Jesse Marra a Rachel Myer
Profesor Nichols
COMM 473
10. února 2020
Rámcování Teorie
Abstrakt
Cílem této práce je definovat komunikační teorii rámcování a vytvořit představu o jejím rozsahu a uplatnění v public relations. Definováním framingu, jeho historie a uplatnění v public relations spolu s uvedením příkladů by měl čtenář teorii porozumět.
Teorie rámcování
Přimět publikum, aby si udělalo určitý úsudek o určité informaci, nemusí být tak těžké, jak se někteří lidé domnívají. Právě k tomu slouží teorie rámcování. Teorie rámcování předpokládá, „že způsob, jakým je něco prezentováno publiku (tzv. „rámec“), ovlivňuje rozhodnutí, která lidé učiní ohledně toho, jak danou informaci zpracovat“ (Davie). Jedná se o zásadní domněnku, která od počátku věků ovlivňuje způsob, jakým jsou myšlenky prezentovány veřejnosti. Teorii rámcování používají odborníci na komunikaci, aby pomohli posunout publikum k určitému přesvědčení. To může vést k tomu, že publikum dokončí nějakou akci, nebo k tomu, že rámec posune myšlenkové pochody publika. V tomto článku se pokusíme důkladně popsat historii této teorie, použít konceptuální model pro lepší pochopení a popsat její použití v oblasti Public Relations.
Ačkoli se teorie rámcování používá v oblasti komunikace od počátku lidské komunikace, Ervin Goffman ji navrhl v roce 1974. Goffman „předložil tezi, že lidé interpretují to, co se děje kolem jejich světa, prostřednictvím svého primárního rámce. Tento rámec je považován za primární, protože je pro uživatele samozřejmostí“ (Davie). Goffman ve svém vědecky publikovaném článku dále uvedl, že v životě člověka hrají roli přirozené a sociální rámce. Jak sociální, tak přirozené rámce pomáhají jedinci interpretovat data. To lze široce pozorovat v dnešní společnosti. V naší společnosti jsou současně ve hře tisíce a tisíce rámců. To způsobuje, že někteří jedinci věří určitým myšlenkám, zatímco jiní věří v pravý opak. Goffman dále objasnil, že „tyto rámce a rámce, které vytvářejí v naší komunikaci, výrazně ovlivňují způsob, jakým jsou data interpretována, zpracovávána a sdělována“ (Davie). Ukázkovým příkladem teorie rámcování jsou politické zpravodajské stanice. Stanice jako Fox a CNN mají při diskusi o určitých událostech téměř protikladné rámce. Jejich cílem je uspořádat informace tak, aby vykreslily obraz, který chtějí, aby diváci viděli. Oba obrazy se mohou týkat stejné myšlenky, ale budou mít dvě velmi odlišné interpretace. Teorie rámování je obecně považována za blízkou podobnost s teorií agenda setting. Agenda setting theory říká, jak „zpravodajství vytváří zprávy tak, že když je určité zprávě přikládána důležitost a pozornost než jiným zprávám, publikum ji bude automaticky vnímat jako nejdůležitější zprávu a informace jsou mu podávány“ (McCombs, Shaw). Teorie nastolování agendy je prvním krokem teorie rámcování. Obě pracují na tom, aby divák vnímal téma v určitém světle. „Framing však jde ještě o krok dál, neboť způsob, jakým je zpráva prezentována, vytváří pro danou informaci rámec. Obvykle se jedná o vědomou volbu novinářů – v tomto případě se rámec vztahuje ke způsobu, jakým média jako strážci brány organizují a prezentují myšlenky, události a témata, o nichž informují“ (Davie). Teorie rámcování, jak již bylo zmíněno, existuje od počátku lidské komunikace. Každý jedinec vnáší do konverzace své vlastní rámce. Ačkoli je tato teorie stará méně než padesát let, její účinky převládají již od starověku. Stručně řečeno, teorie rámcování je zaměření pozornosti na určité události a následné zařazení těchto událostí do určitého významového pole.
Teorii rámcování lze pozorovat v několika různých prostředcích komunikace po celém světě. Jednou z nejrozšířenějších oblastí, kde se teorie rámcování vyskytuje, jsou moderní média. Ve spolupráci s teorií nastolování agendy se zpravodajská média snaží určité příběhy určitým způsobem zarámovat. Jak již bylo zmíněno, jedna zpravodajská stanice může příběh zarámovat jedním způsobem, zatímco jiná jej může zarámovat zcela opačně. Cílem zpravodajských stanic je efektivně využívat teorii rámcování k zařazení událostí do určitého významového pole. Příkladem je zde uvedený konceptuální model.
