Phil Knight (narozen 1938) je zakladatel a šéf společnosti Nike, Inc., světové jedničky v prodeji sportovních bot. Knight, který již byl legendou ve světě maloobchodu a marketingu, se stal jakýmsi hrdinou mainstreamu a předmětem obdivných článků v populárních časopisech. Je to pověst, kterou si Knight v průběhu let vydobyl jako vizionářský obchodník i tvrdý generální ředitel.
Muž, kterého časopis The Sporting News označil za „nejmocnější“ osobu roku ve sportu za rok 1993, nebyl žádný sportovec, trenér ani komisař. Byl to spíše muž, který už téměř 30 let obouvá velké sportovní hvězdy i „sportovce“ sobotního odpoledne – zakladatel a generální ředitel společnosti Nike Philip „Phil“ Knight. Bývalý univerzitní běžec označuje světovou centrálu Nike za kampus a také ji tak řídí. „Každý jeho krok je nyní sledován stejně pečlivě jako okouzlující superhvězdy, které nosí jeho tenisky,“ uvedl Frank Deford v profilu pro Vanity Fair.
Knight se narodil 24. února 1938 v Portlandu ve státě Oregon jako syn Williama H. a Loly (Hatfield) Knightových. Jediný oregonský miliardář „si svou filozofii „jít si za svým“ osvojil v době, kdy vyrůstal v Portlandu jako syn panovačného, ale milujícího otce, který byl vydavatelem dnes již zaniklého deníku Oregon Journal,“ poznamenala Susan Hauserová v časopise People. Ačkoli byl příliš malý na to, aby vynikal v kontaktních sportech, uchýlil se mladý Knight k atletice. Když mu otec odmítl dát letní práci ve svých novinách, protože se domníval, že by si syn měl najít práci sám, odešel Knight do konkurenčního Oregonian, kde pracoval na noční směně a zpracovával sportovní výsledky a každé ráno uběhl domů celých sedm mil.
Nová běžecká obuv
Tento zájem o sport – a zejména o atletiku – dal Knightovi podnět ke studiu způsobu, jakým se koncem 50. let vyráběly a prodávaly běžecké boty. S žádostí o pomoc se obrátil na svého trenéra, slavného Billa Bowermana z Oregonské univerzity, který se později sám stal jedním ze starších členů týmu Nike. Společně zjistili, že americké boty mají horší styl a kvalitu, jsou příliš těžké a snadno se poškodí. Japonci naproti tomu experimentovali s novými, zkrácenými styly z lehkého a odolného nylonu. Knight na toto téma napsal seminární práci na obchodní škole ve Stanfordu a o několik let později se osobně angažoval, když navštívil Japonsko a sám zařídil dovoz běžeckých bot nového designu.
„Knight provozoval Blue Ribbon Sports z výkladní skříně vedle hospody Pink Bucket Tavern v dělnické čtvrti Portlandu,“ poznamenal autor časopisu Sports Illustrated Donald Katz. „Od počátku bylo Knightovou hnací silou propagovat kvalitní a levné japonské boty v době, kdy byla vysoká kvalita s japonskými výrobky spojována jen zřídka, a nakonec vytlačit Adidas, německé boty s trojitým pruhem, které v té době nosili všichni vážní atleti.“
„V počátcích se do obchodu s obuví mohl pustit každý, kdo měl nádobku s lepidlem a nůžky,“ řekl Knight Geraldine Williganové v rozhovoru pro Harvard Business Review. „Způsob, jak si udržet náskok, tedy spočíval v inovaci výrobků. Byli jsme také dobří v udržování nízkých výrobních nákladů. Velcí, zavedení hráči jako Puma a Adidas stále vyráběli v evropských firmách s vysokými mzdami. My jsme ale věděli, že v Asii jsou mzdy nižší.“ Tato skutečnost si vysloužila kritiku na adresu Knighta a společnosti Nike ze strany těch, kteří poukazují na obrovský rozdíl mezi mzdou dělníka v továrně v Indonésii ve srovnání s platem, který pobírá slavný sponzor společnosti Nike. Knight však v článku pro Sports Illustrated trval na tom, že „nikoho neošidíme. … Země jako Indonésie přechází od zemědělské práce k polokvalifikované – což je průmyslový přechod, ke kterému docházelo v průběhu celé historie. Nepochybuji o tom, že těmto lidem dáváme naději.“
