Der postmillenniale Trend, dass einstige „Kern“-Surfmarken von großen amerikanischen und europäischen Konzernen aufgekauft werden, hat seinen Zenit erreicht.
Hurley wurde 2002 an Nike verkauft; Nike konsolidierte 2012 sein 6.0-Team in seine Schwester-Surfmarke; und Ende letzten Jahres verkaufte Nike Hurley an Bluestar Alliance.
Oberflächlich betrachtet, alles wie gehabt. Allerdings waren Hurleys Eigentümerwechsel über die Jahre hinweg keine typischen Surf-Akquisitionen; ihre Auswirkungen haben die gesamte Surfindustrie von oben bis unten durchdrungen.
Wortwörtlich wurden in dem Moment, in dem die Tinte auf dem Hurley-Deal vor zwei Wochen trocken war, Millionen von Dollar aus den Taschen von etwa einem Dutzend der besten Surfer der Welt gezogen, ganz zu schweigen von den Dutzenden von Mitarbeitern, die vor die Tür gesetzt wurden.
Aber das ist noch nicht alles. Viel mehr. Also haben wir unser Branchen-Rolodex durchgeblättert, um aus einer 10.000-Fuß-Perspektive zu sehen, was das alles bedeutet.
(Um es ganz offen zu sagen: Viele der Menschen, mit denen wir gesprochen haben, versuchen immer noch, ihren Arbeitsplatz zu behalten, oder sie sind derzeit arbeitslos und hoffen, in Zukunft wieder einen Job zu bekommen. Da es sich um einen relativ kleinen Wirtschaftszweig handelt, der oft sehr zarte Unternehmensblüten trägt, sprachen sie unter der Bedingung der Anonymität. Wir sind der Meinung, dass die Wahrheit wichtiger ist als die Menschen, die sie aussprechen, und in der isolierten, kannibalistischen Blase, die die Surfindustrie darstellt, kann die Wahrheit am schwersten zu finden sein).
Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen.
Die Los Angeles Times berichtete zuerst über den Kauf von Hurley durch Nike, im Jahr 2002:
„In einem Geschäft, das wahrscheinlich Schockwellen durch Südkaliforniens Surfwear-Geschäfte schicken wird, hat die Industrie-Ikone Bob Hurley seine Firma in Costa Mesa an den Riesen Nike Inc…. verkauft.Nike, das seit Jahren versucht, in den aufblühenden Markt für Surf-, Skate- und Snowboard-Bekleidung einzudringen, übernimmt eine der angesagtesten Marken der Branche, die im letzten Jahr etwa 70 Millionen Dollar Umsatz machte… Aber die Nachricht von dem Geschäft hat Brancheninsider verblüfft, die die engmaschige Gemeinschaft von Hunderten von kleinen Unternehmen, die in einer Anti-Establishment-Kultur gedeihen, streng bewacht haben.“
In den 18 Jahren seither waren die Auswirkungen von Nikes Präsenz auf dem Surfmarkt international zu spüren: durch Hurleys große Reichweite bei den Einzelhändlern; durch die Aufrechterhaltung des größten und stärksten Teams in der Branche (einschließlich des vielleicht beeindruckendsten weiblichen Teams, das jemals unter einem Label zusammengestellt wurde – siehe oben); durch die Finanzierung und das Sponsoring von Filmen wie Kai Nevilles Dear Suburbia und durch die Versenkung von Millionen von Dollar in Veranstaltungen wie die U.S. Open oder das Lowers Pro. Die beiden letztgenannten verdienen sicherlich Anerkennung und waren hilfreich, um die Kritik des Kerns an ihrem unternehmerischen Verhalten zu dämpfen – ihre Art, der Kultur etwas zurückzugeben, sozusagen.
Für die Kernsurfindustrie sowie für externe, monetäre Interessen, deren Kapital in den großen Surfmarken gebunden ist, war Hurley lange Zeit der Kanarienvogel in der Mainstream-Kohlengrube des Surfens.
