Produktdifferentiering – Definition, typer, betydning og eksempler

Markederne er mere støjende og overfyldte end nogensinde før, og kunderne er overvældet af alt for mange valgmuligheder. Derfor er det blevet bydende nødvendigt for virksomheder med en langsigtet vision at skille sig ud fra konkurrenterne.

Der er to måder, hvorpå en virksomhed kan skille sig ud fra de andre aktører på markedet: gennem omkostningslederskab eller gennem produktdifferentiering. Mens omkostningslederskab tiltrækker mere prisbevidste kunder, er produktdifferentiering en fantastisk teknik til at håndhæve brandpositionering og mund-til-mund-markedsføringsstrategier og få flere loyale kunder.

Hvad er produktdifferentiering?

Produktdifferentiering (eller blot differentiering) er en markedsføringsproces, der går ud på at differentiere et tilbud (produkt eller tjenesteydelse) fra andre på markedet for at gøre det mere attraktivt for målgruppen.

Det indebærer, at man definerer tilbuddets unikke position på markedet ved at forklare den unikke fordel, som det giver målgruppen. Dette kan også omtales som at udpege et unikt salgsargument for produktet for at få det til at skille sig ud fra mængden.

Hvorfor er produktdifferentiering vigtig?

Den øgede konkurrence har delt efterspørgslen mellem forskellige aktører på markedet. Dette har gjort det meget vigtigt for virksomhederne at få deres kunder til at forstå, hvad de har at tilbyde af forskelligt.

Ud over at få produktet til at overleve på markedet er produktdifferentiering vigtig af følgende grunde:

• Produktdifferentiering omsætter produktets egenskaber til fordele.
• Det besvarer kundernes største spørgsmål – “Hvad får jeg ud af det?”.
• Det giver kunderne en grund til at købe brandets produkt og gentage købet.
• Det øger produktets genkaldelsesværdi.
• Det øger brandloyaliteten og opbygger brand equity.
• Den attributbaserede differentiering er vigtig for, at brandet kan forsvare sin pris mod at blive nivelleret ned til den nederste del af prisspektret.

Produktdifferentieringstyper &Faktorer

Differentiering afhænger af kundernes opfattelse. Det er ikke, hvordan brandet ser sit produkt, men hvordan kunden genkender produktet. Der findes tre typer af produktdifferentiering:

1. Horisontal differentiering: Differentieringer i produkter, der ikke kan vurderes med hensyn til kvalitet. F.eks: Mineralvandsmærker.
2. Vertikal differentiering: Adskillelser i produkter, der kan vurderes med hensyn til kvalitet. Det er et tilfælde, hvor det er muligt at sige, at den ene vare er bedre end den anden.
3. Simpel (eller blandet) differentiering: Differentiering baseret på mange egenskaber.

Et produkt kan differentieres på baggrund af:

• Pris: Prisen er den mest almindelige determinant for, hvilken målgruppe der vil blive tiltrukket af et mærkeprodukt. Den adskiller et premiumprodukt fra økonomiske produkter. Eksempel: Zara’s produkter betragtes som premiumprodukter.
• Funktioner: Funktioner som størrelse, form, ingredienser, oprindelse osv. adskiller produkter inden for samme prisspektrum. De hjælper også mærket med at understøtte deres høje prisbeslutninger.
• Ydeevne & Kvalitet: Et produkt af god kvalitet skiller sig altid ud fra produkter af standardkvalitet. Eksempel: Duracell holder 10 gange længere end almindelige batterier.
• Pålidelighed: Nogle produkter er kendt for at være mere pålidelige end andre. Det vil sige, at der er mindre sandsynlighed for, at de fungerer dårligt eller svigter inden for det givne tidsrum.
• Udseende: Udseende spiller en meget vigtig rolle for at differentiere produktet, især når det drejer sig om beklædningsgenstande og andre luksusprodukter.
• Distributionskanaler: Distributionskanaler: Distributionskanaler spiller også en afgørende rolle for at differentiere et produkt fra konkurrenterne. Amway anvender f.eks. en selektiv distributionsstrategi for at positionere sig som et kvalitetsmærke.
• Kompleksitet: Kompleksitetsgraden af et produkts anvendelse spiller en meget vigtig faktor i differentieringen af produkter, især i teknologibranchen.
• Beliggenhed: Producentens beliggenhed, mærkets hjemland og detailhandlernes beliggenhed spiller en vigtig rolle for at differentiere et produkt fra konkurrenterne.
• Markedsføringsindsats: Markedsføringsindsatsen giver anledning til et mærkeimage, som er en god produktdifferentiator. Andre markedsføringstiltag som f.eks. salgsfremmende foranstaltninger fungerer som et supplement til differentieringsstrategien.
• Eftersalgsservice: God eftersalgsservice får kunderne til at have tillid til mærket og får dem til at skelne det fra andre.