Knightovi pomohla k brzkému získání náskoku také jeho pověst ve světě atletiky. „Prostě jsme se snažili dostat naše boty na nohy běžců,“ řekl ve Williganově článku. „A podařilo se nám získat spoustu skvělých lidí pod smlouvu – lidi jako Steve Prefontaine a Alberto Salazar – protože jsme trávili hodně času na atletických závodech a měli jsme s běžci vztahy, ale hlavně proto, že jsme s našimi botami dělali zajímavé věci.“
Jedinečná image a nové technologie
Od začátku měly Knightovy boty vlastní vzhled (včetně charakteristického loga „swoosh“, které se objevuje dodnes) a vlastní přístup. Raná snaha o propagaci nově pojmenované značky „Nike“ – vyslovované NY-kee a pojmenované po řecké bohyni vítězství – zahrnovala dnes již klasickou reklamu, která se odehrávala v roce 1972 na olympijských závodech v Eugene v Oregonu. Kopie se chlubila tím, že čtyři ze sedmi nejlepších maratonců nosili Nike. Jak poznamenal autor časopisu Time, reklama příhodně „opomněla zmínit, že běžci, kteří nosili boty, se umístili na prvním, druhém a třetím místě.“
V polovině sedmdesátých let 20. století byla společnost Nike na špičce technologie tréninkových bot. Například to byl Bowerman, bývalý trenér atletiky, kdo nalil trochu tekutého latexu do vaflovače své ženy, čímž vynalezl slavnou podrážku, díky níž první Nike připomínaly pantofle do ložnice. Společnost Nike však zrovna neprorazila v ziscích. Hlavní sportovní hvězdy požadovaly za nošení Knightovy značky velké odškodné. Zlom nastal v osmdesátých letech, kdy tenisová hvězda Jimmy Connors vyhrál Wimbledon v botách Nikes a John McEnroe si „poranil kotník a začal nosit obskurní tříčtvrteční model, kterého se toho roku prodalo všech 10 000 párů. Kvůli McEnroeovým nataženým vazům,“ poznamenal autor časopisu Vanity Fair, „se tohoto modelu hned následující rok prodal milion kusů. Bylo to zhruba v době, kdy se Knight jednoho rána probudil s hodnotou 178 milionů dolarů.“
Ještě v jedné oblasti udělala společnost Nike vážnou chybu. Knight v článku pro Sports Illustrated přiznal, že jeho společnost „ztratila směr“, pokud jde o boty na aerobik. Dlouholetá chlapecká klubová atmosféra v představenstvu Nike neviděla v lehké obuvi pro ženy na cvičení příliš nadějí. Ve skutečnosti se pojmu aerobik vysmáli jako pouhé domýšlivosti „bandy tlustých žen tančících na hudbu“, jak citoval Hauser v článku v časopise People. Tato neprozíravost otevřela dveře začínající společnosti Reebok, která pak prakticky ovládla trh v této rozvíjející se části odvětví sportovních bot. To byl začátek dlouholetého soupeření mezi společnostmi Nike a Reebok o dominantní postavení na trhu.
Přestože v polovině osmdesátých let prodeje klesaly a zisky klesaly, v roce 1984, kdy se Knight vrátil z průzkumné cesty do Asie, získala společnost Nike opět své místo na špičce trhu. Knight pevně věří v japonský způsob podnikání a vedení života: „Často zdraví svou sekretářku zdvořilou úklonou nebo ‚moši, moši‘, což je japonský ekvivalent pozdravu, a za posuvnými paravánovými dveřmi se pohybuje v bavlněných pantoflích,“ uvedl Hauser.
Podpory slavných sportovců
Knight, známý jako výkonný ředitel, je také vybíravý, pokud jde o záležitosti propagace. „Ahoj, já jsem Phil Knight a nevěřím na reklamu,“ vzpomínal prezident reklamní agentury Nike na setkání se svým novým klientem. Uzavření smlouvy se snad nejlepším basketbalistou všech dob, bývalou superhvězdou Chicaga Bulls Michaelem Jordanem, bylo jen jednou z průlomových strategií, které z nositelů Nike udělaly závistivce školních pikolíků po celém světě. Slogany Nike – „Bo Knows“, „It’s Gotta Be the Shoes“ a zejména „Just Do It“ – vstoupily do popkulturního slovníku. Image Nike byla úzce spojena s významnými „zlými hochy“ – jmény jako McEnroe, Andre Agassi a Charles Barkley – a také s ikonami jako Beatles (díky kontroverznímu použití písně „Revolution“ společností Nike) a Bugs Bunny.
