Antiikki
Tori- ja toritiloja ja messuja perustettiin antiikin aikana helpottamaan tavaroiden ja palveluiden vaihtoa. Ihmiset ostivat tavaroita läheisissä kaupungeissa sijaitsevilta säännöllisiltä markkinoilta. Kojujen ja kojujen pitäjien ohimenevä luonne merkitsi kuitenkin sitä, että kuluttajien oli tarkastettava tavarat huolellisesti ennen ostamista. Antiikin Kreikassa agora toimi markkinapaikkana, jossa kauppiaat pitivät kojuja tai myymälöitä myydäkseen tavaroitaan.
Vanhassa Roomassa käytettiin samanlaista markkinapaikkaa, joka tunnettiin nimellä forum. Roomassa oli kaksi foorumia; Forum Romanum ja Trajanuksen foorumi. Noin vuosina 100-110 eaa. rakennettu Trajanuksen foorumi Trajanuksen tori oli laaja alue, joka koostui useista rakennuksista, joissa oli neljässä kerroksessa sijaitsevia, vähittäiskauppoina toimivia tabernae-rakennuksia. Roomalainen foorumi oli luultavasti varhaisin esimerkki pysyvästä vähittäiskaupan myymälärakennuksesta. Roomalaisessa maailmassa keskusmarkkinat palvelivat ensisijaisesti paikallista talonpoikaisväestöä. Suurtilojen asukkaat olivat riittävän houkuttelevia, jotta kauppiaat saattoivat poiketa suoraan heidän maatilojensa porteilla, jolloin heidän ei tarvinnut käydä paikallisilla markkinoilla.
Roomalaisten tiedetään käyttäneen ostoslistoja. Yksi tällainen lista löydettiin Hadrianuksen muurin läheltä vuodelta 75-125 jKr. ja se oli kirjoitettu eräälle sotilaalle.
Keskiaika
Arkeologiset todisteet antavat viitteitä siitä, että brittiläiset harrastivat vähäistä shoppailua varhaiskeskiajalla. Sen sijaan he tyydyttivät perustarpeensa omavaraistalouden ja paikallisen henkilövaihtojärjestelmän avulla. Myöhäiskeskiajalla kuluttajat kääntyivät kuitenkin markkinoiden puoleen ostaakseen tuoretuotteita, lihaa ja kalaa sekä ajoittain järjestettävien messujen puoleen, joilla voitiin hankkia pilaantumattomia tuotteita ja ylellisyystavaroita. Naiset vastasivat kotitalouden jokapäiväisistä hankinnoista, mutta suurin osa heidän ostoksistaan oli luonteeltaan arkipäiväisiä. Suurimmaksi osaksi ostoksia pidettiin pikemminkin askareena kuin nautintona.
Väestövaltaisimpien kaupunkien ulkopuolella oli suhteellisen vähän pysyviä kauppoja. Sen sijaan asiakkaat kävelivät kauppiaiden pajoihin, joissa he keskustelivat ostovaihtoehdoista suoraan kauppiaiden kanssa. Kiertelevät kauppiaat, kuten kulkukauppiaat, huumeiden myyjät ja kaupustelijat, toimivat markkinoiden ohella ja tarjosivat kotiinkuljetusta kotitalouksille ja erityisesti maantieteellisesti eristyneille yhteisöille.
Euroopan runsasväkisempiin kaupunkeihin alkoi 1300-luvulle tultaessa syntyä pieni määrä kauppoja. Lontoossa tiedettiin olevan erikoistuneita vähittäiskauppiaita, kuten kauppiaita ja lyhyttavarakauppiaita, kun taas päivittäistavarakauppiaat myivät ”sekalaista pientavaraa sekä mausteita ja lääkkeitä”. Nämä kaupat olivat kuitenkin alkeellisia. Vielä 1500-luvulla Lontoon kauppoja kuvailtiin vain ”karkeiksi kopeiksi”.
