Antikken
I antikken blev der etableret markedspladser og messer for at lette udvekslingen af varer og tjenesteydelser. Folk købte varer på et regelmæssigt marked i nærliggende byer. Men bodernes og bodegaernes flygtige karakter betød, at forbrugerne var nødt til at foretage en omhyggelig inspektion af varerne, før de købte dem. I det antikke Grækenland fungerede agoraen som en markedsplads, hvor købmænd havde boder eller butikker for at sælge deres varer.
Det antikke Rom benyttede en lignende markedsplads kendt som forum. Rom havde to fora; Forum Romanum og Trajanus’ Forum. Trajans marked på Trajans forum, der blev bygget omkring 100-110 e.Kr., var et stort område, der bestod af flere bygninger med tabernae, der fungerede som detailbutikker, og som lå i fire etager. Det romerske forum var vel nok det tidligste eksempel på en permanent butiksfacade. I den romerske verden betjente det centrale marked først og fremmest de lokale bønder. De, der boede på de store godser, var tilstrækkeligt attraktive til, at købmændene kunne besøge dem direkte ved deres gårdsporte, så de ikke behøvede at deltage i lokale markeder.
Der er kendt for, at romerne har brugt indkøbslister. En sådan liste blev fundet nær Hadrians mur og er dateret til 75-125 e.Kr. og skrevet til en soldat.
Middelalder
Arkæologiske beviser tyder på, at briterne foretog sig et minimum af indkøb i den tidlige middelalder. I stedet sørgede de for deres basale behov ved hjælp af subsistenslandbrug og et system af lokale personlige udvekslinger. Men i slutningen af middelalderen vendte forbrugerne sig til markederne for at købe friske råvarer, kød og fisk og til de periodiske markeder, hvor man kunne få fat i ikke-forgængelige varer og luksusvarer. Kvinderne var ansvarlige for de daglige indkøb i husholdningen, men de fleste af deres indkøb var af dagligdags karakter. For det meste blev indkøb set som en pligt snarere end som en fornøjelse.
Der fandtes forholdsvis få permanente butikker uden for de mest befolkede byer. I stedet gik kunderne ind på håndværkernes værksteder, hvor de diskuterede indkøbsmuligheder direkte med håndværkerne. Omstrejfende sælgere som f.eks. kosterhandlere, købmænd og kræmmerhandlere opererede ved siden af markederne og tilbød husholdningerne og især geografisk isolerede samfund den bekvemme levering til hjemmet.
I de mere folkerige europæiske byer begyndte der at dukke et lille antal butikker op i det 13. århundrede. Man vidste, at der fandtes specialiserede detailhandlere såsom købmænd og haberdashers i London, mens købmænd solgte “diverse småvarer samt krydderier og medicin”. Disse butikker var dog primitive. Så sent som i det 16. århundrede blev Londons butikker beskrevet som ikke meget mere end “rude booths”.
Medietidens indkøber havde en meget anderledes oplevelse end den moderne indkøber. Interiørerne var mørke, og københavnerne havde relativt få muligheder for at inspicere varerne, inden de blev købt. Glasruder i butiksmiljøer var stort set ukendte i middelalderen. Varerne var sjældent udstillet; i stedet opbevarede detailhandlerne varerne bagerst i butikken og tog kun varer frem på anmodning. Serveringsdisken var stort set ukendt, og i stedet havde mange butikker åbninger ud til gaden, hvorfra de betjente kunderne.
I Storbritannien var middelalderens holdninger til detailhandel og shopping negative. Detailhandlerne var ikke bedre end handelsvagter, fordi de blot videresolgte varer ved at købe billigere og sælge dyrere uden at tilføje værdi i nationalregnskabet. Hertil kom bekymringer om detailhandlernes egeninteresse og nogle af deres mere uetiske metoder. Holdningen til at bruge penge på luksusvarer tiltrak sig også kritik, da det indebar import af varer, som ikke bidrog meget til at stimulere nationalregnskaberne, og som forstyrrede væksten hos værdige lokale producenter.