Svět sportovní podpory je však krutý, jak se veřejnost přesvědčila na letních olympijských hrách v Barceloně v roce 1992. Americký basketbalový „tým snů“ vyhrál zlatou medaili, ale čelil křiklavým titulkům a vášnivým debatám, když několik jeho členů pohrozilo, že se neobjeví na medailovém ceremoniálu, pokud nebudou mít na sobě oblečení Nike, což vyvolalo zděšení Reeboku, „oficiálního“ sponzora týmu. (Člen Dream Teamu Barkley tuto kontroverzi výstižně shrnul, jak uvedl Katz v časopise Sports Illustrated, když jednomu reportérovi řekl, že má „dva miliony důvodů, proč nenosit Reebok.“)
Při všech kontroverzích, které Knight pomohl vyvolat ve své společnosti, poukazuje na to, že protihodnotou je zvýšená informovanost médií, jejichž články o botách a těch, kteří je podporují, jsou takovou reklamou, kterou si za peníze nekoupíte. Jak řekl Williganovi, odvětví sportovní obuvi, „a zejména Nike, se dostává do tisku mnohem více než mnoho jiných, protože je zábavnější mluvit o nás než o společnosti, která vyrábí widgety. Na jedné straně nám pozornost nevadí, jsme rádi, když se naše jméno dostane do tisku. Na druhou stranu se o společnosti obvykle píše povrchně a lehkovážně, což není to, o co nám jde. Společnost Nike není o tom, že chodí na míčové hry. Je to byznys.“
Pozdějším doplňkem podnikání byl sportovní management. Zjednodušeně řečeno, zajišťoval, aby sponzoři společnosti Nike zachovávali konzistenci mimo firmu – především tím, že nepodporovali žádný jiný produkt, který by byl v rozporu s image Nike. Sportovní management se zrodil poté, co Knight přistihl sponzora Nike Andre Agassiho v reklamě na fotoaparáty Canon. Zatímco fotoaparáty samy o sobě nejsou v rozporu s obuví, poselství v reklamě rozhodně ano. „Když se Agassi podíval do kamery a řekl: ‚Image je všechno,‘ Knight se otočil,“ říká Katz. „Bylo to o 180 stupňů odlišné od našich představ,“ řekl Knight autorovi Sport Illustrated. „Tvrdě pracujeme na tom, abychom vyjádřili, že výkon, ne image, je všechno.“
Nike si uvědomil, že na image opravdu záleží, když vydal boty s logem, které připomínalo arabské slovo pro „Alláha“ neboli Boha. Mnoho příslušníků muslimské víry to rozčílilo a v červnu 1997 Nike stáhla 38 000 párů těchto bot a vydala omluvu. Společnost uvedla, že logo bylo nedopatřením, a vydala prohlášení, že jím nechtěla nikoho urazit.
Asijské pracovní problémy
Společnost se dostala pod rostoucí kontrolu kvůli mzdám a pracovním podmínkám v Indonésii, Číně a Vietnamu. Velvyslanec Organizace spojených národů Andrew Young vydal zprávu, ve které nenašel žádný problém s továrnami Nike a uvedl, že zařízení jsou „čistá, organizovaná, dostatečně větraná a dobře osvětlená“, jak uvádí článek Reuters Business Report. Skupiny na ochranu lidských práv však obvinily indonéské dělníky, že neustále stávkují kvůli nízkým mzdám; dělníci Nike dostávali 2,46 dolaru na den v zemi, která počítá se 4 dolary na den jako životním minimem.
