Az ókorban
Az ókorban az áruk és szolgáltatások cseréjének megkönnyítésére piactereket és vásárokat hoztak létre. Az emberek a közeli városok rendszeres piacán vásároltak árut. A bódék és a bódétulajdonosok átmeneti jellege azonban azt jelentette, hogy a vásárlóknak vásárlás előtt alaposan meg kellett vizsgálniuk az árukat. Az ókori Görögországban az agora piactérként szolgált, ahol a kereskedők bódékat vagy boltokat tartottak, hogy árujukat eladják.
Az ókori Rómában hasonló piacteret használtak, amelyet forum néven ismertek. Rómának két fóruma volt; a Forum Romanum és a Traianus fóruma. A Traianus fórumon Traianus piaca, amely i. sz. 100-110 körül épült, egy hatalmas kiterjedésű, több épületből álló, négy szinten elhelyezkedő, kiskereskedelmi üzletekként szolgáló tabernákkal ellátott piac volt. A római fórum volt vitathatatlanul az állandó kiskereskedelmi üzlethelyiségek legkorábbi példája. A római világban a központi piac elsősorban a helyi parasztságot szolgálta ki. A nagybirtokokon élők kellően vonzóak voltak ahhoz, hogy a kereskedők közvetlenül a tanyakapuknál kereshessék fel őket, így nem volt szükségük a helyi piacokon való részvételre.
A rómaiakról ismert, hogy bevásárlólistákat használtak. Egy ilyen listát találtak Hadrianus fala közelében, amely Kr.u. 75-125-ből származik, és egy katona számára íródott.
Középkor
A régészeti bizonyítékok arra utalnak, hogy az angolok a korai középkorban minimális vásárlást folytattak. Ehelyett alapvető szükségleteiket önellátó gazdálkodási gyakorlatok és a helyi személyes cserekereskedelem rendszere révén biztosították. A késő középkorra azonban a fogyasztók a friss termékek, a hús és a hal megvásárlására a piacok, valamint az időszakos vásárok felé fordultak, ahol nem romlandó és luxuscikkeket lehetett beszerezni. A mindennapi háztartási bevásárlásokért a nők voltak felelősek, de beszerzéseik többsége hétköznapi jellegű volt. A vásárlást többnyire inkább munkának, mintsem élvezetnek tekintették.
Viszonylag kevés állandó üzletet lehetett találni a legnépesebb városokon kívül. Ehelyett a vásárlók besétáltak a kereskedők műhelyeibe, ahol közvetlenül a kereskedőkkel beszélték meg a vásárlási lehetőségeket. A piacok mellett vándorárusok, például árusok, kufárok és házalók működtek, akik a házhozszállítás kényelmét biztosították a háztartásoknak, és különösen a földrajzilag elszigetelt közösségeknek.
A legnépesebb európai városokban a 13. századra kezdett kialakulni egy kis számú üzlet. Londonban ismertek olyan szakosodott kiskereskedők, mint a kereskedők és a rövidáru-kereskedők, míg az élelmiszerboltok “különféle kisárukat, valamint fűszereket és gyógyszereket” árultak. Ezek az üzletek azonban kezdetlegesek voltak. Még a 16. században is úgy jellemezték a londoni üzleteket, hogy azok alig voltak többek “durva bódéknál”.
A középkori vásárló élménye nagyban különbözött a korabeli vásárlókétól. A belső terek sötétek voltak, és a vásárlóknak viszonylag kevés lehetőségük volt arra, hogy fogyasztás előtt megvizsgálják az árut. Az üvegezett ablakok a kiskereskedelmi környezetben, gyakorlatilag ismeretlenek voltak a középkorban. Az árukat ritkán állították ki; ehelyett a kiskereskedők az üzlet hátsó részében tartották az árut, és csak kérésre hoztak ki termékeket. A kiszolgáló pult gyakorlatilag ismeretlen volt, ehelyett sok üzlet az utcára nyílt, ahonnan kiszolgálták a vásárlókat.
Britanniában a középkori hozzáállás a kiskereskedelemhez és a vásárláshoz negatív volt. A kiskereskedők nem voltak jobbak a házalóknál, mert egyszerűen továbbértékesítették az árukat, olcsóbban vásárolva és drágábban eladva, anélkül, hogy hozzáadott értéket teremtettek volna a nemzeti számlákhoz. Ehhez jöttek még a kiskereskedők önös érdekeivel és néhány etikátlanabb gyakorlatukkal kapcsolatos aggályok. A luxuscikkekre való költekezéshez való hozzáállás szintén kritikát váltott ki, mivel olyan áruk behozatalával járt, amelyek kevéssé ösztönözték a nemzeti számlákat, és akadályozták az arra érdemes helyi gyártók növekedését.