Keskiaikaisen shoppailijan kokemus oli hyvin erilainen kuin nykyajan shoppailijan. Sisätilat olivat pimeät, ja ostajilla oli suhteellisen vähän mahdollisuuksia tarkastaa kauppatavaraa ennen kulutusta. Myymälätilojen lasitetut ikkunat olivat keskiajalla käytännössä tuntemattomia. Tavaroita oli harvoin esillä, vaan vähittäiskauppiaat pitivät niitä myymälän takaosassa ja toivat ne esiin vain pyynnöstä. Palvelutiski oli käytännössä tuntematon, ja sen sijaan monissa myymälöissä oli aukkoja kadulle, josta ne palvelivat asiakkaita.
Britanniassa keskiaikaiset asenteet vähittäiskauppaa ja ostoksia kohtaan olivat kielteisiä. Vähittäiskauppiaat eivät olleet yhtään parempia kuin huijarit, koska he yksinkertaisesti myivät tavaroita eteenpäin ostamalla halvemmalla ja myymällä kalliimmalla ilman, että he lisäsivät kansantaloudellista arvoa. Tähän lisättiin huoli vähittäiskauppiaiden oman edun tavoittelusta ja joistakin heidän epäeettisemmistä käytännöistään. Myös asenteet ylellisyystavaroihin kuluttamiseen herättivät kritiikkiä, koska siihen liittyi sellaisten tavaroiden tuontia, jotka eivät juurikaan edistäneet kansantalouden tilinpitoa ja häiritsivät arvokkaiden paikallisten valmistajien kasvua.
Ostosten tekeminen huvin vuoksi
Nykyaikainen ilmiö, ostosten tekeminen huvin vuoksi, liittyy läheisesti keskiluokan syntyyn 1600- ja 1700-luvun Euroopassa. Kun elintaso koheni 1600-luvulla, erilaisista sosiaalisista taustoista tulevat kuluttajat alkoivat ostaa tavaroita, jotka ylittivät perustarpeet. Syntyvä keskiluokka eli porvaristo vauhditti ylellisyystavaroiden kysyntää, ja se alkoi ostaa entistä laajempaa valikoimaa ylellisyystavaroita ja tuontitavaroita, mm: Intialainen puuvilla ja kalikoo, silkki, tee ja posliini Kiinasta, mausteet Intiasta ja Kaakkois-Aasiasta sekä tupakka, sokeri, rommi ja kahvi Uudesta maailmasta. Shoppailua alettiin pitää nautinnollisena ajanvietteenä tai viihdemuotona.
1600-luvulle tultaessa tuotemarkkinat väistyivät vähitellen kauppojen ja ostoskeskusten tieltä, mikä muutti kuluttajien ostokokemusta. Robert Cecilin vuonna 1609 Strandille avaama New Exchange oli yksi esimerkki suunnitellusta ostoskeskuksesta. Kaupoista alkoi tulla tärkeitä lontoolaisten tapaamis- ja seurustelupaikkoja, ja niistä tuli suosittuja kohteita teattereiden rinnalla. Restauraation aikaisessa Lontoossa lisääntyivät myös ylelliset rakennukset yhteiskunnallisen aseman mainoksina Nicholas Barbonin ja Lionel Cranfieldin kaltaisten spekulatiivisten arkkitehtien toimesta.
Suuri osa tuon ajan pamflettikirjoittelusta oli omistettu huomattavan kulutuksen ja yksityisten ylellisyyshyödykkeiden paheellisuuden oikeuttamiselle suuremman yleisen hyvän vuoksi. Tämä tuolloin skandaalimainen ajatussuuntaus aiheutti suuria kiistoja, kun Bernard Mandeville julkaisi vuonna 1714 vaikutusvaltaisen teoksensa Fable of the Bees, jossa hän väitti, että maan hyvinvointi oli viime kädessä kiinni kuluttajan omasta edusta.
