde nakupovali čerstvé produkty, maso a ryby, a na pravidelné trhy, kde bylo možné získat netrvanlivé a luxusní zboží. Ženy byly zodpovědné za každodenní nákupy v domácnosti, ale většina jejich nákupů byla všedního charakteru. Z velké části bylo nakupování považováno spíše za povinnost než za potěšení.
Mimo nejlidnatější města se nacházelo poměrně málo stálých obchodů. Místo toho zákazníci chodili do řemeslnických dílen, kde diskutovali o možnostech nákupu přímo s obchodníky. Vedle trhů působili podomní prodejci, jako byli kramáři, překupníci a podomní obchodníci, kteří poskytovali domácnostem, a zejména geograficky izolovaným komunitám, pohodlné dodávky do domu.
V lidnatějších evropských městech začalo ve 13. století vznikat malé množství obchodů. V Londýně byli známi specializovaní maloobchodníci, jako kupci a galanterníci, zatímco potravináři prodávali „různé drobné zboží a také koření a léky“. Tyto obchody však byly primitivní. Ještě v 16. století byly londýnské obchody popisovány jen jako „hrubé stánky“.
Zkušenosti středověkého nakupujícího se velmi lišily od zkušeností současného nakupujícího. Interiéry byly tmavé a nakupující měli poměrně málo příležitostí prohlédnout si zboží před jeho konzumací. Prosklená okna v maloobchodním prostředí byla ve středověku prakticky neznámá. Zboží bylo jen zřídkakdy vystaveno; místo toho maloobchodníci uchovávali zboží v zadní části obchodu a vynášeli je pouze na požádání. Obslužný pult byl prakticky neznámý a místo toho mělo mnoho obchodů otvory do ulice, ze kterých obsluhovaly zákazníky.
V Británii byl středověký postoj k maloobchodu a nakupování negativní. Maloobchodníci nebyli o nic lepší než překupníci, protože jednoduše přeprodávali zboží tím, že nakupovali levněji a prodávali dráž, aniž by přidávali hodnotu národních účtů. K tomu se přidávaly obavy ze zištnosti maloobchodníků a některých jejich neetických praktik. Kritiku vyvolával i postoj k utrácení za luxusní zboží, protože šlo o dovoz zboží, který příliš nepřispíval ke stimulaci národních účtů a zasahoval do růstu hodných místních výrobců.
Nakupování pro potěšení
Moderní fenomén nakupování pro potěšení úzce souvisí se vznikem střední třídy v Evropě 17. a 18. století. S tím, jak se v 17. století zlepšovala životní úroveň, začali spotřebitelé z nejrůznějších sociálních vrstev nakupovat zboží nad rámec základních potřeb. Vznikající střední třída neboli buržoazie stimulovala poptávku po luxusním zboží a začala nakupovat širší škálu luxusního zboží a dováženého zboží, včetně: Indická bavlna a kaliko, hedvábí, čaj a porcelán z Číny, koření z Indie a jihovýchodní Asie a tabák, cukr, rum a káva z Nového světa. Nakupování začalo být vnímáno jako příjemná kratochvíle nebo forma zábavy.
V 17. století trhy s produkty postupně ustoupily obchodům a nákupním centrům; což změnilo zkušenosti spotřebitelů s nakupováním. Jedním z takových příkladů plánovaného nákupního centra byla New Exchange, kterou v roce 1609 otevřel Robert Cecil na Strandu. Obchody se začaly stávat důležitým místem setkávání a společenského života Londýňanů a vedle divadla se staly oblíbeným cílem výletů. V restaurovaném Londýně také rostly luxusní budovy jako reklama na společenské postavení, na jejichž vzniku se podíleli spekulativní architekti jako Nicholas Barbon a Lionel Cranfield.
Velká část dobových pamfletů se věnovala ospravedlňování okázalé spotřeby a soukromých neřestí za luxusní zboží pro vyšší veřejné blaho. Tento tehdy skandální myšlenkový směr vyvolal velkou kontroverzi po vydání vlivného díla Bernarda Mandevilla Pohádka o včelách v roce 1714, v němž tvrdil, že prosperita země v konečném důsledku spočívá ve vlastním zájmu spotřebitele.
Tyto trendy nabraly na síle v 18. století, kdy rostoucí prosperita a sociální mobilita zvyšovaly počet lidí s disponibilními příjmy na spotřebu. K důležitým posunům patřilo uvádění zboží pro jednotlivce na trh na rozdíl od předmětů pro domácnost a nové postavení zboží jako symbolů statusu, které souviselo se změnami v módě a bylo žádoucí pro estetický vzhled na rozdíl od jeho pouhé užitečnosti. Vynálezce keramiky a podnikatel Josiah Wedgewood byl průkopníkem v používání marketingových technik k ovlivňování a manipulaci s převládajícím vkusem. Jednou z jeho oblíbených prodejních technik bylo pořádání rozsáhlých přehlídek zboží v těchto soukromých sídlech nebo v pronajatém sále, kam zval vyšší vrstvy.
S postupem 18. století se pro městské střední a vyšší vrstvy postupně zpřístupňovala široká škála zboží a výrobků. Tento růst spotřeby vedl k rozmachu „nakupování“ – rozšíření maloobchodních prodejen s konkrétním zbožím a k přijetí nakupování jako samostatné kulturní aktivity. Maloobchodu se začaly věnovat zvláštní ulice a čtvrti, včetně Strandu a Piccadilly v Londýně.