Vásárlás kedvtelésből
A kedvtelésből való vásárlás modern jelensége szorosan kapcsolódik a középosztály kialakulásához a 17. és 18. századi Európában. Ahogy a 17. században javult az életszínvonal, a legkülönbözőbb társadalmi rétegekből származó fogyasztók az alapvető szükségleteket meghaladó árukat kezdtek vásárolni. A kialakuló középosztály vagy burzsoázia serkentette a luxuscikkek iránti keresletet, és a luxuscikkek és importált áruk szélesebb körét kezdte vásárolni, többek között: Selyem, tea és porcelán Kínából, fűszerek Indiából és Délkelet-Ázsiából, valamint dohány, cukor, rum és kávé az Újvilágból. A vásárlást kellemes időtöltésnek vagy szórakozásnak tekintették.
A 17. századra a termelői piacok fokozatosan átadták helyüket a boltoknak és bevásárlóközpontoknak, ami megváltoztatta a fogyasztók vásárlási élményét. A Robert Cecil által 1609-ben a Strandon megnyitott New Exchange a tervezett bevásárlóközpont egyik ilyen példája volt. Az üzletek kezdtek fontossá válni, mint a londoniak találkozó- és társasági életének helyszínei, és a színházak mellett népszerű célpontokká váltak. A restaurációs Londonban a társadalmi pozíciót hirdető, spekulatív építészek, például Nicholas Barbon és Lionel Cranfield által tervezett luxusépületek is elterjedtek.
A korabeli pamfletírás nagy része a feltűnő fogyasztás és a luxuscikkek iránti magánvétek igazolásával foglalkozott a nagyobb közjó érdekében. Ez az akkoriban botrányos gondolatmenet nagy vitát váltott ki Bernard Mandeville nagy hatású művének, A méhek meséjének 1714-es megjelenésével, amelyben amellett érvelt, hogy egy ország jóléte végső soron a fogyasztók önérdekén múlik.
Ezek az irányzatok a 18. században erősödtek fel, mivel a növekvő jólét és a társadalmi mobilitás növelte a fogyasztásra fordítható jövedelemmel rendelkezők számát. A fontos változások közé tartozott az egyéneknek szánt áruk forgalmazása a háztartási cikkekkel szemben, valamint az áruk státuszszimbólumként való új státusza, amely a divat változásaihoz kapcsolódott, és az esztétikai vonzerő miatt volt kívánatos, szemben a puszta használati értékkel. A fazekas feltaláló és vállalkozó Josiah Wedgewood úttörő szerepet játszott a marketingtechnikák alkalmazásában az uralkodó ízlés irányának befolyásolása és manipulálása érdekében. Egyik kedvelt értékesítési technikája az volt, hogy kiterjedt árubemutatókat rendezett ezekben a magánlakásokban vagy egy bérelt teremben, ahová meghívta a felsőbb osztályokat.
A 18. század előrehaladtával az áruk és manufaktúrák széles választéka folyamatosan elérhetővé vált a városi közép- és felsőbb osztályok számára. A fogyasztás e növekedése a “vásárlás” elterjedéséhez vezetett – az egyes árucikkeket árusító kiskereskedelmi üzletek elszaporodásához és a vásárlásnak mint önálló kulturális tevékenységnek az elfogadásához. Külön utcák és városrészek lettek a kiskereskedelemnek szentelve, köztük a londoni Strand és Piccadilly.
A kirakatvásárlás mint szabadidős tevékenység elterjedése együtt járt az üvegablakok használatával a kiskereskedelmi üzletek kirakataiban. A tizennyolcadik század végére Nagy-Britanniában, Európában és az Antipodákon kezdtek kialakulni a nagy bevásárlóárkádok, amit “árkádok korszakának” neveztek. Ezeknek az árkádoknak a teteje általában üvegből készült, hogy lehetővé tegye a természetes fényt, és csökkentse a gyertyák vagy az elektromos világítás szükségességét. Az árkádok belsejében az egyes üzleteket hosszú külső üvegablakokkal látták el, amelyek lehetővé tették a feltörekvő középosztály számára a kirakatvásárlást és a fantázia kiélését, még akkor is, ha esetleg nem engedhették meg maguknak a magas kiskereskedelmi árakat.
Az előkelő középosztály vonzására tervezett kiskereskedők luxusárukat árultak viszonylag magas áron. Az árak azonban soha nem jelentettek visszatartó erőt, mivel ezek az új árkádok a vásárlás és a látványosság helyévé váltak. Az árkádok a vásárlóknak egy zárt teret ígértek, távol a mindennapi utcai élet káoszától; egy olyan helyet, ahol a vásárlók szocializálódhattak és szabadidejüket tölthették. Ahogy az üveggel fedett árkádok ezrei elterjedtek Európa-szerte, egyre pompásabbá és díszesebbé váltak. A tizenkilencedik század közepére az ilyen árkádokban való sétálgatás a feltörekvő középosztály népszerű szórakozásává vált.