Für den Mainstream-Verbraucher war Hurley die Stoßtruppe, die ihren Anteil am nicht-endemischen Markt erobern sollte. Ihr Erfolg oder Misserfolg bedeutete in der Tat den Erfolg oder Misserfolg jeder anderen Marke, die jetzt von Nicht-Kerneigentümern betrieben wird, die Hurleys Entscheidungen hinsichtlich Branding und kreativer Richtung, Hinzufügungen und Kürzungen von Surfteams und Programmierung und Sponsoring von Events und Wettbewerben genau beobachteten. (Die Kalifornier könnten argumentieren, dass dies alles hätte vermieden werden können, indem man den Hurley Pro einfach bei Lowers belassen hätte.)
Unmittelbar nach dem Verkauf im Dezember wurde Hurleys Gründer Bob Hurley zusammen mit seinen Söhnen in leitenden Positionen vor die Tür gesetzt, und in den letzten Monaten haben die Bewegungen der Marke zu seismischen Verschiebungen in der Surfindustrie geführt – von Teams über Mitarbeiter bis hin zu neuen Vertriebskanälen, die von Surfmarken normalerweise nicht bevorzugt werden. Und das hat bereits seinen Preis.
„Die meisten der großen Haupthändler sagen ‚Hey, nachdem Hurleys Olympia-Produkt im August kommt und geht, sind wir fertig. Wir sind raus.'“, sagt eine Quelle gegenüber Stab. „Sie denken: ‚Hey, es ist nicht nur uncool, dass sie an Discounter verkaufen werden, sondern dass du plötzlich eine Marke kaufst und einfach den Lebensunterhalt von Verkäufern, Athleten und den Angestellten zerstörst, die daran arbeiten, dass diese Unternehmen entstehen.
„Die Surfindustrie als Ganzes ist eine Kerngemeinschaft – das ist die ganze Grundlage. Wir haben es hier mit einer großen Umstellung zu tun. Es ist eine noch nie dagewesene Situation. Die Finanzleute denken: Das war nötig. Sie brauchten ein Unternehmen, das etwas Unberechenbares und Abweichendes tut, um uns zurückzusetzen.“
Im Jahr 2003 hat Nike mit dem Kauf von Hurley die Gehälter von Profi-Surfern drastisch in die Höhe getrieben und die Karrierewege von Profi-Surfern neu definiert. Der Höhepunkt dieser Entwicklung war der größte Surf-Vertrag aller Zeiten: ein angeblicher Acht-Jahres-Vertrag über 30 Millionen Dollar mit John Florence im Jahr 2017.
So sollte es nicht überraschen, dass ein Großteil des Fokus von Bluestar Alliance auf den Verträgen der Surfer lag: Hinterfragen, verschrotten oder neu verhandeln.
„Es gibt Surfer, deren Verträge von erstklassigen Anwälten wasserdicht gemacht wurden, und andere, die im Grunde genommen Hinterhofverträge haben, die das Papier nicht wert sind, auf dem sie gedruckt sind. Die meisten Surfer sagen: ‚Hey, Moment mal, wir schulden dieses Geld und haben technisch gesehen eine Bürgschaft – im Grunde handelt es sich um Vermögenswerte, die von Nike an Bluestar Alliance abgetreten wurden, und sie sind dafür verantwortlich, diese zu bezahlen.'“
Nun kann Bluestar diesen Athleten das Leben schwer machen und nach Klauseln in ihren Verträgen suchen, gegen die die Athleten verstoßen müssen – aber dieser Verstoß muss vor Gericht Bestand haben, und wie lange wollen die Surfer vor einem Richter sitzen? Wie tief sind ihre Taschen für einen langen Gerichtsprozess?
Welche Möglichkeiten haben die Surfer also? Eine Auszahlung annehmen und gehen oder eine drastische Gehaltskürzung hinnehmen.
