Jesse Marra ja Rachel Myer
Professori Nichols
COMM 473
10. helmikuuta 2020
Framing Theory
Abstract
Tämän tutkielman tavoitteena on määritellä kehystämisen viestintäteoria ja luoda käsitys sen soveltamisalasta ja soveltamisesta suhdetoiminnassa. Määrittelemällä kehystäminen, sen historia ja soveltaminen suhdetoiminnassa sekä antamalla esimerkkejä teorian pitäisi olla lukijan ymmärrettävissä.
Framing-teoria
Yleisön saaminen tekemään tietystä tiedosta tiettyjä arvioita ei ehkä olekaan niin vaikeaa kuin jotkut uskovat. Kehystämisteoria toimii juuri tähän tarkoitukseen. Kehystämisteorian mukaan ”se, miten jokin asia esitetään yleisölle (jota kutsutaan kehykseksi), vaikuttaa ihmisten tekemiin valintoihin siitä, miten he käsittelevät kyseistä tietoa” (Davie). Tämä on kriittinen olettamus, joka on vaikuttanut siihen, miten ajatuksia on esitetty yleisölle aikojen alusta lähtien. Viestinnän ammattilaiset käyttävät kehystämisteoriaa auttaakseen yleisöä siirtymään kohti tiettyä uskomusta. Tämä voi johtaa siihen, että yleisö suorittaa jonkin toimen tai että kehys muuttaa yleisön mentaalisia ajatusprosesseja. Tässä tutkielmassa pyrimme antamaan perusteellisen kuvauksen teorian historiasta, käyttämään käsitteellistä mallia ymmärryksen lisäämiseksi ja kuvailemaan teorian soveltamista suhdetoiminnassa.
Vaikka kehystämisteoriaa on käytetty viestinnän alalla ihmisviestinnän alkuajoista lähtien, Ervin Goffman ehdotti teoriaa vuonna 1974. Goffman ”esitti, että ihmiset tulkitsevat sitä, mitä heidän maailmansa ympärillä tapahtuu, ensisijaisen kehyksensä kautta. Tätä kehystä pidetään ensisijaisena, koska käyttäjä pitää sitä itsestään selvänä” (Davie). Goffman jatkoi tieteellisesti julkaistussa artikkelissaan, että luonnollisilla ja sosiaalisilla viitekehyksillä on merkitystä ihmisen elämässä. Sekä sosiaaliset että luonnolliset kehykset auttavat yksilöä tulkitsemaan tietoa. Tämä on laajalti nähtävissä nyky-yhteiskunnassa. Yhteiskunnassamme on samanaikaisesti käytössä tuhansia ja taas tuhansia kehyksiä. Tämä saa jotkut yksilöt uskomaan tiettyihin ajatuksiin, kun taas toiset uskovat täysin päinvastaiseen. Goffman jatkoi selventämällä, että ”nämä kehykset ja kehykset, joita ne luovat viestinnässämme, vaikuttavat suuresti siihen, miten tietoja tulkitaan, käsitellään ja viestitään” (Davie). Paras esimerkki kehystämisteoriasta ovat poliittiset uutisasemat. Foxin ja CNN:n kaltaisilla asemilla on lähes täysin vastakkaiset kehykset, kun ne keskustelevat tietyistä tapahtumista. Niiden tavoitteena on järjestää tieto niin, että se maalaa kuvan, jonka ne haluavat yleisön näkevän. Molemmissa kuvissa voi olla kyse samasta ajatuksesta, mutta niillä on kaksi hyvin erilaista tulkintaa. Kehystämisteorian on laajalti katsottu muistuttavan läheisesti agenda setting -teoriaa. Agenda setting -teoriassa sanotaan, miten ”uutisraportit tehdään siten, että kun tietylle uutisraportille annetaan tärkeämpi merkitys ja enemmän huomiota kuin muille uutisille, yleisö pitää sitä automaattisesti tärkeimpinä uutisina ja heille annetaan tärkeintä tietoa” (McCombs, Shaw). Agenda setting -teoria on ensimmäinen vaihe kehystämisteoriassa. Molemmat pyrkivät saamaan katsojan näkemään aiheen tietyssä valossa. Mutta ”kehystäminen vie tämän askeleen pidemmälle, sillä tapa, jolla uutinen esitetään, luo kehyksen kyseiselle tiedolle. Tämä on yleensä toimittajien tietoinen valinta – tässä tapauksessa kehys viittaa tapaan, jolla tiedotusvälineet portinvartijoina järjestävät ja esittävät käsittelemänsä ajatukset, tapahtumat ja aiheet” (Davie). Kehystämisteoriaa, kuten aiemmin mainittiin, on ollut olemassa ihmisviestinnän alkuajoista lähtien. Jokainen yksilö tuo keskusteluun omat kehyksensä. Vaikka teoria on alle viisikymmentä vuotta vanha, sen vaikutukset ovat olleet vallalla jo antiikin ajoista lähtien. Yhteenvetona voidaan todeta, että kehystämisteoria on huomion keskittämistä tiettyihin tapahtumiin ja sitten näiden tapahtumien sijoittamista tiettyyn merkityskenttään.
Kehystämisteoriaa voidaan nähdä useissa eri viestintävälineissä kaikkialla maailmassa. Yksi yleisimpiä alueita, joilla kehystämisteoriaa voidaan nähdä, on nykyaikaiset tiedotusvälineet. Agenda setting -teorian rinnalla uutistoimistot pyrkivät kehystämään tietyt tarinat tietyllä tavalla. Kuten aiemmin mainittiin, yksi uutistoimisto voi kehystää jutun tietyllä tavalla, kun taas toinen voi kehystää sen täysin päinvastaisella tavalla. Uutistoimistojen tavoitteena on käyttää tehokkaasti kehystämisteoriaa sijoittaakseen tapahtumat tiettyyn merkityskenttään. Esimerkkinä tästä on tässä esitetty käsitteellinen malli.