Shopping for fornøjelsens skyld
Det moderne fænomen med shopping for fornøjelsens skyld er tæt forbundet med fremkomsten af en middelklasse i det 17. og 18. århundredes Europa. Efterhånden som levestandarden blev forbedret i det 17. århundrede, begyndte forbrugere fra en bred vifte af sociale baggrunde at købe varer, der oversteg de basale fornødenheder. En fremvoksende middelklasse eller bourgeosie stimulerede efterspørgslen efter luksusvarer og begyndte at købe et større udvalg af luksusvarer og importerede varer, herunder: Indisk bomuld og kattun, silke, te og porcelæn fra Kina, krydderier fra Indien og Sydøstasien samt tobak, sukker, rom og kaffe fra den nye verden. Shopping kom til at blive betragtet som et fornøjeligt tidsfordriv eller en form for underholdning.
I det 17. århundrede blev markederne for varer gradvist erstattet af butikker og indkøbscentre, hvilket ændrede forbrugernes indkøbsoplevelse. New Exchange, der blev åbnet i 1609 af Robert Cecil i Strand, var et sådant eksempel på et planlagt indkøbscenter. Butikkerne begyndte at blive vigtige som mødesteder for Londons indbyggere og blev populære udflugtsmål sammen med teatret. Restaurationens London oplevede også en vækst af luksusbygninger som reklame for social position med spekulative arkitekter som Nicholas Barbon og Lionel Cranfield.
Meget af datidens pamfletteri gik ud på at retfærdiggøre det iøjnefaldende forbrug og den private last for luksusvarer til fordel for det større almene vel. Denne dengang skandaløse tankegang skabte stor polemik med udgivelsen af Bernard Mandevilles indflydelsesrige værk Fable of the Bees i 1714, hvori han argumenterede for, at et lands velstand i sidste ende lå i forbrugerens egeninteresse.
Disse tendenser tog fart i det 18. århundrede, da stigende velstand og social mobilitet øgede antallet af mennesker med en disponibel indkomst til forbrug. Vigtige skift var bl.a. markedsføringen af varer til enkeltpersoner i modsætning til varer til husholdningen og varernes nye status som statussymboler, der var relateret til ændringer i moden og ønsket for æstetisk tiltrækningskraft i modsætning til blot deres nytteværdi. Keramikopfinderen og iværksætteren Josiah Wedgewood var banebrydende i brugen af markedsføringsteknikker til at påvirke og manipulere den fremherskende smag. En af hans foretrukne salgsteknikker var at iscenesætte ekspansive udstillinger af varer i disse private boliger eller i en lejet hal, hvortil han inviterede overklassen.
Som det 18. århundrede skred frem, blev en bred vifte af varer og manufakturvarer stadigt gjort tilgængelige for byernes middel- og overklasse. Denne vækst i forbruget førte til fremkomsten af “shopping” – en udbredelse af detailbutikker, der solgte bestemte varer, og accepten af shopping som en kulturel aktivitet i sig selv. Specifikke gader og kvarterer blev afsat til detailhandel, herunder Strand og Piccadilly i London.
Den stigende udbredelse af vinduesshopping som en fritidsaktivitet ledsagede brugen af glasvinduer i butiksfacaderne. I slutningen af det 18. århundrede begyndte store butiksarkader at dukke op i Storbritannien, Europa og på antipoderne i det, der blev kendt som “arkade-æraen”. Disse arkader havde typisk et tag af glas for at give mulighed for naturligt lys og for at mindske behovet for stearinlys eller elektrisk belysning. Inde i arkaden var de enkelte butikker udstyret med lange glasvinduer udvendigt, som gav den fremvoksende middelklasse mulighed for at shoppe i et vindue og give sig hen til fantasier, selv når de måske ikke havde råd til de høje detailpriser.
Designet for at tiltrække den fornemme middelklasse solgte detailhandlerne luksusvarer til relativt høje priser. Priserne var dog aldrig afskrækkende, da disse nye arkader kom til at være stedet, hvor man kunne shoppe og blive set. Arkaderne gav kunderne et løfte om et lukket rum væk fra det daglige kaos på gaden, et sted, hvor kunderne kunne hygge sig og tilbringe deres fritid. Efterhånden som tusindvis af glasoverdækkede arkader spredte sig over hele Europa, blev de større og mere kunstfærdigt udsmykkede. I midten af det 19. århundrede blev det et populært tidsfordriv for den fremvoksende middelklasse at gå i disse arkader.