Nämä suuntaukset saivat vauhtia 1700-luvulla, kun kasvava vauraus ja sosiaalinen liikkuvuus lisäsivät niiden ihmisten määrää, joilla oli kulutukseen käytettävissä olevia tuloja. Tärkeitä muutoksia olivat muun muassa yksityishenkilöille tarkoitettujen tavaroiden markkinointi kotitaloustavaroiden sijaan sekä tavaroiden uusi asema statussymboleina, jotka liittyivät muodin muutoksiin ja joita haluttiin käyttää esteettisen viehättävyyden vuoksi pelkän hyötykäytön sijasta. Keramiikan keksijä ja yrittäjä Josiah Wedgewood oli edelläkävijä markkinointitekniikoiden käytössä, jolla voitiin vaikuttaa ja manipuloida vallitsevan maun suuntaa. Yksi hänen suosimastaan myyntitekniikasta oli järjestää laajoja tavaranäyttelyitä näissä yksityisasunnoissa tai vuokratussa salissa, jonne hän kutsui yläluokkia.
1700-luvun edetessä kaupunkien keski- ja yläluokille tarjottiin tasaisesti monenlaisia tavaroita ja valmisteita. Tämä kulutuksen kasvu johti ”shoppailun” nousuun – tiettyjä tavaroita myyvien vähittäismyymälöiden lisääntymiseen ja shoppailun hyväksymiseen omaksi kulttuuritoiminnakseen. Erityiset kadut ja kaupunginosat omistettiin vähittäiskaupalle, kuten Strand ja Piccadilly Lontoossa.
Ikkunaostosten yleistyminen vapaa-ajan aktiviteettina liittyi siihen, että vähittäismyymälöiden julkisivuissa käytettiin lasi-ikkunoita. Kahdeksastoista vuosisadan lopulla alkoi syntyä suuria kauppahalleja eri puolille Britanniaa, Eurooppaa ja Antipodeille ”arcade-aikakaudeksi” kutsuttuna aikana. Tyypillisesti näiden kauppahallien katto oli rakennettu lasista, jotta niihin saatiin luonnonvaloa ja vähennettiin kynttilöiden tai sähkövalaistuksen tarvetta. Arkadin sisällä yksittäiset myymälät oli varustettu pitkillä lasisilla ulkoikkunoilla, joiden ansiosta nouseva keskiluokka saattoi tehdä näyteikkunaostoksia ja hemmotella fantasioitaan, vaikka heillä ei ehkä ollut varaa korkeisiin vähittäismyyntihintoihin.
Jälleenmyyjät suunniteltiin vetämään puoleensa hienostelevaa keskiluokkaa, ja ne myivät ylellisyystavaroita suhteellisen korkeilla hinnoilla. Hinnat eivät kuitenkaan koskaan olleet pelote, sillä näistä uusista pelihalleista tuli paikka, jossa shoppailtiin ja nähtiin. Kauppahallit tarjosivat ostajille lupauksen suljetusta tilasta, joka oli kaukana jokapäiväisen katuelämän kaaoksesta ja jossa ostajat saattoivat seurustella ja viettää vapaa-aikaansa. Kun tuhannet lasikatteiset kauppahallit levittäytyivät eri puolille Eurooppaa, ne muuttuivat suuremmiksi ja koristeellisemmiksi. 1800-luvun puoliväliin tultaessa kuljeskelusta näissä kauppahalleissa tuli nousevan keskiluokan suosimaa ajanvietettä.
Euroopassa vuonna 1784 avatusta Palais-Royalista tuli yksi varhaisimmista esimerkeistä uudentyylisistä kauppahalleista, joissa kävivät sekä aristokratia että keskiluokka. Siitä kehittyi maine hienostuneen keskustelun paikkana, joka pyöri salongien, kahviloiden ja kirjakauppojen ympärillä, mutta se oli myös paikka, jossa palveluksen ulkopuolella olevat sotilaat kävivät, ja se oli prostituoitujen suosiossa, ja monet heistä vuokrasivat rakennuksesta asuntoja. Lontoossa yksi ensimmäisistä, joka käytti näyteikkunoita kaupoissa, oli vähittäismyyjä Francis Place, joka kokeili tätä uutta myyntimenetelmää Charing Crossissa sijaitsevassa räätäliliikkeessään, jossa hän varusti myymälän julkisivun suurilla lasi-ikkunoilla. Vaikka monet tuomitsivat tämän, Place puolusti käytäntöään muistelmissaan väittäen, että hän:
myi ikkunasta enemmän tavaraa… kuin maksoi työmiehen palkkaa ja taloudenhoitokuluja.
