Jesse Marra et Rachel Myer
Professeur Nichols
COMM 473
10 février 2020
Théorie du cadrage. Theory
Abstract
Ce document a pour but de définir la théorie des communications du cadrage et d’établir une compréhension de sa portée et de son application dans les relations publiques. En définissant le cadrage, son histoire et son application dans les relations publiques ainsi qu’en fournissant des exemples, la théorie devrait être comprise par le lecteur.
Théorie du cadrage
Amener un public à porter certains jugements sur un élément d’information n’est peut-être pas aussi difficile que certains le croient. C’est exactement ce que fait la théorie du cadrage. La théorie du cadrage suggère « que la façon dont quelque chose est présenté au public (appelé « le cadre ») influence les choix que font les gens sur la façon de traiter cette information » (Davie). Il s’agit d’une conjecture critique qui a influencé la manière dont les idées ont été présentées au public depuis le début des temps. La théorie du cadrage est utilisée par les professionnels de la communication pour aider à faire évoluer le public vers une certaine croyance. Cela peut amener le public à effectuer une action, ou le cadre à modifier les processus de pensée mentale du public. Tout au long de ce document, nous tenterons de donner une description approfondie de l’histoire de la théorie, d’utiliser un modèle conceptuel pour améliorer la compréhension et de décrire son application dans les relations publiques.
Bien que la théorie du cadrage ait été utilisée dans le domaine de la communication depuis le début de la communication humaine, Ervin Goffman a proposé la théorie en 1974. Goffman « a avancé que les gens interprètent ce qui se passe dans leur monde à travers leur cadre primaire. Ce cadre est considéré comme primaire car il est pris pour acquis par l’utilisateur » (Davie). Goffman a poursuivi en affirmant dans son article publié dans une revue scientifique que les cadres naturels et sociaux jouent un rôle dans la vie d’une personne. Les cadres sociaux et naturels aident l’individu à interpréter les données. Cela peut être largement observé dans la société d’aujourd’hui. Des milliers et des milliers de cadres sont en jeu dans notre société au même moment. Cela amène certains individus à croire certaines idées, tandis que d’autres croient le contraire. Goffman a poursuivi en précisant que « ces cadres et ceux qu’ils créent dans notre communication influencent grandement la façon dont les données sont interprétées, traitées et communiquées » (Davie). Les stations d’information politique sont un excellent exemple de la théorie du cadrage. Des stations telles que Fox et CNN ont des cadres presque opposés lorsqu’elles discutent de certains événements. Leur objectif est d’organiser l’information de manière à dépeindre l’image qu’ils veulent que le public voie. Les deux images peuvent porter sur la même idée, mais elles auront deux interprétations très différentes. La théorie du cadrage a été largement considérée comme très proche de la théorie de l’agenda. La théorie de l’établissement de l’ordre du jour dit comment « les reportages d’actualité font en sorte que lorsqu’un reportage particulier reçoit plus d’importance et d’attention que les autres, le public le perçoit automatiquement comme la nouvelle et l’information les plus importantes qui lui sont données » (McCombs, Shaw). La théorie de l’établissement de l’agenda est la première étape de la théorie du cadrage. Toutes deux visent à faire en sorte que le téléspectateur perçoive le sujet sous un angle spécifique. Mais « le cadrage va plus loin en ce sens que la manière dont les nouvelles sont présentées crée un cadre pour ces informations. Il s’agit généralement d’un choix conscient des journalistes – dans ce cas, un cadre fait référence à la manière dont les médias, en tant que gardiens, organisent et présentent les idées, les événements et les sujets qu’ils couvrent » (Davie). La théorie du cadrage, comme nous l’avons déjà mentionné, existe depuis le début de la communication humaine. Chaque individu apporte ses propres cadres à une conversation. Bien que la théorie ait moins de cinquante ans, ses effets sont répandus depuis les temps anciens. En résumé, la théorie du cadrage consiste à concentrer l’attention sur certains événements, puis à placer ces événements dans un champ de signification spécifique.
La théorie du cadrage peut être observée dans plusieurs moyens de communication différents à travers le monde. L’un des domaines les plus répandus de la théorie du cadrage est celui des médias modernes. Parallèlement à la théorie de l’agenda, les médias s’efforcent d’encadrer certaines histoires de certaines manières. Comme nous l’avons mentionné précédemment, un média peut présenter une histoire d’une certaine manière, tandis qu’un autre peut la présenter d’une manière complètement opposée. L’objectif des médias est d’utiliser efficacement la théorie du cadrage pour placer les événements dans un certain champ de signification. Le modèle conceptuel présenté ici en est un exemple.
