Antiquidade
Na antiguidade, mercados e feiras eram estabelecidos para facilitar o intercâmbio de bens e serviços. As pessoas faziam compras em um mercado regular nas cidades vizinhas. No entanto, a natureza transitória das bancas e dos stands significava que os consumidores precisavam fazer uma inspeção cuidadosa dos bens antes da compra. Na Grécia antiga, a agora servia como um mercado onde os comerciantes mantinham barracas ou lojas para vender suas mercadorias.
A Roma antiga utilizava um mercado similar conhecido como o fórum. Roma tinha dois fóruns; o Forum Romanum e o Forum Trajan’s. O Mercado de Trajano no fórum de Trajano, construído em torno de 100-110CE, era uma vasta extensão, compreendendo múltiplos edifícios com tabernae que serviam como lojas de varejo, situados em quatro níveis. O Fórum Romano foi indiscutivelmente o mais antigo exemplo de uma frente permanente de lojas de varejo. No mundo romano, o mercado central servia principalmente o campesinato local. Aqueles que viviam nas grandes propriedades eram suficientemente atraentes para os comerciantes telefonarem directamente para os portões das suas quintas, evitando a sua necessidade de atender os mercados locais.
As listas de lojas são conhecidas por terem sido usadas pelos romanos. Uma dessas listas foi descoberta perto do muro de Hadrian, datada de 75-125 d.C. e escrita para um soldado.
Idade Média
Provas arqueológicas sugerem que os britânicos se envolveram em compras mínimas no início da Idade Média. Em vez disso, eles proveram as suas necessidades básicas através de práticas agrícolas de subsistência e um sistema de trocas pessoais localizadas. Contudo, no final da Idade Média, os consumidores voltaram-se para os mercados de compra de produtos frescos, carne e peixe e para as feiras periódicas onde podiam ser obtidos produtos não perecíveis e de luxo. As mulheres eram responsáveis pelas compras diárias do lar, mas a maior parte das suas compras era de natureza mundana. A maior parte das compras era vista como uma tarefa e não como um prazer.
Relativamente poucas lojas permanentes se encontravam fora das cidades mais populosas. Em vez disso, os clientes entravam nas oficinas dos comerciantes, onde discutiam as opções de compra diretamente com os comerciantes. Vendedores itinerantes, tais como costermongers, hucksters e vendedores ambulantes operavam ao lado dos mercados, proporcionando a comodidade da entrega ao domicílio, e especialmente às comunidades geograficamente isoladas.
Nas cidades europeias mais populosas, um pequeno número de lojas começava a surgir no século XIII. Revendedores especializados, tais como mercadores e haberdashers, eram conhecidos por existirem em Londres, enquanto os merceeiros vendiam “artigos pequenos diversos, bem como especiarias e medicamentos”. No entanto, estas lojas eram primitivas. Até ao século XVI, as lojas de Londres eram descritas como pouco mais do que “cabines mal-educadas”.
A experiência do comprador medieval era muito diferente da do comprador contemporâneo. Os interiores eram escuros e os compradores tinham relativamente poucas oportunidades de inspeccionar a mercadoria antes do consumo. Janelas envidraçadas em ambientes comerciais, eram praticamente desconhecidas durante o período medieval. As mercadorias raramente eram expostas; em vez disso, os varejistas mantinham a mercadoria na parte de trás da loja e só traziam para fora os itens a pedido. O balcão de atendimento era praticamente desconhecido e, em vez disso, muitas lojas tinham aberturas na rua de onde serviam os clientes.
Na Grã-Bretanha, as atitudes medievais em relação ao varejo e às compras eram negativas. Os varejistas não eram melhores que os hucksters, porque simplesmente revendia mercadorias, comprando mais barato e vendendo mais caro, sem agregar valor às contas nacionais. A isso se somavam as preocupações com o interesse próprio dos varejistas e algumas de suas práticas mais antiéticas. As atitudes em relação aos gastos com bens de luxo também atraíram críticas, uma vez que envolveu a importação de bens que pouco fizeram para estimular as contas nacionais, e interferiram no crescimento de fabricantes locais dignos.
