Hvorfor detailhandlere overser kvinder, der ikke er helt store eller lige store

Modebranchen har kæmpet i årtier med at inkludere alle størrelser. I alt for lang tid havde kvinder, der ikke passede ind i “standard” tøjstørrelser, svært ved at gå ind i en butik og gå derfra med noget, de kunne have på. Selv om dette problem stadig i høj grad er en realitet, sælger et stigende antal forhandlere tøj i store størrelser eller har udvidet deres størrelsesintervaller for at imødekomme en række forskellige kvinder. Nu kan du sandsynligvis finde mindst én forhandler, der har specialiseret sig i at betjene dig, uanset om du bruger lige størrelser, plusstørrelser eller har brug for en petite størrelse.

For kvinder, der falder i det område, der i daglig tale kaldes “mellemstørrelser”, som spænder fra størrelse 10 til 14, er dette måske ikke tilfældet. Disse kunder befinder sig generelt i den større ende af de lige størrelser eller i den mindre ende af plusstørrelserne. Som oftest får de for lidt opmærksomhed fra forhandlere af lige store størrelser (som normalt tilbyder størrelser fra 00 til 12), men de er måske for små til at bære de tilbud, der findes hos plus-forhandlere (som normalt tilbyder størrelser fra 14 til 32).

Hvis du vil vide, hvordan det er at shoppe som “in-betweener”, skal du ikke lede længere end til Huffington Post’s undersøgelse af Lululemon fra 2013. Websitet fandt ud af, at i en af Athleisure-firmaets filialer i Philadelphia blev tøj i størrelse 10 og 12 sjældent fyldt op og blev flyttet til et separat område i butikken, “klumpet og udfoldet under et bord.”

Og problemet rækker langt ud over Lululemon. I sit stykke fra 2016 “Why Is Inclusive Sizing So Hard?” mindede Britt Aboutaleb, der dengang var redaktør på Racked, om at hun måtte tigge om tøj i størrelse 8 og 10 i New Yorks indiebutikker. Hun sagde, at sælgerne ofte ville forsikre hende: “Vi har større størrelser bagved!”

Det faktum, at mellemstørrelser ikke er den foretrukne demografiske målgruppe for detailhandlere med lige størrelser, betyder, at shopping stadig udgør en udfordring for disse kunder. Et nyt mærke, Ava James, blev lanceret sidste år specifikt for at opfylde behovene hos kvinder i størrelserne 8 til 18, et sortiment, der omfatter de ofte oversete spidsstørrelser. Og kropspositivitetsinfluencere som Renee Cafaro, den amerikanske redaktør af magasinet Slink, der fokuserer på mode, fitness, skønhed og livsstil, diskuterer de unikke behov hos kvinder i alle tøjstørrelser, herunder mellemstørrelser.

Hvorfor detailhandlere fortsat overser kvinder på spidsen

Eugena Delman siger, at hendes søsters problemer med detailhandel som en størrelse 14 var en af grundene til, at hun skabte premium-tøjmærket Ava James, som hun var medstifter af i 2018 sammen med Saena Chung. Med et størrelsesområde fra 8 til 18 tilbyder Ava James hovedsageligt kjoler til 215 til 250 dollars. Den gennemsnitlige amerikanske kvinde bærer mellem en størrelse 16 og 18, og Delman sagde, at hun ønskede at give kvinderne lige størrelse detailhandlere ignorere flere muligheder i high-end-kategorien.

“Vi tror, at in-betweeners er blevet overset på grund af de omkostninger og den tid, der er forbundet med at få pasformen rigtigt for en bred vifte af størrelser,” fortalte hun mig. “Den typiske designer vil normalt skabe sine designs ved hjælp af en prøvestørrelse på 2 eller 4. Mønsteret til denne prøve vil blive brugt til at lave flere størrelser; der er dog kun et vist antal størrelser, man kan lave ud fra dette mønster, før mønsteret bliver forvrænget, og pasformen bliver et stort problem.”

Det er derfor, at mange designere, der bruger lige store størrelser, stopper ved størrelse 10 eller 12. Men plusforhandlere har også et begrænset antal størrelser, de kan lave ud fra et mønster, så de begynder ved en større størrelse for at betjene hele plusudvalget, som normalt ligger mellem størrelse 14 og 26, forklarede Delman.

“Ved at starte ved en mindre størrelse ville plusforhandlere løbe risikoen for forvrænget pasform eller være nødt til at investere i nye mønstre, der gør det muligt for dem at betjene et bredere udvalg,” sagde hun.

På grund af de typer af produktionsbegrænsninger, som Delman beskrev, mangler mellemstørrelserne de tøjmuligheder, som deres modstykker, der falder helt ind under lige eller plusstørrelser, har. Da det er mere omkostningseffektivt at fremstille tøj ud fra ét mønster, som Delman sagde, kan et stykke tøj i mellemstørrelse fra en forhandler af plusstørrelser være større end et stykke tøj i samme størrelse fra en forhandler af lige størrelser.

“Mine venner, der er en fast 14 – de klager over at være lidt for store til en 14 i lige størrelse, men for små til proportionerne i 14”, sagde Cafaro.

Så sent som sidste år udvidede mærker som Reformation, Mara Hoffman og Cynthia Rowley deres størrelsesintervaller, og det samme gælder mærker fra store detailhandlere som Walmart og Target. Men som Delman påpeger: “Langt de fleste mindre designere har ikke nødvendigvis ressourcerne eller ønsket om at udvide deres størrelsessortiment.”

Det er især tilfældet, sagde hun, med tøjmærker i den højere ende, som er berygtet for ikke at tilbyde et bredt udvalg af tøj ud over størrelse 10. Cafaro siger, at hendes familiemedlemmer og venner, der bærer størrelser 10 til 14, aldrig ved, om de vil kunne passe tøj fra high-fashion mærker. (Manglen på standardiserede størrelser i hele branchen hjælper ikke – mere om det nedenfor.)