In den letzten zwei Jahren wurden Quiksilver, Billabong und Rip Curl von größeren Unternehmen aufgekauft, was bedeutet, dass die Gründer, die ihre Hände fest am Lenkrad hatten und in die Kultur investierten, ob irrational oder nicht, jetzt nicht mehr da sind. Teams, Events und die Unterstützung des Surfens an der Basis sind nicht immer der beste Geschäftssinn. Zusammen mit Hurley sind dies auch die einzigen Marken, die jemals millionenschwere Verträge mit Sportlern abgeschlossen haben. (Jordy Smith hat auch einen einmaligen Millionenvertrag mit Oneill unterschrieben.)
Wie groß ist also die Gehaltskürzung für professionelle Surfer im Allgemeinen?
„Selbst im besten Fall sehen wir einer Gehaltskürzung von 50% entgegen“, sagte uns eine Quelle, die den Vertragsverhandlungen sehr nahe steht. „
„Ich würde sagen, dass jeder, dessen Vertrag 2020 ausläuft, jetzt mit den Verhandlungen beginnen muss, bevor die Saison beginnt und die Olympischen Spiele stattfinden, um Kürzungen anzubieten. Was ist das für ein Aufruf?“
Keiner dieser Athleten hat als bezahlter Sportler eine richtige Rezession durchlebt. Es ist die Aufgabe von Managern und Betreuern, Surfern dabei zu helfen, ihren realen Wert zu erkennen, wenn der wahrgenommene Wert plötzlich verschwindet.
„Anstatt aus der Bahn geworfen zu werden, müssen Surfer diese Sache betrachten und sich fragen: ‚Wie kann ich leben und existieren?‘ Ich denke, dass die meisten Surfer realistischerweise jetzt auf etwa 30 % ihres früheren Wertes blicken.“
„Nun, das ist nicht ganz der Fall beim super-exklusiven Super-Athleten des Surfens, der zufällig Hawaiianer und im US-Olympiateam ist. Er hat es bereits bewiesen. Er hat alles gewonnen. Er ist der Dynamischste. Er ist der Kelly Slater dieser Ära, richtig? Er ist der einzige Mann in diesem Mix, der absolut die Nadel bewegt.“
Die grundlegende Wirtschaftstheorie besagt, dass etwas nur so viel wert ist, wie jemand anderes bereit ist zu zahlen. Ohne idealistische Gründer, die das Ruder in der Hand haben, kann es durchaus sein, dass CFOs Entscheidungen über die Verpflichtung leidenschaftlicher Athleten rein nach dem ROI treffen. Aber wie kann man den Wert der Talente von jemandem wie John Florence quantifizieren?
„Die Hoffnung ist, dass John einen Deal von einer Mainstream-Marke bekommt, einer nicht endemischen Marke, die als High-Water-Marke für alle Top-Level-Surfer dient“, sagt ein 10-jähriger Hurley-Veteran. „Wenn das erst einmal feststeht, kommt niemand über diesen Betrag hinaus, weil… nun ja, niemand verbindet sich so wie John John.“
Aus der Sicht eines Finanzmannes gibt es jedoch keinen ROI für John John, dann gibt es auch keinen ROI für irgendjemanden.
„Jeder andere in Hurleys Marktbereich sagt: Das ist ein Geschäft. Wir müssen einen ROI für diese Investitionen haben“, sagt eine andere Quelle gegenüber Stab. „Wenn man in ein P und L Blatt eingewickelt ist, das mit 39 Milliarden Dollar arbeitet, bedeuten die Gehälter dieser Surfer viel mehr, wenn es plötzlich 300 Millionen Dollar Umsatz sind .
Wie kann man diese Ausgaben rechtfertigen? Das kann man nicht.