Comprar por prazer
O fenómeno moderno das compras por prazer está intimamente ligado à emergência de uma classe média na Europa dos séculos XVII e XVIII. À medida que os padrões de vida melhoraram no século XVII, os consumidores de uma vasta gama de origens sociais começaram a comprar bens que excediam as necessidades básicas. Uma classe média emergente ou burguesia estimulou a demanda por bens de luxo e começou a comprar uma gama mais ampla de bens de luxo e bens importados, inclusive: algodão indiano e calico; seda, chá e porcelana da China, especiarias da Índia e do Sudeste Asiático e tabaco, açúcar, rum e café do Novo Mundo. O acto de fazer compras passou a ser visto como um passatempo agradável ou uma forma de entretenimento.
Por volta do século XVII, os mercados de produtos começaram gradualmente a dar lugar a lojas e centros comerciais; o que mudou a experiência de compra do consumidor. A New Exchange, inaugurada em 1609 por Robert Cecil na Strand, foi um desses exemplos de um centro comercial planeado. As lojas começaram a tornar-se importantes como locais de encontro e socialização para os londrinos e tornaram-se destinos populares ao lado do teatro. A restauração de Londres também viu o crescimento de edifícios de luxo como propaganda de posição social com arquitetos especulativos como Nicholas Barbon e Lionel Cranfield.
Muita panfletagem do tempo foi dedicada a justificar o consumo conspícuo e o vício privado de bens de luxo para o bem público maior. Esta linha de pensamento então escandalosa causou grande controvérsia com a publicação da influente obra de Bernard Mandeville, Fábula das Abelhas, em 1714, na qual ele argumentava que a prosperidade de um país acabava por ser do interesse do consumidor.
Estas tendências ganharam impulso no século XVIII, à medida que a crescente prosperidade e mobilidade social aumentava o número de pessoas com renda disponível para consumo. Mudanças importantes incluíram a comercialização de bens para indivíduos, em oposição a itens para o lar, e o novo status dos bens como símbolos de status, relacionados a mudanças na moda e desejados por apelo estético, em oposição a apenas a sua utilidade. O inventor e empresário da cerâmica, Josiah Wedgewood, foi pioneiro no uso de técnicas de marketing para influenciar e manipular a direção dos gostos predominantes. Uma das suas técnicas de venda preferidas foi a de montar vitrinas expansivas de produtos nesta residência privada ou num salão alugado, para o que convidou as classes altas.
À medida que o século XVIII avançava, uma grande variedade de produtos e manufacturas eram constantemente disponibilizadas para as classes médias e altas urbanas. Este crescimento no consumo levou ao aumento das ‘compras’ – uma proliferação de lojas de retalho que vendem determinados bens e a aceitação das compras como uma actividade cultural por direito próprio. Ruas e distritos específicos tornaram-se dedicados ao varejo, incluindo o Strand e Piccadilly em Londres.
O aumento das vitrines como atividade recreativa acompanhou o uso de janelas de vidro em fachadas de lojas de varejo. Por volta do final do século XVIII, começaram a surgir grandes salões de jogos de lojas em toda a Grã-Bretanha, Europa e nos antípodas, no que ficou conhecido como a “era das arcadas”. Normalmente, estas arcadas tinham um telhado de vidro para permitir a luz natural e para reduzir a necessidade de velas ou iluminação eléctrica. Dentro das arcadas, as lojas individuais eram equipadas com longas janelas exteriores de vidro que permitiam que as classes médias emergentes se dedicassem à montra e se entregassem a fantasias, mesmo quando não conseguiam pagar os altos preços de varejo.
Desenhado para atrair a classe média gentis, os varejistas vendiam artigos de luxo a preços relativamente altos. No entanto, os preços nunca foram dissuasivos, pois estes novos fliperamas vieram a ser o local para comprar e ser visto. As arcadas ofereciam aos compradores a promessa de um espaço fechado, longe do caos da vida quotidiana de rua; um lugar onde os compradores podiam socializar e passar os seus tempos livres. À medida que milhares de arcadas cobertas de vidro se espalhavam pela Europa, tornavam-se mais grandiosas e decoradas de forma mais ornamental. Em meados do século XIX, o passeio nestas arcadas tornou-se um passatempo popular para as classes médias emergentes.
