Phil Knight (geboren 1938) ist der Gründer und Chef von Nike, Inc. dem weltweit führenden Sportschuhunternehmen. Knight war bereits eine Legende in der Welt des Einzelhandels und des Marketings und hat sich zu einer Art Mainstream-Held entwickelt, über den in populären Zeitschriften bewundernde Artikel erscheinen. Diesen Ruf hat sich Knight im Laufe der Jahre sowohl als visionärer Geschäftsmann als auch als knallharter CEO erworben.
Der Mann, den die Sporting News 1993 zur „mächtigsten“ Person des Jahres im Sport kürte, war kein Sportler, Trainer oder Kommissar. Vielmehr war es der Mann, der seit fast 30 Jahren sowohl die großen Sportstars als auch die Samstagnachmittags-„Jocks“ beschlägt – Mike-Gründer und CEO Philip „Phil“ Knight. Der ehemalige College-Leichtathlet bezeichnet den weltweiten Hauptsitz von Nike als einen Campus und leitet ihn auch so. „Jeder seiner Schritte wird jetzt so genau beobachtet wie die glamourösen Superstars, die seine Turnschuhe tragen“, berichtete Frank Deford in einem Profil in der Vanity Fair.
Knight wurde am 24. Februar 1938 in Portland, Oregon, als Sohn von William H. und Lola (Hatfield) Knight geboren. Oregons einziger Milliardär „entwickelte seine Philosophie des Alleingangs, als er in Portland aufwuchs, als Sohn eines herrschsüchtigen, aber liebevollen Vaters, der Verleger des heute nicht mehr existierenden Oregon Journals war“, schrieb Susan Hauser im People Magazine. Obwohl er zu klein war, um in Kontaktsportarten zu brillieren, suchte der junge Knight Zuflucht in der Leichtathletik. Als sein Vater sich weigerte, ihm einen Sommerjob bei seiner Zeitung zu geben, weil er der Meinung war, sein Sohn solle sich selbst eine Arbeit suchen, ging Knight zum rivalisierenden Oregonian, wo er in der Nachtschicht die Sportergebnisse tabellierte und jeden Morgen die vollen sieben Meilen nach Hause lief.
Neuer Laufschuh
Dieses Interesse am Sport – und insbesondere an der Leichtathletik – gab Knight den Anstoß, die Art und Weise zu studieren, wie Leichtathletikschuhe in den späten 1950er Jahren hergestellt und vermarktet wurden. Er wandte sich an seinen Trainer, den berühmten Bill Bowerman von der University of Oregon, der später selbst ein führendes Mitglied des Nike-Teams werden sollte. Gemeinsam stellten sie fest, dass amerikanische Schuhe in Stil und Qualität minderwertig, zu schwer und zu leicht zu beschädigen waren. Die Japaner hingegen experimentierten mit neuen, abgespeckten Modellen aus leichtem, strapazierfähigem Nylon. Knight schrieb seine Abschlussarbeit an der Stanford Business School über dieses Thema und engagierte sich einige Jahre später persönlich, indem er Japan besuchte und selbst den Import von Laufschuhen mit neuem Design organisierte.
„Knight betrieb Blue Ribbon Sports in einem Ladenlokal neben der Pink Bucket Tavern in einem Arbeiterviertel von Portland“, schreibt Donald Katz von Sports Illustrated. „Von Anfang an war es Knights Idee, qualitativ hochwertige, preiswerte japanische Schuhe zu vermarkten, zu einer Zeit, als hohe Qualität nur selten mit japanischen Produkten in Verbindung gebracht wurde, und schließlich Adidas zu verdrängen, die dreifach gestreiften deutschen Schuhe, die damals von allen ernsthaften Leichtathleten getragen wurden.“
„In den ersten Tagen konnte jeder, der einen Leimtopf und eine Schere hatte, ins Schuhgeschäft einsteigen“, sagte Knight in einem Interview mit Geraldine Willigan von der Harvard Business Review. „Der Weg, um an der Spitze zu bleiben, war also die Produktinnovation. Wir waren auch gut darin, unsere Herstellungskosten niedrig zu halten. Die großen, etablierten Unternehmen wie Puma und Adidas ließen immer noch in europäischen Hochlohnländern produzieren. Aber wir wussten, dass die Löhne in Asien niedriger waren. Diese Tatsache hat Knight und Nike die Kritik derjenigen eingebracht, die auf den enormen Unterschied zwischen den Löhnen eines Fabrikarbeiters in Indonesien und dem Gehalt eines prominenten Nike-Werbers hinweisen. Doch Knight betonte in dem Artikel in der Sports Illustrated, dass „wir niemanden ausnehmen wollen. … Ein Land wie Indonesien stellt von Landarbeit auf angelernte Arbeitskräfte um – ein industrieller Übergang, der im Laufe der Geschichte immer wieder stattgefunden hat. Es steht für mich außer Frage, dass wir diesen Menschen Hoffnung geben.“
