Jesse Marra och Rachel Myer
Professor Nichols
COMM 473
10 februari 2020
Inramning Theory
Abstract
Denna uppsats syftar till att definiera kommunikationsteorin om inramning och skapa en förståelse för dess räckvidd och tillämpning inom PR. Genom att definiera framing, dess historia och tillämpning inom PR tillsammans med att ge exempel ska teorin förstås av läsaren.
Framingteori
Att få en publik att göra vissa bedömningar om en information är kanske inte så svårt som vissa tror. Framing theory arbetar för att göra just detta. Ramteorin föreslår ”att det sätt på vilket något presenteras för publiken (kallat ”ramen”) påverkar de val som människor gör om hur de ska bearbeta informationen” (Davie). Detta är en kritisk gissning som har påverkat det sätt på vilket idéer har presenterats för allmänheten sedan tidernas begynnelse. Teorin om inramning används av kommunikationsexperter för att hjälpa till att få publiken att gå mot en viss övertygelse. Detta kan leda till att publiken fullföljer en handling eller till att ramen ändrar publikens mentala tankeprocesser. Under hela denna uppsats kommer vi att försöka ge en grundlig beskrivning av teorins historia, använda en konceptuell modell för att öka förståelsen och beskriva dess tillämpning inom PR.
Även om inramningsteorin har använts inom kommunikationsområdet sedan början av mänsklig kommunikation, föreslog Ervin Goffman teorin 1974. Goffman ”lade fram att människor tolkar det som händer i deras omvärld genom sina primära ramar. Detta ramverk betraktas som primärt eftersom det tas för givet av användaren” (Davie). Goffman fortsatte med att säga i sin vetenskapliga publicerade artikel att naturliga och sociala ramar spelar en roll i någons liv. Både sociala och naturliga ramar hjälper individen att tolka data. Detta kan i stor utsträckning ses i dagens samhälle. Tusentals och åter tusentals ramar är i spel i vårt samhälle samtidigt. Detta gör att vissa individer tror på vissa idéer medan andra tror på raka motsatsen. Goffman fortsatte med att klargöra att ”Dessa ramar och de ramar som de skapar i vår kommunikation påverkar i hög grad hur data tolkas, bearbetas och kommuniceras” (Davie). Ett utmärkt exempel på ramteori är politiska nyhetsstationer. Stationer som Fox och CNN har nästan polärt motsatta ramar när de diskuterar vissa händelser. Deras mål är att organisera informationen på ett sätt som målar upp den bild som de vill att publiken ska se. Båda bilderna kan handla om samma idé, men de kommer att ha två mycket olika tolkningar. Framing-teorin har allmänt betraktats som en nära likhet med agenda setting-teorin. Agenda setting-teorin säger att ”Nyhetsrapporterna gör det på ett sätt som gör att när en viss nyhetsrapport ges större vikt och uppmärksamhet än andra nyheter kommer publiken automatiskt att uppfatta den som de viktigaste nyheterna och informationen som ges till dem” (McCombs, Shaw). Agenda setting-teorin är det första steget i inramningsteorin. Båda arbetar för att få tittaren att se ämnet i ett visst ljus. Men ”Framing tar detta ett steg längre genom att det sätt på vilket nyheterna presenteras skapar en ram för informationen. Detta är vanligtvis ett medvetet val av journalister – i det här fallet avser en ram det sätt på vilket medierna i egenskap av grindvakter organiserar och presenterar de idéer, händelser och ämnen som de bevakar” (Davie). Teorin om ramar har, som tidigare nämnts, funnits sedan början av mänsklig kommunikation. Varje individ tar med sig sina egna ramar till en konversation. Även om teorin är mindre än femtio år gammal har dess effekter varit förhärskande sedan urminnes tider. Sammanfattningsvis kan man säga att inramningsteorin innebär att man fokuserar uppmärksamheten på vissa händelser och sedan placerar dessa händelser i ett specifikt betydelsefält.
Inramningsteorin kan ses i flera olika kommunikationsmedier runt om i världen. Ett av de vanligaste områdena där inramningsteori syns är i moderna medier. Tillsammans med teorin om agendasättning arbetar nyhetsbyråerna för att rama in vissa historier på vissa sätt. Som tidigare nämnts kan en nyhetsbyrå sätta in en historia på ett sätt medan en annan kan sätta in den på ett helt motsatt sätt. Nyhetsbyråernas mål är att effektivt använda inramningsteorin för att placera händelser i ett visst fält av betydelse. Ett exempel på detta är den konceptuella modell som visas här.