Na Europa, o Palais-Royal, que abriu em 1784, tornou-se um dos primeiros exemplos do novo estilo de arcada de compras, frequentado tanto pela aristocracia como pelas classes médias. Desenvolveu uma reputação de ser um local de conversa sofisticada, girando em torno dos salões, cafés e livrarias, mas também se tornou um lugar frequentado por soldados fora de serviço e era um lugar favorito de prostitutas, muitas das quais alugavam apartamentos no edifício. Em Londres, um dos primeiros a usar vitrines nas lojas foi o retalhista Francis Place, que experimentou este novo método de venda a retalho no seu estabelecimento de alfaiataria em Charing Cross, onde ele equipou a fachada da loja com grandes vidraças de chapa. Apesar de ser condenado por muitos, ele defendeu sua prática em suas memórias, alegando que ele:
vendia da vitrine mais mercadorias…do que o salário pago pelos trabalhadores e as despesas de manutenção da casa.
Retalhistas desenharam frentes de lojas atraentes para atrair patrocínios, usando luzes brilhantes, anúncios e bens organizados de forma atractiva. Os bens oferecidos estavam em constante mudança, devido à frenética mudança de moda. Um visitante estrangeiro comentou que Londres era “um mundo de placa de ouro e prata, depois pérolas e pedras preciosas que derramavam o seu brilho deslumbrante, fabricantes caseiros do mais requintado sabor, um oceano de anéis, relógios, correntes, pulseiras, perfumes, pronto-a-vestir, fitas, rendas, capotas e frutas de todas as zonas do mundo habitável”.
Evolução das lojas: das arcadas às lojas de departamento
Na segunda metade do século XIX, as lojas passaram de lojas “monofuncionais”, vendendo um tipo de mercadoria, para a loja de departamento onde se vendia uma grande variedade de mercadorias. À medida que o crescimento económico, impulsionado pela Revolução Industrial na viragem do século XIX, se expandiu de forma constante, a classe média burguesa abastada cresceu em tamanho e riqueza. Este grupo social urbanizado foi o catalisador para o surgimento da revolução do varejo do período.
O termo “loja de departamento”, originou-se na América. Na Inglaterra do século XIX, estas lojas eram conhecidas como emporia ou lojas de armazém. Uma série de grandes lojas de departamento abriu nos EUA, Grã-Bretanha e Europa a partir de meados do século XIX, incluindo; Harrod’s of London em 1834; Kendall’s em Manchester em 1836; Selfridges of London em 1909; Macy’s of New York em 1858; Bloomingdale’s em 1861; Sak’s em 1867; J.C. Penney em 1902; Le Bon Marché of France em 1852 e Galeries Lafayette of France em 1905.
A primeira loja de departamento datada de forma confiável a ser estabelecida, foi Harding, Howell & Co, que abriu em 1796 no Pall Mall, Londres. Este empreendimento foi descrito como sendo um estabelecimento público de varejo que oferece uma ampla gama de bens de consumo em diferentes departamentos. Esta loja pioneira foi fechada em 1820, quando a parceria comercial foi dissolvida. As lojas de departamento foram estabelecidas em grande escala a partir dos anos 1840 e 50, na França, no Reino Unido e nos EUA. O retalhista francês Le Bon Marche é um exemplo de uma loja de departamentos que sobreviveu até aos tempos actuais. Originalmente fundada em 1838 como uma loja de rendas e artigos de retrosaria, foi remodelada em meados do século e aberta como uma loja de departamentos em 1852.
Muitas das primeiras lojas de departamentos eram mais do que um simples empório de retalho; eram antes locais onde os compradores podiam passar o seu tempo de lazer e ser entretidos. Algumas lojas de departamento ofereciam salas de leitura, galerias de arte e concertos. A maioria das lojas de departamento tinham salas de chá ou salas de jantar e ofereciam áreas de tratamento onde as senhoras podiam fazer uma manicure. O desfile de moda, que teve origem nos EUA por volta de 1907, tornou-se um evento de destaque para muitas lojas de departamento e as aparições de celebridades também foram usadas com grande efeito. Os eventos temáticos apresentavam artigos de costa estrangeira, expondo os compradores às culturas exóticas do Oriente e Médio Oriente.