Google Chrome & Cookies von Drittanbietern – Was Sie wissen müssen

Im August 2019 kündigten die Entwicklungsteams von Google Chrome ihre Absicht an, alle Cookies von Drittanbietern innerhalb von zwei Jahren über ein Programm namens „Privacy Sandbox“ auslaufen zu lassen. Diese Ankündigung verstärkt den Trend, den wir in Bezug auf die Abkehr von Cookies und die Hinwendung zu alternativen Lösungen beobachtet haben, und kam nicht unerwartet.

Wenn Sie die jüngsten Pressemitteilungen verfolgt haben, haben Browser wie Safari und Firefox bereits Pläne für Cookie-Beschränkungen und neue Datenschutzbestimmungen angekündigt. Zuletzt kündigte Safari im März 2020 an, Cookies von Drittanbietern vollständig zu blockieren und auf eine Speicherzugriffs-API umzusteigen, um eine seitenübergreifende Integration zu ermöglichen, anstatt sich auf Cookies zu verlassen. Während Safari mit Intelligent Tracking Prevention (ITP) und anderen Datenschutzmaßnahmen den Weg geebnet hat, hat Chrome in der Vergangenheit eine neutrale Haltung in Bezug auf Cookies und Zugriffsmaßnahmen eingenommen – aber nicht mehr!

Obwohl die Änderungen der Privacy Sandbox von Google frühestens 2021 in Kraft treten werden, ist es jetzt an der Zeit, eine Strategie zu entwickeln, um Ihre Marketing- und Analysepläne an das neue Datenschutzumfeld anzupassen. Die gute Nachricht ist, dass Sie nicht allein sind und dass Vermarkter auf der ganzen Welt ihren Fokus auf First-Party-Daten erneuern müssen.

Dies ist auch eine enorme Chance für Predictive Analytics, die maschinelle Lerntechniken auf der Grundlage von First-Party-Daten verwenden, um die Marketing-Potenz zu erhalten und gleichzeitig die Erwartungen an den Datenschutz zu respektieren. Wir erwarten auch, dass Vermarkter und Unternehmen neue Technologien entwickeln, um sich an die sich ändernden Datenschutzbestimmungen anzupassen und sich bei Entscheidungen über Marketingbudgets verstärkt auf Schlussfolgerungen zu stützen.

Um wirklich herauszufinden, was auf hoher Ebene passiert, hat Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, und ich uns zu einem Gespräch zusammengesetzt, um die Grenzen von Cookies von Drittanbietern zu erörtern, was wir von Google in Zukunft erwarten und wie Partner wie Bounteous Unternehmen bei der Bewältigung dieses Übergangs helfen können. Im Anschluss an unser Gespräch habe ich als Branchenexperte für Datennutzung und Datenschutz die Ergebnisse unserer Diskussion zusammengestellt:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Warum sind Browser auf Cookies angewiesen?

Cookies sind im Wesentlichen beschreibende Informationen, die zwischen Ihrem Browser und dem Server der Website übermittelt werden. Cookies speichern Informationen über Ihre Aktivitäten, während Sie von Seite zu Seite und von Aktion zu Aktion navigieren. Zu den üblichen Anwendungsfällen für Cookies gehören die Anmeldung über mehrere Sitzungen hinweg (ein Benutzer bleibt angemeldet, auch wenn er die Browser-Registerkarte schließt) oder die Speicherung der Vorlieben eines Benutzers.

Aus The State of Tracking and Data Privacy in 2020 von Andrew Garberson

Zum Beispiel sorgen Cookies häufig dafür, dass das Einkaufserlebnis eines Benutzers im elektronischen Handel konsistent bleibt, indem sie Anmeldeinformationen speichern, Artikel im Einkaufswagen eines Benutzers speichern und diese Artikel auch über mehrere Sitzungen hinweg beibehalten. Diese Arten von Cookies werden als „First-Party“-Cookies bezeichnet und werden generiert, um auf Informationen der gleichen Seite in Bezug auf die Website-Domäne in Ihrer Adressleiste zuzugreifen. Die meisten Webanalyse-Tools wie Google Analytics und Adobe Analytics stützen sich grundsätzlich auf Erstanbieter-Cookies, um das Nutzerverhalten zu verfolgen.