Tjenester som tilbud tilføjer mange flere differentieringsfaktorer. Disse er lethed ved bestilling, levering (til tiden eller før tiden), oplevelse, forholdet mellem virksomhed og kunde, personalisering osv.

Eksempler på produktdifferentiering

En person behøver ikke at rejse til steder for at være vidne til eksempler på produktdifferentiering. Produktdifferentiering kan bevidnes i dagligvarebutikker, tv-reklamer, og selv når man vælger Facebook frem for Google+.

Eksempler på simpel produktdifferentiering

• Valg af en iPhone frem for en Android, da kunden anser iPhone for at være et statussymbol og mener, at den har en nemmere brugerflade sammenlignet med Android.
• Valg af et Tag Heuer-ur frem for et Titan, da kunden foretrækker en schweizisk urmager. Desuden mener han, at Tag Heuer er et bedre mærke end Titan.
• Valg af at bestille et produkt på Amazon frem for at besøge Walmart, da kunden ikke ønsker at forlade sit hus.

Eksempler på horisontal produktdifferentiering

• Valg mellem forskellige mineralvandsmærker. Kunden kender ikke den reelle forskel, men vælger alligevel det ene.
• To isboder, der sælger lignende is, men kunden vælger den, der ligger tættest på, fordi han/hun er ligeglad mellem dem.

Eksempler på vertikal produktdifferentiering

• Intel i3 og Intel i5. Kunden kender tydeligt forskellen mellem de to og vælger det ene i henhold til sine præferencer.
• Valg af Duracell frem for andre batterier, fordi kunden mener, at de holder længere.

Fordele ved produktdifferentiering

Suden at være en nødvendighed for at overleve på det konkurrenceprægede marked har produktdifferentiering følgende fordele:

• Skaber værdi: Produktdifferentiering giver kunderne en grund til at vælge mærket frem for andre.
• Hjælper med at forsvare høje priser: Det hjælper virksomhederne med at give en begrundelse for, hvorfor de tager en høj pris for deres produkt.
• Hjælper i ikke-priskonkurrence: Det giver virksomhederne mulighed for at konkurrere på andre områder end prisen.
• Skaber mærkeloyalitet: En vellykket differentieringsstrategi skaber mærkeloyalitet blandt kunderne.
• Skaber en opfattelse af, at der ikke findes nogen nære substitutter: En vellykket produktdifferentieringsstrategi kan skabe en opfattelse blandt kunderne, at der ikke er nogen substitutter til rådighed på markedet.

Ulemper ved produktdifferentiering

• Øget pres på producenterne: Produktdifferentiering lægger et betydeligt pres på producenterne for at afgøre, hvilken egenskab der kan vise sig at være det unikke særpræg for det pågældende produkt.
• Kan øge priserne: Undertiden øger differentiering af et produkt produktions- og markedsføringsomkostningerne, som kan overføres til slutbrugerne.
• Øgede indtægter er ikke garanteret: Produktdifferentiering er ikke en garanti for mere salg og større indtægter, da en virksomhed ikke engang kan forudsige, om kunden vil sætte pris på USP’en eller ej.

Sig frem, fortæl os, hvad du synes!

Er vi gået glip af noget? Kom nu! Fortæl os, hvad du synes om vores artikel om produktdifferentiering i kommentarfeltet.

En startup-konsulent, drømmer, rejsende og filomat. Aashish har arbejdet med over 50 startups og har med succes hjulpet dem med at finde ideer, rejse penge og få succes. Når han ikke arbejder, kan man finde ham på vandreture, camping og stjernekiggeri.