Vzestup nakupování ve výlohách jako rekreační aktivity doprovázelo používání skleněných výloh ve výlohách maloobchodních prodejen. Koncem osmnáctého století začaly v Británii, Evropě a u protinožců vznikat velkolepé nákupní pasáže, kterým se začalo říkat „éra arkád“. Tyto pasáže měly obvykle skleněnou střechu, která umožňovala přirozené osvětlení a snižovala potřebu svíček nebo elektrického osvětlení. Uvnitř arkád byly jednotlivé obchody vybaveny dlouhými skleněnými vnějšími okny, která umožňovala vznikajícím středním vrstvám nakupovat ve výlohách a oddávat se fantazii, i když si třeba nemohly dovolit vysoké maloobchodní ceny.
Prodejny byly navrženy tak, aby přilákaly šlechtickou střední třídu, a prodávaly luxusní zboží za relativně vysoké ceny. Ceny však nikdy nebyly odstrašující, protože tyto nové pasáže se staly místem, kde se nakupovalo a bylo vidět. Arkády nabízely nakupujícím příslib uzavřeného prostoru mimo chaos každodenního pouličního života; místo, kde se nakupující mohli scházet a trávit volný čas. Jak se po Evropě šířily tisíce prosklených arkád, byly stále honosnější a zdobnější. V polovině 19. století se promenáda v těchto pasážích stala oblíbenou kratochvílí vznikajících středních vrstev.
V Evropě se Palais-Royal, otevřený v roce 1784, stal jedním z prvních příkladů nového stylu nákupních pasáží, které navštěvovala aristokracie i střední vrstvy. Vypěstoval si pověst místa kultivované konverzace, která se točila kolem salonů, kaváren a knihkupectví, ale stal se také místem navštěvovaným vojáky mimo službu a oblíbeným místem prostitutek, z nichž mnohé si v budově pronajímaly byty. V Londýně byl jedním z prvních, kdo začal v obchodech používat výlohy, maloobchodník Francis Place, který s tímto novým způsobem prodeje experimentoval ve svém krejčovství v Charing Cross, kde výlohu vybavil velkými okny z tabulového skla. Ačkoli to mnozí odsuzovali, ve svých pamětech svou praxi obhajoval a tvrdil, že:
z výlohy prodal více zboží… než zaplatil mzdy tovaryšů a náklady na hospodaření.
Maloobchodníci navrhovali atraktivní výlohy, aby přilákali zákazníky, používali jasná světla, reklamy a atraktivně uspořádané zboží. Nabízené zboží se neustále obměňovalo v důsledku horečné změny módních trendů. Jeden zahraniční návštěvník poznamenal, že Londýn byl „světem zlatých a stříbrných plátů, pak perel a drahokamů vrhajících svůj oslnivý lesk, domácích výrobků nejvybranějšího vkusu, oceánem prstenů, hodinek, řetízků, náramků, parfémů, konfekce, stuh, krajek, čepců a ovoce ze všech oblastí obydleného světa“.
Vývoj obchodů: od pasáží k obchodním domům
V druhé polovině 19. století přešly obchody od „jednoúčelových“ obchodů s jedním druhem zboží k obchodním domům, kde se prodávala široká škála zboží. S hospodářským růstem, který na přelomu 19. a 20. století podpořila průmyslová revoluce, se neustále rozšiřovala zámožná buržoazní střední třída, která se rozrůstala a bohatla. Tato urbanizovaná sociální skupina byla katalyzátorem vzniku maloobchodní revoluce tohoto období.
Termín „obchodní dům“ vznikl v Americe. V Anglii 19. století byly tyto obchody známé jako emporia nebo warehouse shops. Od poloviny 19. století byla v USA, Velké Británii a Evropě otevřena řada velkých obchodních domů, mezi něž patřily: Harrod’s v Londýně v roce 1834; Kendall’s v Manchesteru v roce 1836; Selfridges v Londýně v roce 1909; Macy’s v New Yorku v roce 1858; Bloomingdale’s v roce 1861; Sak’s v roce 1867; J .C. Penney v roce 1902; Le Bon Marché ve Francii v roce 1852 a Galeries Lafayette ve Francii v roce 1905.
Prvním spolehlivě datovaným obchodním domem, který byl založen, byla společnost Harding, Howell & Co, která byla otevřena v roce 1796 na Pall Mall v Londýně. Tento podnik byl popisován jako veřejné maloobchodní zařízení nabízející široký sortiment spotřebního zboží v různých odděleních. Tento průkopnický obchod byl uzavřen v roce 1820, kdy byla obchodní společnost zrušena. Obchodní domy byly ve velkém měřítku zakládány od 40. a 50. let 19. století ve Francii, Velké Británii a USA. Příkladem obchodního domu, který přežil do dnešní doby, je francouzský maloobchodní řetězec Le Bon Marche, který byl původně založen v roce 1838 jako obchod s krajkami a galanterií, v polovině století byl přebudován a v roce 1852 otevřen jako obchodní dům.
Mnohé z prvních obchodních domů byly více než jen maloobchodním impériem; byly spíše místem, kde mohli zákazníci trávit svůj volný čas a bavit se. Některé obchodní domy nabízely čítárny, umělecké galerie a koncerty. Většina obchodních domů měla čajovny nebo jídelny a nabízela ošetřovny, kde si dámy mohly dopřát manikúru. Módní přehlídky, které vznikly v USA kolem roku 1907, se staly základním programem mnoha obchodních domů a s velkým úspěchem se využívala i vystoupení slavných osobností. Tematické akce představovaly zboží z cizích zemí a seznamovaly zákazníky s exotickými kulturami Orientu a Středního východu.