“Jeg tror ikke, at mange mennesker har nogen idé om udfordringerne for de mellemliggende størrelser”, siger Cafaro. “Eller de klumper den mellemliggende i plus-size-kategorien. De to grupper står over for forskellige problemer: In-betweeners kan finde muligheder hos designere i lige store størrelser, men disse muligheder vil være begrænsede med hensyn til størrelser og stilarter, mens plus-kunder ikke har nogen muligheder hos designere i lige store størrelser, men der er detailmuligheder, der henvender sig specifikt til dem. Begge grupper er stadig massivt underforsynede!”

Uregelmæssige størrelser gør kun shopping mere kompliceret for in-betweeners

Manglen på standardstørrelser i dametøj kan gøre tøjindkøb udfordrende for alle, især for kvinder i de lave tocifrede størrelser. I juni sidste år meddelte H&M, at de ville ændre deres størrelser til at være mere i overensstemmelse med nordamerikanske standarder – således at en størrelse 12 nu ville være en størrelse 10 og en medium en small – efter at kunderne havde klaget over, at tøjet sad for stramt. Når tøjet passer mindre end forventet hos forhandlere, der sælger tøj i lige store størrelser, kan det være umuligt for de mellemste størrelser at finde noget, der passer dem, da de allerede befinder sig i den øvre ende af størrelsesspektret.

“Det er særlig svært at være en 12 eller en 14, når det måske er den sidste størrelse, som et mærke fører,” forklarede Cafaro. “Hvis du normalt er en 10/12 i et mærke, men et andet er lille, står du tilbage med tomme hænder.”

True Fit, et firma, der hjælper kunderne med at finde deres bedste størrelse i et bredt spektrum af forhandlere, har fundet ud af, at taljestørrelser i jeans til kvinder kan afvige med op til 5 tommer. Ifølge virksomheden svinger den gennemsnitlige kvinde mellem tre forskellige tøjstørrelser på grund af uoverensstemmelse fra forhandler til forhandler, selv om kunder har klaget over, at deres tøjstørrelse også varierer hos den samme forhandler. Onlinekøbere er særligt sårbare over for dette, da de ikke kan prøve tøjet på forhånd.

“Som et nyt mærke var dette den ene ting, der virkelig drev os til vanvid, manglen på standardiserede størrelser i hele branchen”, sagde Delman. “Vi brugte timer på at finde ud af, hvordan vi bedst kunne lave vores størrelsesguide. I sidste ende besluttede vi os for at lave et gennemsnit og ekstrapolere målene fra en række forskellige mærker.”

Delman siger, at den eneste løsning er at få tøjbranchen til at standardisere størrelserne eller sørge for, at kunderne kender deres mål. Når det er sagt, passer jeans i størrelse 28 i et mærke stadig ikke nødvendigvis det samme som størrelse 28 i et andet mærke.

Curve-modeller er typisk in-betweeners, men de har ikke gjort disse kunder mere synlige

Nogle af de største plus- eller “curve”-modeller, som Ashley Graham og Robin Lawley, er faktisk in-betweeners. Graham har sagt, at hun er en størrelse 14, og Lawley bar en størrelse 12, da hun optrådte i 2015-udgaven af Sports Illustrated-badedragten. På trods af den massive medieopmærksomhed, som begge disse kvinder har fået, betragtes de i vid udstrækning som plusmodeller og har ikke nødvendigvis påvirket detailhandlerne til at imødekomme in-betweeners behov, sagde Cafaro. Kurvemodeller bruges typisk til at repræsentere alle kvinder, der betragtes som kurvede eller plus, snarere end kun dem fra størrelse 10 til 14.

“Der er helt sikkert flere samtaler omkring kropspositivitet og inklusivitet, som ikke fandt sted for 10 år siden,” sagde hun. “Når det er sagt, tror jeg ikke, at brugen af kurvemodeller nødvendigvis har skabt opmærksomhed specifikt for de indimellemliggende; det handler snarere om, hvor isoleret modeverdenen har været ved kun at bruge superslanke modeller og skabe opmærksomhed omkring plusbevægelsen generelt.”

Ud over modeller som Graham og Lawley falder skuespillerinder som Mindy Kaling og Amy Schumer angiveligt i denne kategori, men de bliver også ofte klumpet ind under plus af medierne, på trods af deres indvendinger mod etiketten. Schumer har åbent modstået at blive beskrevet som plus, og Kaling har beskrevet sig selv som “normal amerikansk kvindestørrelse.”

Ved at ignorere kvinder over en størrelse 10 sagde Cafaro, at detailhandlerne “lader mange penge ligge på bordet.”

“Jeg tror, at ideen er at udvide fortjenstmargenerne ved at være mere realistisk og betjene alle kvinder,” sagde hun. “67 procent af kvinderne er over en størrelse 14 i USA, og mærker skal tillade et inkluderende sortiment for at sikre, at alle kunder har fleksibilitet til at finde den pasform, de ønsker.”

Men ud over de fortjenester, der kan opnås med in-betweeners, er samfundet langsomt ved at acceptere tanken om, at der er mere end én slags fysisk standard for skønhed, fortsatte Cafaro. Hun argumenterede for, at detailhandlere skal anerkende dette ved at udvide deres stilarter og størrelser til alle kvinder.

“Med størstedelen af kvinderne i Amerika, der betragtes som plus size, er det absurd for mig, at vi betragtes som outliers,” sagde hun.

Vil du have flere historier fra The Goods by Vox? Tilmeld dig vores nyhedsbrev her.