La figure ci-dessus est un modèle conceptuel de la théorie du cadrage. L’événement qui déclenche l’effet de la théorie du cadrage est un changement dans la concurrence étrangère. L’entreprise a alors deux possibilités pour encadrer l’événement. Elle peut choisir de le considérer comme des « gains sûrs » associés à l’évolution de la concurrence étrangère ou comme des « pertes sûres » dues à l’évolution de la concurrence étrangère. La perception de « gains sûrs » entraînera une attitude d’aversion au risque. Cela se traduira par le choix stratégique de l’audience de réduire la diversification. La perception de « pertes sûres » entraînera un cadrage attitudinal de recherche du risque. Ce cadre se traduira par le choix stratégique du public d’augmenter la diversification. Comme on le voit dans le modèle conceptuel, la théorie du cadrage peut peindre plusieurs images avec un seul événement.
Les praticiens des relations publiques utilisent le cadrage en soulignant et en attirant l’attention sur des aspects particuliers des causes, candidats, produits ou services qu’ils représentent. Dans l’ouvrage de Kirk Hallahan intitulé « Seven Models of Framing : Implications for Public Relations », Hallahan définit le cadrage dans les relations publiques comme « Si les relations publiques sont définies comme le processus d’établissement et de maintien de relations mutuellement bénéfiques entre une organisation et les publics dont elle dépend (Cutlip, Center, & Broom, 1995), l’établissement de cadres de référence communs sur des sujets ou des questions d’intérêt mutuel est une condition nécessaire à l’établissement de relations efficaces » (Hallahan, 207). Cela signifie que si l’objectif des relations publiques est d’établir une relation entre une organisation et le public cible, il est absolument impératif de comprendre cette organisation et ce public cible.
Selon Hallahan, il existe trois formes de cadrage ; le cadrage de valence, le cadrage sémantique et le cadrage de récit. Le cadrage de valence consiste à présenter l’information sous un jour positif ou négatif. Lorsque le cadrage crée une valence positive, il est associé à des croyances, des valeurs, des traditions et des rituels auxquels les gens tiennent. Par exemple, le fait de présenter un produit comme étant respectueux de l’environnement. Les associations à valence négative peuvent également être utiles, en particulier lorsque le message se concentre sur les concurrents. Par exemple, la publicité politique peut attirer l’attention sur des caractéristiques spécifiques et négatives d’un candidat adverse, dans le but de créer une association négative chez les électeurs. La forme suivante de cadrage, le cadrage sémantique, est la simple formulation alternative des termes. Le cadrage sémantique est utilisé pour mettre l’accent sur des attributs particuliers qui pourraient être flatteurs ou désobligeants et, par conséquent, être avantageux ou désavantageux pour les commanditaires du message dans les communications persuasives. La troisième forme de cadrage dans les relations publiques est le Story Framing qui implique de sélectionner des thèmes ou des idées clés qui sont au centre du message et d’incorporer une variété de techniques de narration ou de récit qui soutiennent ce thème (Hallahan.)
Un exemple d’utilisation du cadrage dans les relations publiques est le travail d’Ivy Lee pour J. D. Rockefeller au début du 20e siècle. Lee a peu fait pour changer les pratiques commerciales de Rockefeller mais a travaillé pour faire connaître d’autres aspects de la vie de Rockefeller tels que son intérêt pour les gens, son enthousiasme pour le golf et ses largesses philanthropiques (Moyers, 1984). L’article du spécialiste des sciences cognitives George Lakoff intitulé « Understanding Trump » expose une autre application du cadrage dans les relations publiques. Lakoff explique les façons dont Trump « utilise votre cerveau contre vous » et l’a envoyé à chaque membre de la campagne Clinton pendant sa campagne présidentielle de 2016. Trump a pu encadrer positivement sa campagne et encadrer négativement la campagne de Clinton pour obtenir le soutien de l’Amérique (Rathje).
La théorie du cadrage est absolument nécessaire lorsqu’il s’agit de relations publiques. La théorie du cadrage est absolument nécessaire lorsqu’il s’agit de relations publiques. Lorsqu’elle est utilisée par les praticiens des relations publiques, le cadrage peut influencer le public vers une certaine croyance. Pour une campagne réussie, le but étant d’établir une connexion avec un client, le message sera efficace s’il reflète les attitudes et les comportements du client. Lors de la création d’un message, il est impératif de comprendre comment les gens vont le percevoir.
Travaux cités
Réponses stratégiques des entreprises à l’entrée à l’étranger : Insights from prospect theory – Figure scientifique sur ResearchGate. Récupéré de : https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817
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