Jesse Marra og Rachel Myer
Professor Nichols
COMM 473
10. februar 2020
Framing Theory
Abstract
Denne artikel har til formål at definere kommunikationsteorien om framing og skabe en forståelse af dens omfang og anvendelse i public relations. Ved at definere framing, dens historie og anvendelse i public relations sammen med at give eksempler, skal teorien forstås af læseren.
Framingteori
Det er måske ikke så svært at få et publikum til at foretage visse vurderinger af en oplysning, som nogle mennesker tror. Framing-teorien arbejder for at gøre netop dette. Framing-teorien antyder, “at den måde, hvorpå noget præsenteres for publikum (kaldet “rammen”), har indflydelse på de valg, som folk træffer om, hvordan de vil behandle denne information” (Davie). Dette er en kritisk formodning, som har påvirket den måde, hvorpå idéer er blevet præsenteret for offentligheden siden tidernes morgen. Teorien om rammesætning bruges af professionelle kommunikationsfolk til at hjælpe med at bevæge publikum i retning af en bestemt overbevisning. Dette kan resultere i, at publikum gennemfører en handling, eller at rammen ændrer publikums mentale tankeprocesser. Igennem denne artikel vil vi forsøge at give en grundig beskrivelse af teoriens historie, bruge en konceptuel model til at øge forståelsen og beskrive dens anvendelse i Public Relations.
Selv om framingteorien har været anvendt inden for kommunikationsområdet siden starten af menneskets kommunikation, foreslog Ervin Goffman teorien i 1974. Goffman “fremførte, at mennesker fortolker det, der foregår i deres omverden, gennem deres primære rammer. Denne ramme betragtes som primær, da den tages for givet af brugeren” (Davie). Goffman fortsatte med at sige i sin videnskabeligt publicerede artikel, at naturlige og sociale rammer spiller en rolle i en persons liv. Både sociale og naturlige rammer hjælper den enkelte med at fortolke data. Dette kan i vid udstrækning ses i dagens samfund. Tusindvis og atter tusinder af rammer er i spil i vores samfund på samme tid. Dette får nogle individer til at tro på visse idéer, mens andre tror på det stik modsatte. Goffman fortsatte med at præcisere, at “Disse rammer og de rammer, som de skaber i vores kommunikation, har stor indflydelse på, hvordan data fortolkes, behandles og kommunikeres” (Davie). Et godt eksempel på rammeteori er politiske nyhedsstationer. Stationer som Fox og CNN har næsten polar modsatte rammer, når de diskuterer visse begivenheder. Deres mål er at organisere informationerne på en måde, der tegner det billede, som de ønsker, at publikum skal se. Begge billeder kan handle om den samme idé, men de vil have to meget forskellige fortolkninger. Framing-teorien er blevet bredt betragtet som en tæt lighed med agenda setting-teorien. Agenda setting-teorien siger, hvordan “nyhedsrapporterne gør det på en måde, at når en bestemt nyhedsrapport får større betydning og opmærksomhed end andre nyheder, vil publikum automatisk opfatte den som den vigtigste nyhed og information, der gives til dem” (McCombs, Shaw). Agenda setting-teorien er det første skridt i framing-teorien. Begge arbejder for at få seeren til at se emnet i et bestemt lys. Men “Framing tager dette et skridt videre, idet den måde, hvorpå nyhederne præsenteres, skaber en ramme for disse oplysninger. Dette er normalt et bevidst valg fra journalisternes side – i dette tilfælde henviser en ramme til den måde, medierne som gatekeepers organiserer og præsenterer de ideer, begivenheder og emner, de dækker” (Davie). Teorien om rammesætning har som tidligere nævnt eksisteret siden begyndelsen af den menneskelige kommunikation. Hvert individ bringer sine egne rammer med til en samtale. Selv om teorien er mindre end halvtreds år gammel, har dens virkninger været fremherskende siden oldtiden. Sammenfattende kan man sige, at framingteori er at fokusere opmærksomheden på bestemte begivenheder og derefter placere disse begivenheder i et specifikt betydningsfelt.
Framingteori kan ses i flere forskellige kommunikationsmedier i hele verden. Et af de mest udbredte områder, hvor framing-teori ses, er i moderne medier. Sideløbende med teorien om dagsordenssætning arbejder nyhedsmedierne på at indramme visse historier på bestemte måder. Som tidligere nævnt kan en nyhedsmedie indramme en historie på én måde, mens en anden kan indramme den på en helt modsat måde. Nyhedsmediernes mål er effektivt at bruge framing-teorien til at placere begivenheder i et bestemt betydningsfelt. Et eksempel på dette er den konceptuelle model, der er vist her.