Unterscheidung zwischen Erstanbieter-& und Drittanbieter-Cookies

In vielen Fällen werden jedoch auch Cookies auf Ihrer Website platziert, die extern verwaltet und an externe Server gesendet werden. In diesem Fall stimmt die mit dem Cookie verbundene Domäne nicht mit der Domäne Ihrer Website überein. Wenn sich die Domänen unterscheiden, werden diese Cookies als seitenübergreifende oder „Drittanbieter“-Cookies bezeichnet.

Aus „The State of Tracking and Data Privacy in 2020“ von Andrew Garberson

Es ist äußerst üblich, dass Cookies von Drittanbietern von Werbetreibenden und Werbenetzwerken zu den Browsererfahrungen eines Nutzers hinzugefügt werden. Diese Cookies verknüpfen oft die Präferenzen und das Verhalten der Nutzer über mehrere Websites hinweg, um zu sehen, wie die Werbung funktioniert. So senden beispielsweise die Werbeprodukte der Google Marketing-Plattform Cookies an den Browser, nachdem eine Anzeige eingeblendet, angeklickt oder eine allgemeine Aktivität verfolgt wurde.

Ein wichtiger Unterschied zwischen Cookies von Erstanbietern und Drittanbietern besteht darin, dass bei Cookies von Drittanbietern sowohl der Nutzer als auch der Eigentümer der Website nicht mehr die Kontrolle über diejenigen haben, die die Daten lesen können (oder sich dessen bewusst sind). Dies gilt auch dann, wenn es keine technischen Unterschiede in der Art und Weise gibt, wie die Cookies innerhalb des Browsers gespeichert werden. Google hat dieses Problem des Zugriffs mit der Veröffentlichung der Datenschutz-Sandbox-Roadmap aufgegriffen und erklärt, dass sie aufgrund der freizügigen Verwendung dieser Daten dazu veranlasst wurden, Datenschutzbedenken zu bewerten.

„Technologie, die von Verlagen und Werbetreibenden eingesetzt wird, um Werbung noch relevanter für die Menschen zu machen, wird jetzt weit über ihre ursprüngliche Absicht hinaus verwendet – bis zu einem Punkt, an dem einige Datenpraktiken nicht mehr den Erwartungen der Nutzer an den Datenschutz entsprechen. In letzter Zeit haben einige andere Browser versucht, dieses Problem anzugehen, aber ohne ein vereinbartes Paket von Standards haben die Versuche, die Privatsphäre der Nutzer zu verbessern, unbeabsichtigte Folgen.“ – Google Chromium Blog

Lange Rede kurzer Sinn – nicht alle Cookies sind schändlich. Die von Analysetools (z. B. Google Analytics) und Werbediensten (z. B. Google Ads) verwendeten Erstanbieter-Cookies werden von jeder einzelnen Website-Domain verwaltet und selten weitergegeben. Bei Cookies von Drittanbietern ist die Wahrscheinlichkeit jedoch größer, dass sie bei Browsern und Nutzern Datenschutzbedenken hervorrufen, da die Daten an potenziell unbekannte Stellen gesendet werden. Diese wichtige Frage des Zugangs ist die Grundlage dafür, dass die meisten Browser in den nächsten Monaten Cookies von Drittanbietern aus dem Verkehr ziehen und durch neu gestaltete Lösungen ersetzen werden.