Európában az 1784-ben megnyitott Palais-Royal az új stílusú bevásárlóárkádok egyik legkorábbi példája lett, amelyet az arisztokrácia és a középosztály egyaránt látogatott. A szalonok, kávézók és könyvesboltok körül forgó kifinomult beszélgetések színhelyeként szerzett hírnevet, de a szolgálaton kívüli katonák által látogatott hellyé vált, és a prostituáltak kedvelt törzshelye volt, akik közül sokan béreltek lakást az épületben. Londonban az egyik első, aki kirakatokat használt az üzletekben, Francis Place kiskereskedő volt, aki Charing Cross-i szabóságában kísérletezett ezzel az új kiskereskedelmi módszerrel, ahol a kirakatot nagy üvegablakokkal látta el. Bár ezt sokan elítélték, emlékirataiban megvédte gyakorlatát, azt állítva, hogy:
több árut adott el a kirakatból…mint amennyit az iparosok bérét és a háztartás költségeit fizette.
A kiskereskedők vonzó kirakatokkal, fényes fényekkel, reklámokkal és vonzóan elrendezett árukkal csábították a vásárlókat. A divat frenetikus változása miatt a kínált áruk állandó változásban voltak. Egy külföldi látogató megjegyezte, hogy London “az arany- és ezüstlemezek, majd a káprázatos csillogást árasztó gyöngyök és drágakövek világa, a legkiválóbb ízlésű hazai manufaktúrák, a gyűrűk, órák, láncok, karkötők, parfümök, készruhák, szalagok, csipkék, főkötők és a lakható világ minden övezetéből származó gyümölcsök óceánja”.
A boltok fejlődése: az árkádoktól az áruházakig
A 19. század második felében az üzletek az egyfajta árut árusító “egyfunkciós” boltokból átváltottak az áruházakra, ahol sokféle árut árultak. Ahogy a 19. század fordulóján az ipari forradalom által táplált gazdasági növekedés folyamatosan bővült, a jómódú polgári középosztály mérete és vagyona egyre nőtt. Ez a városiasodott társadalmi csoport volt a katalizátora a korszak kiskereskedelmi forradalmának kialakulásának.
Az “áruház” kifejezés Amerikából származik. A 19. századi Angliában ezeket az áruházakat empóriáknak vagy raktárboltoknak nevezték. A 19. század közepétől számos nagy áruház nyílt az Egyesült Államokban, Nagy-Britanniában és Európában, többek között a londoni Harrod’s 1834-ben, a manchesteri Kendall’s 1836-ban, a londoni Selfridges 1909-ben, a New York-i Macy’s 1858-ban, a Bloomingdale’s 1861-ben, a Sak’s 1867-ben, a J.C. Penney 1902-ben; a francia Le Bon Marché 1852-ben és a francia Galeries Lafayette 1905-ben.
Az első megbízhatóan datált áruház, amelyet létrehoztak, a Harding, Howell & Co volt, amely 1796-ban nyílt meg a londoni Pall Mallon. Ezt a vállalkozást úgy jellemezték, mint egy nyilvános kiskereskedelmi létesítményt, amely a fogyasztási cikkek széles választékát kínálta különböző részlegekben. Ezt az úttörő üzletet 1820-ban zárták be, amikor az üzleti társulás felbomlott. Az áruházak az 1840-es és 50-es évektől kezdve Franciaországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban is széles körben jöttek létre. A Le Bon Marche francia kiskereskedő példája a napjainkig fennmaradt áruháznak Eredetileg 1838-ban csipke- és rövidáruüzletként alapították, majd a század közepén átalakították, és 1852-ben áruházként nyitotta meg kapuit.
A korai áruházak közül sok több volt, mint egyszerű kiskereskedelmi birodalom; inkább olyan helyszínek voltak, ahol a vásárlók szabadidejüket tölthették és szórakozhattak. Egyes áruházak olvasótermeket, művészeti galériákat és koncerteket kínáltak. A legtöbb áruháznak volt teázója vagy étkezője, és olyan kezelőhelyiségeket kínált, ahol a hölgyek manikűrözhettek. A divatbemutató, amely 1907 körül az Egyesült Államokból indult, sok áruház alaprendezvényévé vált, és a hírességek megjelenését is nagy sikerrel alkalmazták. A tematikus eseményeken külföldi partok áruit mutatták be, megismertetve a vásárlókkal a Kelet és a Közel-Kelet egzotikus kultúráit.