Kauppiaat suunnittelivat houkuttelevia näyteikkunoita houkutellakseen asiakkaita käyttämällä kirkkaita valoja, mainoksia ja houkuttelevasti järjestettyjä tavaroita. Tarjolla olevat tavarat olivat jatkuvassa muutostilassa, mikä johtui muotien kiivaasta vaihtumisesta. Eräs ulkomaalainen kävijä totesi, että Lontoo oli ”kulta- ja hopealevyjen maailma, sitten helmiä ja jalokiviä, jotka loistavat häikäisevällä kiiltävyydellään, mitä hienoimman maun omaavia kotituotteita, sormusten, kellojen, ketjujen, rannerenkaiden, hajuvesien, valmiiden mekkojen, nauhojen, pitsin, päähineiden ja hedelmien valtameri, joka oli peräisin kaikilta asuinkelpoisen maailman vyöhykkeiltä”.
Myymälöiden evoluutio: kauppahalleista tavarataloihin
1800-luvun jälkipuoliskolla kaupat siirtyivät yhdenlaista tavaraa myyvistä ”yksitoimisista” myymälöistä tavarataloihin, joissa myytiin monenlaisia tavaroita. Kun 1800-luvun vaihteen teollisen vallankumouksen vauhdittama talouskasvu laajeni tasaisesti, vauraan porvarillisen keskiluokan koko ja varallisuus kasvoivat. Tämä kaupungistunut yhteiskuntaryhmä oli katalysaattori aikakauden vähittäiskaupan vallankumouksen syntymiselle.
Termi ”tavaratalo” on peräisin Amerikasta. 1800-luvun Englannissa nämä myymälät tunnettiin nimellä emporia tai warehouse shop. Useita suuria tavarataloja avattiin Yhdysvalloissa, Britanniassa ja Euroopassa 1800-luvun puolivälistä lähtien, kuten Harrod’s Lontoossa vuonna 1834, Kendall’s Manchesterissa vuonna 1836, Selfridges Lontoossa vuonna 1909, Macy’s New Yorkissa vuonna 1858, Bloomingdale’s vuonna 1861, Sak’s vuonna 1867, J.C. Penney vuonna 1902; ranskalainen Le Bon Marché vuonna 1852 ja ranskalainen Galeries Lafayette vuonna 1905.
Ensimmäinen luotettavasti ajoitettu tavaratalo oli Harding, Howell & Co, joka avattiin vuonna 1796 Lontoon Pall Mallilla. Tätä yritystä kuvattiin julkiseksi vähittäiskaupaksi, joka tarjosi laajan valikoiman kulutustavaroita eri osastoilla. Tämä uraauurtava kauppa suljettiin vuonna 1820, kun liikekumppanuus purettiin. Tavarataloja perustettiin laajamittaisesti 1840-50-luvuilla Ranskassa, Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Yhdysvalloissa. Ranskalainen vähittäiskauppa Le Bon Marche on esimerkki tavaratalosta, joka on säilynyt nykypäivään asti Alun perin se perustettiin vuonna 1838 pitsi- ja lyhyttavaraliikkeeksi, mutta se uudistettiin vuosisadan puolivälissä ja avattiin tavaratalona vuonna 1852.
Monet varhaiset tavaratalot olivat enemmän kuin pelkkä vähittäiskauppa; ne olivat pikemminkin tapahtumapaikkoja, joissa asiakkaat pystyivät viettämään vapaa-aikaansa ja viihtymään. Jotkut tavaratalot tarjosivat lukusaleja, taidegallerioita ja konsertteja. Useimmissa tavarataloissa oli teehuoneita tai ruokasaleja, ja ne tarjosivat hoitotiloja, joissa naiset saattoivat hemmotella itseään manikyyrillä. Muotinäytöksestä, joka sai alkunsa Yhdysvalloissa noin vuonna 1907, tuli monien tavaratalojen vakiotapahtuma, ja myös julkkisten esiintymisiä käytettiin tehokkaasti. Teematapahtumissa esiteltiin vieraiden maiden tuotteita, jolloin ostajat tutustuivat idän ja Lähi-idän eksoottisiin kulttuureihin.