Let’s Get Specific – Chrome’s Privacy Sandbox Mandate

Mit der Veröffentlichung der Pläne für die Privacy Sandbox hat Google eine Perspektive für eine gesunde Mischung aus First-Party-Daten und neu konzipierten Technologien entwickelt, die weniger invasiv sein sollen als Third-Party-Cookies. Diese neuen Technologien werden mit dem Ziel entwickelt, Werbetreibenden Zugang zu demografischen Daten zu verschaffen, ohne die visuelle Identifizierung eindeutiger Nutzer zu gefährden. Im Idealfall werden die Lösungen von Google es den Werbetreibenden immer noch ermöglichen, relevanten Nutzern Ihre Werbung zu zeigen, aber sie werden so wenig Daten wie möglich über Ihren Browserverlauf und Ihre Interessen weitergeben. Auch wenn diese neuen Technologien die bestehenden Funktionen der Cookies von Drittanbietern nicht vollständig ersetzen werden, glaubt Google, dass sie relevante Einblicke in die Werbung innerhalb des Google-Ökosystems ermöglichen werden.

„Wir sind zuversichtlich, dass datenschutzfreundliche und auf offenen Standards basierende Mechanismen wie die Privacy Sandbox bei kontinuierlicher Weiterentwicklung ein gesundes, werbegestütztes Web auf eine Weise unterstützen können, die Cookies von Drittanbietern überflüssig macht. Sobald diese Ansätze den Bedürfnissen von Nutzern, Publishern und Werbetreibenden gerecht werden und wir die Werkzeuge entwickelt haben, um Workarounds zu entschärfen, planen wir, die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies in Chrome auslaufen zu lassen.“ – Google Chromium Blog

Es ist wichtig anzumerken, dass das vorgeschlagene Chrome-Update keine Auswirkungen auf die von Entwicklern gesetzten Cookies von Drittanbietern haben soll. Stattdessen ist die Privacy Sandbox Googles Versuch, die Verwendung von Drittanbieter-Cookies einzudämmen, indem eine neue Technologie entwickelt wird, die den Datenschutz der Nutzer berücksichtigt und einen neuen Standard für Werbung setzt, der Drittanbieter-Cookies überflüssig macht. Im Wesentlichen sehen wir dies als einen Versuch, das Web neu zu strukturieren und die Abhängigkeit von Cookies im Allgemeinen durch andere Datenpunkte zu ersetzen.

Bounteous freut sich darauf, diese neuen, datenschutzfreundlichen Werbetools näher zu erläutern, sobald Google weitere Informationen veröffentlicht. In der Zwischenzeit kann Ihr Unternehmen jedoch schon heute einiges tun, um sich auf die neue Landschaft vorzubereiten.

Wie sich Vermarkter & mit digitalen Produkten vorbereiten können

Der wichtigste Schritt bei der Vorbereitung auf die Zukunft besteht darin, sich über alle Neuigkeiten in Bezug auf Cookies von Drittanbietern, die Aktualisierungen von Google Chrome und die Datenschutz-Roadmaps von Safari und Firefox auf dem Laufenden zu halten. Jeder Schritt dieser Browser-Giganten wird sich wahrscheinlich in irgendeiner Weise auf Ihr Unternehmen auswirken, also führen Sie eine dokumentierte Liste der Änderungen, die Sie näher untersuchen wollen.

Der nächste Schritt bei der Vorbereitung auf die neue, von Drittanbietern veraltete Browser-Landschaft ist die Überprüfung aller bestehenden Datenquellen, Drittanbieter-Tools und Remarketing-Maßnahmen, um die Auswirkungen der Datenschutzänderungen zu verstehen. Es ist äußerst wichtig, dass Sie Ihr Marketingdaten-Ökosystem und dessen Abhängigkeit von Cookies und Drittanbieterdaten verstehen, bevor Sie irgendwelche empfohlenen Änderungen an Ihren Marketingaktivitäten vornehmen. Es ist auch sehr wahrscheinlich, dass Sie diese Datenpunkte innerhalb Ihrer Erstanbieterdaten finden oder alternative Lösungen bewerten müssen.

