Hintergrund
Für gebürtige Kalifornier, die in den Osten der USA ziehen (mich selbst eingeschlossen), und vielleicht auch für diejenigen im ganzen Land, die einen heißen, frischen In-N-Out-Burger an der Westküste genossen haben, stellt sich häufig die Frage – warum expandiert In-N-Out nicht in den Osten? In einem Business Insider-Artikel vom April 2015 nannte Carl Van Fleet, In-N-Out’s VP für Planung und Entwicklung, vier zwingende Kriterien.
Aber meiner Meinung nach sollte die Antwort ein einfacher Satz sein: Wir expandieren nicht nach Osten, weil unser Geschäftsmodell und unser Betriebsmodell perfekt aufeinander abgestimmt sind. Zunächst ein wenig mehr Hintergrundwissen: In-N-Out Burger ist ein Unternehmen, das darauf aufgebaut ist, frische, qualitativ hochwertige Burger und Pommes frites schnell und preiswert zu liefern. Objektiv gesehen wurde In-N-Out 2011 von Consumer Reports, der ersten Publikation dieser Art, zum bestplatzierten Fast-Food-Burger-Restaurant ernannt und ist seitdem jedes Jahr auf diesem Platz oder sehr nahe daran geblieben. Subjektiv gesehen ist In-N-Out einfach großartig. Punkt. Seine Anziehungskraft ist so stark, dass es für viele, die in den Westen zurückkehren, zur ersten Mahlzeit der Wahl wird.
Das Geschäftsmodell von In-N-Out
Aber um die persönliche Meinung außen vor zu lassen, sollten wir uns auf das Geschäftsmodell von In-N-Out konzentrieren:
Ich denke, es geht auf die ursprüngliche Philosophie von Harry Snyder zurück, die auf Qualität und darauf basierte, alles einfach und schlank zu halten. Sein Motto lautete: „Mach nur eine Sache und mach sie gut.“
Das war die Antwort von Stacy Perman auf die Frage „Was macht In-N-Out richtig, was andere Schnellrestaurants falsch machen?“ während ihres Interviews mit dem QSR-Magazin (Quick Service Restaurant für diejenigen, die vielleicht keine begeisterten QSR-Leser sind). Im Jahr 2009 veröffentlichte Perman ein Buch über den immensen Erfolg und die Einzigartigkeit von In-N-Out Burger.
Im Kern geht es In-N-Out um Qualität, die zum Teil dadurch definiert wird, dass das Essen frisch serviert wird (es werden keine Tiefkühltruhen oder Mikrowellen verwendet). Abgesehen von der Qualität des Essens wird das auf Bestellung zubereitete Essen mit den von Ihnen gewünschten (oder auch nicht gewünschten) Belägen trotz der oft langen Warteschlangen nur wenige Minuten nach Ihrer Bestellung geliefert. Obendrein ist das Essen für ein Fast-Food-Restaurant recht erschwinglich:
Das Versprechen von In-N-Out ist also, Ihnen ein qualitativ hochwertiges, individuelles, schnelles und erschwingliches Essen zu bieten; das ist alles schön und gut, aber Sie müssen sich fragen, wie sie das machen?
Das Betriebsmodell
„Bei In-N-Out Burger stellen wir alle unsere Hamburger-Patties selbst her und liefern sie frisch mit unseren eigenen Lieferfahrzeugen an alle unsere Restaurants“, so Van Fleet in dem Business Insider-Artikel . Das bedeutet, dass die Restaurants von In-N-Out in der Nähe der Verteilungszentren liegen müssen, was laut der Präsidentin des Unternehmens, Lynsi Snyder, einen Umkreis von 600 Meilen bedeutet. Und es gibt nur zwei Vertriebszentren (Kalifornien und Texas). Aus dieser Karte der In-N-Out-Standorte geht hervor, dass das Unternehmen nur an Orten in der Nähe dieser Vertriebszentren tätig ist
Neben der Lage der Restaurants im Verhältnis zu den Vertriebszentren ist die Speisekarte unglaublich einfach: Hamburger, Pommes, Shakes, Soda. Die Shakes gibt es nur in Vanille, Schokolade oder Erdbeere. Die einfache Speisekarte scheint unglaublich einschränkend zu sein, aber die Kunden können fast jede beliebige Kombination aus den folgenden Burger-Zutaten zusammenstellen: Brötchen, Patty, Soße, Salat, Tomaten und Zwiebeln. Alle Zutaten sind nahezu einheitlich, so dass das Personal sie leicht austauschen kann (selbst für einen Burger ohne Brötchen wird praktisch die gleiche Salatform verwendet wie bei den normalen Burgern). Das vielfältigste Angebot – alkoholfreie Getränke – ist ein Do-it-yourself-Service, bei dem der Kellner Ihnen einfach einen leeren Becher reichen muss. Dieses Betriebsmodell ermöglicht unglaubliche Skaleneffekte und bietet gleichzeitig individuelle Optionen.
Ein Blick in die Zukunft
Ich denke, wir haben erörtert, wie betriebliche Entscheidungen perfekt mit dem Kundenversprechen zusammenpassen, ein frisches, schnelles, erschwingliches und individuell anpassbares Essen zu liefern. Was vielleicht nicht so offensichtlich ist, ist, ob dies In-N-Out einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Konkurrenten können versuchen, das Modell zu kopieren, was meiner Meinung nach eine potenzielle Bedrohung darstellt; einige können sogar ihre größere Größe und ihre Bereitschaft, schnell zu expandieren, nutzen, um zu versuchen, direkt mit In-N-Out zu konkurrieren. Aber In-N-Out’s kontinuierliche Konzentration und das Einhalten seines Versprechens hat über so viele Jahre hinweg zu einer festen Anhängerschaft in seinen Heimatregionen geführt, die nun über die operative Dominanz von In-N-Out hinausgeht. Es sieht nicht so aus, als würde In-N-Out jemals Kompromisse bei der Qualität eingehen oder eine schnelle Expansion ablehnen. Dies beseitigt jedoch nicht die Hoffnung einiger östlicher Verbraucher und die Befürchtung einiger Konkurrenten, dass In-N-Out eines Tages weiter nach Osten und Norden expandieren kann.
Zitierte Werke
http://www.businessinsider.com/in-n-out-burger-location-map-2014-4
http://www.businessinsider.com/why-in-n-out-burger-wont-expand-east-2015-4
http://www.consumerreports.org/cro/news/2011/06/in-n-out-burger-beats-mcdonald-s-in-consumer-reports-fast-food-ratings/index.htm
http://www2.qsrmagazine.com/articles/exclusives/0409/innout-1.phtml
http://www.cbsnews.com/news/in-n-out-president-lynsi-snyder-keeping-burger-chain-a-family-business/
http://www.eater.com/2011/3/14/6692445/in-n-outs-new-dallas-distribution-center-means-it-could-expand-to