Nezávislý filmař Michael Moore, jehož dokumentární film Roger a já z roku 1989 zobrazoval bezcitný korporátní způsob myšlení v General Motors, obrátil své kamery kromě mnoha dalších firem i na Nike. Moore se zabýval otázkou, jak Nike zachází se svými zaměstnanci, a vyžádal si pracovní místa pro lidi v jeho rodném městě Flint ve státě Michigan, které se nachází v depresi. Knight oponoval, že američtí dělníci nechtějí práci v továrnách na boty, ale Moore dokázal najít zástup nezaměstnaných dělníků ve Flintu, kteří by rádi vyráběli Nike. Knight byl ze své strany jediným generálním ředitelem, který souhlasil s vystoupením v Moorově filmu.
Rozruch kolem asijských dělníků se pro Nike vlekl a nakonec mzdy o něco zvýšila. Některé americké ženské skupiny, protestovaly proti tomu, že zaměstnankyně – většina asijské pracovní síly společnosti Nike – stále pracovaly v Nike 100 až 200 hodin přesčas, jen aby zaplatily účty. Vydaly prohlášení, v němž Nike obvinily z tělesných trestů a sexuálního obtěžování i v obchodech. V polovině roku 1998 Knight v projevu v Národním tiskovém klubu oznámil, že společnost Nike je „odhodlána poskytnout americkým spotřebitelům záruky, že výrobky, které si kupují, nejsou vyráběny za zneužívajících podmínek“, jak uvádí článek Gannett News Service. Dodal, že byl označen za „korporátního podvodníka“, a obhajoval své obchodní praktiky, přičemž jako důvod mediálního útoku na Nike uvedl „dezinformace a nepochopení“. Knight poznamenal, že ve svých výrobních závodech hodlá zavést řadu opatření, včetně zvýšení věku pro práci na 16 let v oděvních továrnách a na 18 let v továrnách na boty; používání bezpečnějších, netoxických lepidel, pokud je to možné; přijetí přísnějších, Spojenými státy diktovaných norem kvality ovzduší; zavedení vzdělávacích programů na pracovištích a dalších.
Kromě asijských pracovních problémů zůstalo mnoho lidí pobouřeno rostoucími náklady společnosti Nike, zejména proto, že velkým odbytištěm výrobků je chudá, městská mládež. Jedna z bot, kterou podpořil basketbalista Anfernee Hardaway, byla označena cenou 180 dolarů a cena Air Jordanů, které propagovala superhvězda Michael Jordan, byla vždy vyšší než 100 dolarů. Možná, že tato kombinace problémů způsobila propad. V roce 1998 klesly tržby a zisky a společnost Nike propustila 1 900 zaměstnanců. Společnost však zůstala největším světovým výrobcem obuvi. Počátkem roku 1999 vyhrála soudní spor, který firmu obvinil ze lhaní spotřebitelům o podmínkách „sweatshopů“ v asijských továrnách. Skupiny na ochranu lidských práv zůstaly nepřesvědčeny.
Když není v čele firmy, užívá si Knight plodů svého úspěchu. S manželkou Penelope „Penny“ Parksovou mají dva dospělé syny a jednu nevlastní dceru. Žijí v neokázalém pohodlí v Oregonu, mají spoustu domácích mazlíčků a Knightův „jediný osobní ústupek nablýskanosti: černé Lamborghini (poznávací značka: NIKE MN) a červené Ferrari“, jak poznamenal Hauser v časopise People. Pracoviště je také dějištěm zábavy a pohodlí:
Knight nemůže nevidět úspěch v budoucnosti Nike, protože společnost rozšiřuje svou produktovou řadu o širokou škálu oblečení a doplňků. Jak poznamenal autor časopisu Forbes, muž, který vybudoval impérium na pár botách, si stále cení slov svého trenéra atletiky: „
Další četba
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2. srpna 1993.
Gannett News Service, 12. května 1998.
Harvard Business Review, červenec-srpen 1992.
Independent, 28. října 1997, s. 15.
People, 4. května 1992.
Philadelphia Inquirer, 10. října 1998.
Reuter’s Business Report, 24. června 1997.
South China Morning Post, 8. února 1999.
Sports Illustrated, 19. srpna 1993.
Time, 30. června 1980; 15. února 1982.
U.S. News & World Report, 22. září 1997, s. 48.
Vanity Fair, srpen 1993.
„Nike, Inc.“, Hoover’s Online, 3. března 1999. Dostupné z http://www.hoovers.com. □