Auch wenn dies entmutigend klingen mag, sollten Sie bedenken, dass alle Unternehmen – auch Ihre Konkurrenten – mit den gleichen Aufgaben und Herausforderungen im Bereich der Werbung konfrontiert sind. Wenn Sie sich also einen Vorsprung bei der Planung für 2021 verschaffen, können Sie der Zeit voraus sein und die neuen Technologien von Google schnell übernehmen. Darüber hinaus stehen Ihnen zahlreiche Ressourcen zur Verfügung, um mehr über die Datenschutz-Sandbox von Google zu erfahren, einschließlich Ihrer Marketing- und Analysepartner und Agenturen.

Der Fokus auf First-Party-Daten mit Predictive Analytics

Zu diesem Zweck ist es auch wichtig, eine Bestandsaufnahme der Daten vorzunehmen, die Ihnen noch zur Verfügung stehen werden – insbesondere First-Party-Daten und interne Datenbankinformationen. Darüber hinaus ist das Hochladen und Verknüpfen Ihrer verfügbaren First-Party-Daten oft der erste Schritt zum Aufbau robuster First-Party-Aktivierungssysteme.

Zum Beispiel können wir durch die Verknüpfung unserer vorhandenen digitalen Analysedaten mit Offline-Datenbankquellen extrem robuste Zielgruppensegmente erstellen. Diese kollektiven First-Party-Daten sind für prädiktive Analysen und andere Data-Science-Methoden unverzichtbar und helfen dabei, Datenlücken von Drittanbietern zu schließen, die Sie bei Ihrer Bewertung des aktuellen Zustands festgestellt haben.

Warum Data Science?

Der Großteil unserer Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern rührt daher, dass sie bei der Erstellung von Remarketing-Zielgruppen, digitalen Werbekampagnen und anderen Marketing-Touchpoints nützlich sind. Auch wenn sich einige Bereiche unserer Marketinginitiativen in den kommenden Monaten erheblich verändern werden (z. B. können bestehende Werbetechnologien das Verhalten von Nutzern über verschiedene Websites hinweg scannen), werden viele unserer Marketing-Analysemöglichkeiten gleich bleiben. Dies gilt insbesondere für die Nutzung von First-Party-Daten für Data Science und Analysen.

Mit dem Rückgang der Cookies von Drittanbietern und der zunehmenden Mehrdeutigkeit werden sich die Vermarkter zudem mehr auf Schlussfolgerungen verlassen müssen. Das bedeutet, dass wir aus den uns zur Verfügung stehenden Daten von Erstanbietern auf die Interessen und Vorlieben der Menschen schließen müssen, anstatt uns bei der Identifizierung von Mustern auf Werbetreibende zu verlassen. Eine Möglichkeit, Rückschlüsse zu ziehen, besteht darin, das Verhalten ähnlicher Zielgruppen zu isolieren und zu analysieren, was uns zur prädiktiven Analytik führt.

Welche Möglichkeiten bietet Predictive Analytics?

Predictive Analytics ist die strategische Nutzung von Daten in Kombination mit Statistik, Modellierung, maschinellem Lernen und Algorithmen, um mögliche Ergebnisse vorherzusagen. Predictive Learning-Möglichkeiten wie Lead Scoring, Lifetime Value-Analyse, Customer Journey Modeling und viele, viele andere können genutzt werden, um die Lücke zwischen dem, was wir heute wissen, und dem, was wir von unseren Kunden in Zukunft erwarten, zu schließen.

Die Verwendung von prädiktiven Analysen kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, auf der Grundlage früherer Aktivitäten zu bestimmen, wofür Sie Ihre Marketinggelder ausgeben und wen Sie ansprechen sollten. Da sich die Datenschutzlandschaft weiter verändert, sollten Sie Konzepte wie die prädiktive Analyse ganz oben auf Ihrem Radar haben.

Wie kann ich anfangen?

Um zu beginnen, sollten Sie eine Bestandsaufnahme der Ihnen zur Verfügung stehenden Erstanbieter-Datenquellen durchführen. Wir empfehlen, eine oder zwei Datenquellen auszuwählen, die leicht verfügbar und für Ihre Ziele geeignet sind. Auf diese Weise können Sie Ihre anfängliche Analyse relativ zielgerichtet durchführen, so dass Sie aus Ihren Ergebnissen lernen und sie bei Bedarf anpassen können.