Ovenstående er en konceptuel model for framingteori. Den begivenhed, der udløser effekten af framingteorien, er en ændring i den udenlandske konkurrence. En virksomhed står derefter tilbage med to måder at indramme begivenheden på. De kan enten vælge at rammesætte begivenheden som opfattede “sikre gevinster” i forbindelse med ændringen i den udenlandske konkurrence, eller de kan rammesætte begivenheden som “sikre tab” som følge af ændringen i den udenlandske konkurrence. Hvis de opfatter “sikre gevinster”, vil det resultere i en holdningsmæssig indramning af risikoaversion. Dette vil resultere i, at målgruppen strategisk vælger at mindske diversificeringen. Opfattelsen af “sikre tab” vil resultere i en holdningsmæssig indramning af risikovillighed. Denne ramme vil resultere i, at målgruppen strategisk vælger at øge diversificeringen. Som det fremgår af den konceptuelle model, kan rammeteori male flere billeder med én begivenhed.
Public relations-praktikere bruger framing ved at fremhæve og henlede opmærksomheden på særlige aspekter af de sager, kandidater, produkter eller tjenester, som de repræsenterer. I Kirk Hallahan’s “Seven Models of Framing: Implications for Public Relations” definerer Hallahan framing i public relations som “Hvis public relations defineres som processen med at etablere og opretholde gensidigt fordelagtige relationer mellem en organisation og det publikum, som den er afhængig af (Cutlip, Center, & Broom, 1995), er etableringen af fælles referencerammer om emner eller spørgsmål af fælles interesse en nødvendig betingelse for, at der kan etableres effektive relationer” (Hallahan, 207). Det betyder, at hvis målet med public relations er at etablere et forhold mellem en organisation og målgruppen, er det absolut nødvendigt at forstå denne organisation og målgruppe.
I henhold til Hallahan findes der tre former for framing; valence framing, semantisk framing og story framing. Valence Framing er at sætte information i enten et positivt eller negativt lys. Når framing skaber en positiv valens, er den forbundet med overbevisninger, værdier, traditioner og ritualer, som folk værner om. F.eks. ved at fremstille et produkt som værende miljøvenligt. Negative valensassociationer kan også være nyttige, især når budskabet fokuserer på konkurrenterne. Politisk reklame kan f.eks. henlede negativ opmærksomhed på specifikke, negative egenskaber ved en modkandidat med det formål at skabe en negativ association blandt vælgerne. Den næste form for indramning, semantisk indramning, er den enkle alternative formulering af termer. semantisk indramning bruges til at fokusere på bestemte egenskaber, der kan være smigrende eller nedsættende og dermed være fordelagtige eller ufordelagtige for budskabets sponsorer i overbevisende kommunikation. Den tredje form for framing i Public Relations er Story Framing, som indebærer udvælgelse af centrale temaer eller ideer, der er budskabets fokus, og inddragelse af en række forskellige fortællings- eller fortælleteknikker, der understøtter dette tema (Hallahan.)
Et eksempel på brug af framing i Public Relations er Ivy Lees arbejde for J. D. Rockefeller i begyndelsen af det 20. århundrede. Lee gjorde ikke meget for at ændre Rockefellers forretningspraksis, men arbejdede på at gøre andre aspekter af Rockefellers liv kendt, såsom hans interesse for mennesker, hans begejstring for golf og hans filantropiske gavmildhed (Moyers, 1984). Kognitionsforskeren George Lakoffs artikel “Understanding Trump” afdækker en anden anvendelse af framing i Public Relations. Lakoff forklarer de måder, hvorpå Trump “bruger din hjerne imod dig”, og sendte den til alle medlemmer af Clinton-kampagnen under sin præsidentkampagne i 2016. Trump var i stand til at indramme sin kampagne positivt og Clintons kampagne negativt for at opnå støtte fra Amerika (Rathje).
Framingteorien er absolut nødvendig, når det kommer til public relations. Når den bruges af Public Relations-udøvere, kan framing påvirke publikum til en bestemt overbevisning. For at en kampagne kan lykkes. med det formål at etablere en forbindelse med en kunde , vil budskabet være effektivt, hvis det afspejler kundernes holdninger og adfærd. Når man skaber et budskab, er det vigtigt at forstå, hvordan folk vil opfatte det.
Citeret arbejde
Selskabers strategiske reaktioner på udenlandsk indtræden: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Hentet fra: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817