Yllä on esitetty kehystämisteorian käsitteellinen malli. Tapahtuma, joka laukaisee kehystämisteorian vaikutuksen, on muutos ulkomaisessa kilpailussa. Yritykselle jää tällöin kaksi tapaa kehystää tapahtuma. Yritys voi joko kehystää tapahtuman ulkomaisen kilpailun muutokseen liittyviksi ”varmoiksi voitoiksi” tai se voi kehystää tapahtuman ulkomaisen kilpailun muutoksesta johtuviksi ”varmoiksi tappioiksi”. ”Varmojen voittojen” hahmottaminen johtaa riskin välttämisen asenteelliseen muotoiluun. Tämä johtaa yleisön strategiseen valintaan vähentää hajauttamista. ”Varmojen tappioiden” havaitseminen johtaa riskin tavoittelun asenneilmapiiriin. Tämä johtaa siihen, että yleisö tekee strategisen valinnan lisätä hajauttamista. Kuten käsitteellisestä mallista käy ilmi, kehystämisteoria voi maalata useita kuvia yhdellä tapahtumalla.
Julkisuuden ammattilaiset käyttävät kehystämistä korostamalla ja kiinnittämällä huomiota edustamiensa asioiden, ehdokkaiden, tuotteiden tai palvelujen erityispiirteisiin. Kirk Hallahanin teoksessa ”Seven Models of Framing: Implications for Public Relations” Hallahan määrittelee kehystämisen suhdetoiminnassa seuraavasti: ”Jos suhdetoiminta määritellään prosessiksi, jossa luodaan ja ylläpidetään molempia osapuolia hyödyttäviä suhteita organisaation ja niiden yleisöjen välille, joista se on riippuvainen (Cutlip, Center, & Broom, 1995), yhteisten viitekehysten luominen molempia osapuolia kiinnostavista aiheista tai asioista on välttämätön edellytys tehokkaiden suhteiden syntymiselle” (Hallahan, 207). Tämä tarkoittaa, että jos suhdetoiminnan tavoitteena on luoda suhde organisaation ja kohdeyleisön välille, tämän organisaation ja kohdeyleisön ymmärtäminen on ehdottoman välttämätöntä.
Hallahanin mukaan on olemassa kolme kehystämisen muotoa; valenssin kehystäminen, semanttinen kehystäminen ja tarinan kehystäminen. Valenssin kehystäminen on tiedon asettamista joko myönteiseen tai kielteiseen valoon. Kun kehystäminen luo myönteisen valenssin, se liittyy uskomuksiin, arvoihin, perinteisiin ja rituaaleihin, joita ihmiset vaalivat. Esimerkiksi tuotteen kehystäminen ympäristöystävälliseksi. Myös negatiivinen valenssi voi olla hyödyllinen, erityisesti silloin, kun viestissä keskitytään kilpailijoihin. Esimerkiksi poliittisessa mainonnassa voidaan kiinnittää kielteistä huomiota vastakkaisen ehdokkaan tiettyihin kielteisiin ominaisuuksiin, jotta äänestäjissä syntyisi kielteinen mielleyhtymä. Seuraava kehystämisen muoto, semanttinen kehystäminen, on termien yksinkertaista vaihtoehtoista muotoilua. semanttista kehystämistä käytetään keskittymään tiettyihin ominaisuuksiin, jotka voivat olla imartelevia tai halventavia ja siten olla eduksi tai haitaksi viestin rahoittajille vakuuttavassa viestinnässä. Kolmas kehystämisen muoto suhdetoiminnassa on tarinan kehystäminen (Story Framing), jossa valitaan keskeiset teemat tai ajatukset, joihin viesti keskittyy, ja käytetään erilaisia tarinankerronta- tai kerrontatekniikoita, jotka tukevat kyseistä teemaa (Hallahan.)
Esimerkki kehystämisen käytöstä suhdetoiminnassa on Ivy Leen työ J. D. Rockefellerille 1900-luvun alussa. Lee ei juurikaan muuttanut Rockefellerin liiketoimintakäytäntöjä, mutta työskenteli tehdäkseen tunnetuksi Rockefellerin elämän muita puolia, kuten hänen kiinnostustaan ihmisiin, innostustaan golfiin ja filantrooppista avokätisyyttä (Moyers, 1984). Kognitiotieteilijä George Lakoffin artikkeli ”Understanding Trump” paljastaa toisen kehystämisen sovelluksen suhdetoiminnassa. Lakoff selittää tapoja, joilla Trump ”käyttää aivojasi sinua vastaan”, ja lähetti sen jokaiselle Clintonin kampanjan jäsenelle vuoden 2016 presidentinvaalikampanjansa aikana. Trump pystyi kehystämään kampanjansa positiivisesti ja Clintonin kampanjan negatiivisesti saadakseen tukea Amerikasta (Rathje).
Kehystämisteoria on ehdottoman tarpeellinen, kun kyse on suhdetoiminnasta. Kun suhdetoiminnan harjoittajat käyttävät kehystämistä, kehystäminen voi taivuttaa yleisöä kohti tiettyä uskomusta. Jotta kampanja onnistuisi.Kun tavoitteena on luoda yhteys asiakkaaseen , viesti on tehokas, jos se heijastaa asiakkaan asenteita ja käyttäytymistä. Kun luodaan viestiä, on välttämätöntä ymmärtää, miten ihmiset suhtautuvat siihen.
Work cited
Corporate strategic responses to foreign entry: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Haettu osoitteesta: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817