I Europa blev Palais-Royal, som åbnede i 1784, et af de tidligste eksempler på den nye stil af indkøbsarkader, der blev besøgt af både aristokratiet og middelklassen. Den udviklede et ry for at være et sted for sofistikerede samtaler, der drejede sig om saloner, caféer og boghandlere, men den blev også et sted, der blev frekventeret af soldater uden for tjeneste og var et yndet opholdssted for prostituerede, hvoraf mange lejede lejligheder i bygningen. I London var en af de første til at anvende udstillingsvinduer i butikker detailhandleren Francis Place, som eksperimenterede med denne nye detailhandelsmetode i sin skrædderforretning i Charing Cross, hvor han forsynede butiksfacaden med store glasvinduer. Selv om dette blev fordømt af mange, forsvarede han sin praksis i sine erindringer og hævdede, at han:
solgte flere varer fra vinduet … end han kunne betale håndværkerlønninger og udgifter til husholdningen.
Handelsmænd designede attraktive butiksfacader for at lokke kunderne til ved hjælp af skarpt lys, reklamer og attraktivt arrangerede varer. De varer, der blev tilbudt, var i konstant forandring på grund af de frenetiske ændringer i moden. En udenlandsk besøgende kommenterede, at London var “en verden af guld- og sølvplader, så perler og ædelstene, der udstråler deres blændende glans, hjemmefremstillede varer af den mest udsøgte smag, et hav af ringe, ure, kæder, armbånd, parfumer, kjoler, bånd, blonder, huer og frugter fra alle zoner af den beboelige verden”.
Butikkernes udvikling: fra arkader til stormagasiner
I anden halvdel af det 19. århundrede overgik butikkerne fra “enkeltfunktionsbutikker”, der solgte én type vare, til stormagasinet, hvor der blev solgt et stort udvalg af varer. I takt med den økonomiske vækst, der blev drevet frem af den industrielle revolution i begyndelsen af det 19. århundrede, voksede den velhavende borgerlige middelklasse støt og roligt i størrelse og velstand. Denne urbaniserede sociale gruppe var katalysator for fremkomsten af periodens detailhandelsrevolution.
Begrebet “stormagasin” stammer fra Amerika. I det 19. århundredes England var disse butikker kendt som emporiaer eller varehusbutikker. En række store stormagasiner åbnede i USA, Storbritannien og Europa fra midten af det 19. århundrede, herunder Harrod’s i London i 1834, Kendall’s i Manchester i 1836, Selfridges i London i 1909, Macy’s i New York i 1858, Bloomingdale’s i 1861, Sak’s i 1867, J.C. Penney i 1902; Le Bon Marché i Frankrig i 1852 og Galeries Lafayette i Frankrig i 1905.
Det første varehus, der blev etableret med en pålidelig datering, var Harding, Howell & Co, som åbnede i 1796 på Pall Mall i London. Denne virksomhed blev beskrevet som en offentlig detailhandelsvirksomhed, der tilbød et bredt udvalg af forbrugsvarer i forskellige afdelinger. Denne banebrydende butik blev lukket i 1820, da forretningspartnerskabet blev opløst. Stormagasiner blev etableret i stor stil fra 1840’erne og 50’erne i Frankrig, Det Forenede Kongerige og USA. Den franske detailhandler, Le Bon Marche, er et eksempel på et stormagasin, der har overlevet til nutiden. Oprindeligt blev det grundlagt i 1838 som en knipling- og habitterforretning, men det blev ombygget midt i århundredet og åbnede som stormagasin i 1852.
Mange af de tidlige stormagasiner var mere end blot et detailhandelsimperium; de var snarere steder, hvor kunderne kunne tilbringe deres fritid og blive underholdt. Nogle stormagasiner tilbød læsesale, kunstgallerier og koncerter. De fleste stormagasiner havde te- eller spisestuer og tilbød behandlingsområder, hvor damer kunne få manicure. Modeshowet, som opstod i USA omkring 1907, blev et fast indslag i mange stormagasiner, og der blev også gjort brug af kendte personers optrædener med stor effekt. Temaarrangementer viste varer fra fremmede kyster og udsatte kunderne for de eksotiske kulturer i Orienten og Mellemøsten.