Was die Auswirkungen von Hurleys Entscheidungen auf die anderen Marken angeht, die jetzt im Besitz des Unternehmens sind, müssen wir uns alle Folgendes klar machen: Diese Leute führen ihre Unternehmen nicht wegen der Kultur. Sie führen Unternehmen, weil sie erfolgreich sind.
In der Zwischenzeit hackt jeder auf den Finanzleuten herum, und sie sind diejenigen, die diese Marken realistischerweise in der Nähe der schwarzen Zahlen halten, indem sie Leitplanken aufstellen, damit die Marketingfritzen und CFOs nicht so viel Geld verschwenden.
„Das hintere Ende dieser Unternehmen ist der unsexyste, unerwünschteste Ort“, sagt ein kürzlich entlassener Hurley-Mitarbeiter. „Wenn wir diese Leute nicht schätzen können, können sie uns auch nicht schätzen. Wir haben einen Haufen Leute, die nicht begreifen können, was hier eigentlich passiert. Denn ohne Kathmandu (die neue Muttergesellschaft von Rip Curl ab 2019) und Oak Tree Capital (Eigentümer von Billabong, Quiksilver und RVCA) könnten all diese Marken die besten Produkte und die besten Teams haben, aber sie wären bankrott. Nicht, dass diese Unternehmen ein Muster an finanzieller Gesundheit wären. Das Traurige an Hurley ist, dass ihr Geschäftsmodell nicht nachhaltig war, selbst mit der Unterstützung von Nike.“
Grundsätzlich werden diese Unternehmen so geführt, wie die meisten Menschen Unternehmen führen: mit weniger Emotionen.
„Es ist wichtig zu bedenken, dass diese Geschäfte nicht von Bluestar Alliance eingefädelt wurden“, sagt eine andere vertrauenswürdige Quelle innerhalb der Organisation. „Diese Geschäfte wurden von Leuten aus der Branche eingefädelt, die Sie und ich sehr gut kennen, und sie wollten die Leute richtig einschätzen und über ausreichende Mittel verfügen, um sie auszugeben.“
Aber wir haben gesehen, wie andere Unternehmen genau das Gleiche mit Endorsements gemacht haben und gescheitert sind. Jahrelang hat Boost Mobile unglaubliche Summen für Motocross, UFC, Surfer, Snowboarder und Skateboarder ausgegeben. Sie haben alle überbezahlt und das Unternehmen ist gescheitert.
Was ist mit Boost Mobile passiert? Es wurde verkauft und wird jetzt als eines der erfolgreichsten Prepaid-Mobilfunknetze der Welt geführt.
„Wir sind in einer schwierigen Lage. Diese Bluestar-Leute sind keine dummen Leute, sie haben einfach keine Ahnung von der Surfwelt. Diese Konglomerate werden im Grunde wie Hedge-Fonds betrieben – Leute, die 20% Rendite auf ihr Geld bekommen wollen. 3% sind ihnen egal. Und sie können sich benehmen wie ein Haufen harter Jungs, die auf einer Hinterhofparty mit einem Haufen Highschool- und College-Kids auftauchen und die Leute einfach herumschubsen und sagen: „Hey, was soll der Scheiß? Ihr seid ein Haufen Weicheier. Wir können machen, was wir wollen. Lasst uns das Ding verkaufen und all den Investoren einen Haufen Geld einbringen, ja?“
Was bedeutet das nun für die Zukunft der A-Listen-Surf-Teams, die in dieses neue olympische Jahrzehnt ziehen? Für die Familien, die umgesiedelt sind, um ihrem jungen Wunderkind die besten Chancen zu geben, der nächste John John Florence zu werden? Für die Beschäftigten der Branche, die unter dem Dach multinationaler Investmentfirmen arbeiten? Und für den eigensinnigen, „sub-“ oder „gegen-“ kulturellen Kern des Surfens?
Fang lieber an zu schwimmen, sonst gehst du unter wie ein Stein. The times they are a changin‘.