Von hier aus können Sie beginnen, wichtige Merkmale für das Nutzerverhalten und die Konversion zu untersuchen. Sie können zum Beispiel die von Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow oder einer anderen digitalen Datenerfassungsplattform gesammelten Daten verwenden, um ähnliche Aktivitäten in Segmente zu gruppieren. Sobald diese Populationen erstellt sind, können Sie ihre aktuelle Platzierung in der Customer Journey bewerten und das zukünftige Verhalten auf der Grundlage bekannter Informationen über ähnliche Benutzer heute extrapolieren.

Erzählen Sie mir mehr!

Es gibt so viele Richtungen und Wege, die man mit der prädiktiven Analytik einschlagen kann. Mit dem Rückgang der Daten von Drittanbietern interessieren sich unsere Datenwissenschaftler bei Bounteous zunehmend für die Möglichkeit, stattdessen Daten von Erstanbietern zu aktivieren, und sie passen ihre Modelle kontinuierlich an den jeweiligen Datensatz und die Marketinganforderungen an.

Wir glauben, dass es ein datenwissenschaftliches Modell gibt, das Vermarktern bei der Beantwortung ihrer schwierigsten Fragen hilft, insbesondere in unserer neuen Datenschutzlandschaft. Wenn Sie Fragen zur Datenerfassung, zur Auswahl eines Modells und zur Reaktion auf die Ergebnisse haben, setzen wir uns gerne mit Ihnen zusammen und besprechen mit Ihnen, wie Sie proaktive Änderungen vornehmen können, um den Auswirkungen entgegenzuwirken.

Abschließende Gedanken &Die Zukunftsaussichten

Die Bemühungen um den Datenschutz werden bei allen Browsern ausgeweitet und weiterentwickelt, so dass es keine große Überraschung ist, dass Google Chrome seinen Hut in den Mix geworfen hat. Der Silberstreif am Horizont ist, dass sich alle Websites und Nutzer in der gleichen Lage befinden und mit den gleichen Herausforderungen konfrontiert sind. Wir sollten auch nicht vergessen, dass die Entwicklung hin zu einer stärkeren Kontrolle der Privatsphäre im Allgemeinen gut für die Verbraucher und für unseren eigenen Seelenfrieden beim Surfen im Internet ist.

„Bounteous ist sich darüber im Klaren, dass jedes Unternehmen über eine einzigartige Mischung aus eigenen und fremden Daten verfügt, die die Grundlage für Marketing, Werbung und die Gestaltung der Benutzererfahrung bilden. Es ist für alle Unternehmen unerlässlich, eine Überprüfung der Cookie- und Datenschutzbereitschaft von Dritten vorzunehmen. Wenn Ihr Unternehmen daran interessiert ist, eine gründliche Überprüfung Ihrer aktuellen Implementierung und Praktiken durchzuführen, ist unser Team bei Bounteous bereit, Ihnen dabei zu helfen!“ – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Denken Sie daran, dass Sie nicht allein sind. Haben Sie noch Fragen? Unsere Medien- und Marketingteams arbeiten ebenfalls Vollzeit an diesem Thema. Sprechen Sie sie an, wenn Sie mit ihnen über die Zukunft der Werbung mit First-Party-Daten sprechen möchten. Sie wissen nicht, wie Sie die Lücke schließen können, wenn die Cookies von Drittanbietern verschwinden? Denken Sie an die Möglichkeiten, die sich durch Rückschlüsse, prädiktive Analysen und maschinelles Lernen ergeben. Prüfen Sie außerdem laufend Technologien, die Ihnen bei der Anpassung an sich ändernde Datenschutzbestimmungen helfen können. Die Art und Weise, wie Sie sich jetzt auf das künftige digitale Ökosystem vorbereiten, wird Sie von der Masse abheben – keine Zeit ist wie die Gegenwart!