Ovan visas en konceptuell modell för inramningsteori. Den händelse som utlöser effekten av inramningsteorin är en förändring av den utländska konkurrensen. Ett företag har då två sätt att formulera händelsen på. De kan antingen välja att beskriva händelsen som upplevda ”säkra vinster” i samband med förändringen av den utländska konkurrensen, eller så kan de beskriva händelsen som ”säkra förluster” på grund av förändringen av den utländska konkurrensen. Att uppfatta ”säkra vinster” kommer att resultera i en attitydmässig inramning av riskaversion. Detta kommer att resultera i publikens strategiska val att minska diversifieringen. Att uppfatta ”säkra förluster” kommer att resultera i en attityd som innebär att man söker risk. Detta kommer att leda till att publiken gör ett strategiskt val att öka diversifieringen. Som framgår av den konceptuella modellen kan inramningsteorin måla flera bilder med en händelse.
Public relations-utövare använder sig av inramning genom att lyfta fram och uppmärksamma speciella aspekter av de orsaker, kandidater, produkter eller tjänster som de representerar. I Kirk Hallahans ”Seven Models of Framing: Implications for Public Relations” definierar Hallahan framing inom PR som ”Om PR definieras som processen att etablera och upprätthålla ömsesidigt fördelaktiga relationer mellan en organisation och den publik som den är beroende av (Cutlip, Center, & Broom, 1995), är etableringen av gemensamma referensramar om ämnen eller frågor av gemensamt intresse ett nödvändigt villkor för att effektiva relationer ska kunna upprättas” (Hallahan, 207). Detta innebär att om målet med PR är att etablera en relation mellan en organisation och målgruppen, är det absolut nödvändigt att förstå denna organisation och målgrupp.
Enligt Hallahan finns det tre former av framing; valence framing, semantic framing och story framing. Valence Framing är att sätta information i antingen positivt eller negativt ljus. När inramning skapar en positiv valens förknippas den med föreställningar, värderingar, traditioner och ritualer som människor värnar om. Till exempel att framställa en produkt som miljövänlig. Negativa associationer kan också vara användbara, särskilt när budskapet fokuserar på konkurrenter. Politisk reklam kan till exempel rikta negativ uppmärksamhet mot specifika, negativa egenskaper hos en motkandidat, i syfte att skapa en negativ association bland väljarna. Nästa form av inramning, semantisk inramning, är den enkla alternativa formuleringen av termer. semantisk inramning används för att fokusera på särskilda attribut som kan vara smickrande eller nedsättande och därmed vara fördelaktiga eller ofördelaktiga för budskapets sponsorer i övertygande kommunikation. Den tredje formen av inramning inom PR är Story Framing som innebär att man väljer ut viktiga teman eller idéer som står i fokus för budskapet och införlivar en mängd olika berättande eller narrativa tekniker som stödjer det temat (Hallahan.)
Ett exempel på att använda inramning inom PR är Ivy Lees arbete för J. D. Rockefeller i början av 1900-talet. Lee gjorde inte mycket för att förändra Rockefellers affärsmetoder men arbetade för att göra andra aspekter av Rockefellers liv kända, såsom hans intresse för människor, entusiasm för golf och filantropiska generositet (Moyers, 1984). Kognitionsforskaren George Lakoffs artikel ”Understanding Trump” avslöjar en annan tillämpning av framing inom PR. Lakoff förklarar hur Trump ”använder din hjärna mot dig” och skickade den till varje medlem av Clintons kampanj under sin presidentkampanj 2016. Trump kunde positivt rama in sin kampanj och negativt rama in Clintons kampanj för att få stöd från Amerika (Rathje).
Framingteorin är helt nödvändig när det gäller PR. När den används av PR-utövare kan inramning påverka publiken i riktning mot en viss övertygelse. För att en framgångsrik kampanj. med målet att etablera en kontakt med en kund , kommer budskapet att vara effektivt om det återspeglar kundens attityder och beteenden. När man skapar ett budskap är det viktigt att förstå hur människor kommer att uppfatta det.
Citerat arbete
Företagens strategiska svar på utländska inträde: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Hämtad från: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817