Výše je uveden konceptuální model teorie rámcování. Událostí, která vyvolává účinek teorie rámcování, je změna zahraniční konkurence. Společnosti pak zbývají dva způsoby, jak tuto událost zarámovat. Buď se může rozhodnout zarámovat událost jako vnímané „jisté zisky“ spojené se změnou zahraniční konkurence, nebo může událost zarámovat jako „jisté ztráty“ způsobené změnou zahraniční konkurence. Vnímání „jistých zisků“ povede k postojovému zarámování averze k riziku. To povede ke strategické volbě publika snížit diverzifikaci. Vnímání „jistých ztrát“ povede k postojovému zarámování vyhledávání rizika. Tento rámec povede ke strategické volbě publika zvýšit diverzifikaci. Jak je patrné z konceptuálního modelu, teorie rámování může na základě jedné události vykreslit několik obrazů.
Pracovníci v oblasti vztahů s veřejností používají rámcování tak, že zdůrazňují a upozorňují na zvláštní aspekty kauz, kandidátů, produktů nebo služeb, které zastupují. Kirk Hallahan ve své knize „Seven Models of Framing: Implications for Public Relations“ Hallahan definuje rámcování ve vztazích s veřejností takto: „Pokud jsou vztahy s veřejností definovány jako proces navazování a udržování vzájemně výhodných vztahů mezi organizací a veřejností, na níž je závislá (Cutlip, Center, & Broom, 1995), je vytvoření společných referenčních rámců o tématech nebo otázkách společného zájmu nezbytnou podmínkou pro navázání efektivních vztahů“ (Hallahan, 207). To znamená, že pokud je cílem vztahů s veřejností navázat vztah mezi organizací a cílovou skupinou, je porozumění této organizaci a cílové skupině naprosto nezbytné.
Podle Hallahana existují tři formy rámování: valenční rámování, sémantické rámování a příběhové rámování. Valenční rámcování je stavění informací do pozitivního nebo negativního světla. Pokud rámování vytváří pozitivní valenci, je spojeno s přesvědčením, hodnotami, tradicemi a rituály, kterých si lidé váží. Například zarámování výrobku jako šetrného k životnímu prostředí. Užitečné mohou být i asociace s negativní valencí, zejména pokud se sdělení zaměřuje na konkurenci. Například politická reklama může negativně upozorňovat na konkrétní negativní vlastnosti protikandidáta s cílem vyvolat u voličů negativní asociace. Další formou rámcování, sémantickým rámcováním, je prostá alternativní formulace pojmů. sémantické rámcování se používá k zaměření na konkrétní vlastnosti, které mohou být lichotivé nebo znevažující, a tedy výhodné nebo nevýhodné pro zadavatele sdělení v přesvědčovací komunikaci. Třetí formou rámcování v Public Relations je Story Framing, který zahrnuje výběr klíčových témat nebo myšlenek, na které se sdělení zaměřuje, a začlenění různých vyprávěcích nebo narativních technik, které toto téma podporují (Hallahan.)
Příkladem využití rámcování v Public Relations je práce Ivy Lee pro J. D. Rockefellera na počátku 20. století. Lee se jen málo zasloužil o změnu Rockefellerových obchodních praktik, ale pracoval na tom, aby se zviditelnily jiné aspekty Rockefellerova života, například jeho zájem o lidi, nadšení pro golf a filantropická štědrost (Moyers, 1984). Článek kognitivního vědce George Lakoffa „Understanding Trump“ odhaluje další aplikaci rámcování v Public Relations. Lakoff vysvětluje způsoby, jakými Trump „používá váš mozek proti vám“, a během své prezidentské kampaně v roce 2016 jej poslal všem členům kampaně Clintonové. Trump dokázal pozitivně zarámovat svou kampaň a negativně zarámovat kampaň Clintonové, aby získal podporu Ameriky (Rathje).
Teorie rámování je naprosto nezbytná, pokud jde o public relations. Pokud ji používají odborníci na public relations, může rámcování ovlivnit publikum směrem k určitému přesvědčení. Aby byla kampaň úspěšná. s cílem navázat spojení s klientem , bude sdělení účinné, pokud bude odrážet postoje a chování klientů. Při tvorbě sdělení je nezbytné pochopit, jak jej budou lidé vnímat.
Citované práce
Strategické reakce firem na vstup na zahraniční trh: Vědecký obrázek na ResearchGate: poznatky z teorie vyhlídek. Získáno z: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817