Knights Ruf in der Welt der Leichtathletik verhalf ihm ebenfalls zu einem frühen Vorsprung. „Wir haben einfach versucht, unsere Schuhe an die Füße der Läufer zu bekommen“, sagte er in Willigans Artikel. „Und wir waren in der Lage, eine Menge großartiger Läufer unter Vertrag zu nehmen – Leute wie Steve Prefontaine und Alberto Salazar -, weil wir viel Zeit bei Leichtathletikveranstaltungen verbrachten und Beziehungen zu den Läufern hatten, aber vor allem, weil wir interessante Dinge mit unseren Schuhen machten.“
Einzigartiges Image und neue Technologie
Von Anfang an trugen Knights Schuhe ihr eigenes Aussehen (einschließlich des unverwechselbaren „Swoosh“-Logos, das auch heute noch zu sehen ist) und ihre eigene Einstellung. Eine frühe Bemühung, den neuen Namen „Nike“ – ausgesprochen „NY-kee“ und benannt nach der griechischen Siegesgöttin – zu promoten, beinhaltete eine mittlerweile klassische Werbung, die bei den olympischen Leichtathletikwettbewerben 1972 in Eugene, Oregon, gezeigt wurde. Der Werbetext rühmte sich, dass vier der sieben besten Marathonläufer Nikes trugen. Wie ein Time-Autor feststellte, wurde in der Werbung praktischerweise „vergessen zu erwähnen, dass die Läufer, die die Schuhe trugen, den ersten, zweiten und dritten Platz belegten.“
Mitte der 1970er Jahre war Nike führend in der Trainingsschuhtechnologie. So war es beispielsweise Bowerman, der ehemalige Leichtathletiktrainer, der etwas flüssiges Latex in das Waffeleisen seiner Frau goss und damit die berühmte Sohle erfand, durch die sich die ersten Nikes wie Pantoffeln anfühlten. Der Gewinn von Nike war allerdings nicht gerade überwältigend. Große Sportstars verlangten hohe Entschädigungen für das Tragen von Knights Marke. Der Wendepunkt kam in den 1980er Jahren, als der Tennisstar Jimmy Connors in einem Paar Nikes Wimbledon gewann und John McEnroe „sich am Knöchel verletzte und anfing, ein obskures Dreiviertelmodell zu tragen, von dem in jenem Jahr nur 10.000 Paar verkauft wurden. Wegen McEnroes strapazierten Bändern“, so ein Autor der Vanity Fair, „verkaufte sich das Modell im nächsten Jahr eine Million Mal. Um diese Zeit wachte Knight eines Morgens auf und war 178 Millionen Dollar wert.“
Es gab einen Bereich, in dem Nike einen schweren Fehltritt beging. In einem Artikel der Sports Illustrated räumte Knight ein, dass sein Unternehmen bei den Aerobic-Schuhen „vom Weg abgekommen“ sei. Die langjährige Boygroup-Atmosphäre in der Nike-Vorstandsetage sah in einem leichten Schuh für Frauen, der zu ihren Gymnastikstunden getragen werden sollte, wenig Potenzial. Tatsächlich wurde die Idee der Aerobic als „ein Haufen fetter Damen, die zu Musik tanzen“ belächelt, wie Hauser in dem People-Artikel zitiert wird. Dieser Mangel an Einsicht öffnete einem aufstrebenden Unternehmen namens Reebok die Tür, das dann praktisch den Markt in diesem aufkeimenden Teilbereich der Sportschuhindustrie beherrschte. Das war der Beginn einer langjährigen Rivalität zwischen Nike und Reebok um die Vorherrschaft auf dem Markt.
Obwohl die Umsätze zurückgingen und die Gewinne Mitte der 80er Jahre sanken, eroberte Nike 1984 seinen Platz an der Spitze des Marktes zurück, als Knight von einer Informationsreise nach Asien zurückkehrte. Knight glaubt fest an die japanische Art, Geschäfte zu machen und das Leben zu führen: „Er begrüßt seine Sekretärin oft mit einer höflichen Verbeugung oder ‚moshi, moshi‘, dem japanischen Äquivalent von ‚Hallo‘, und schleicht mit einem Paar Baumwollpantoffeln hinter Schiebetüren herum“, berichtet Hauser.
Prominente Athletenwerbung
Der als tyrannischer CEO bekannte Knight ist auch sehr wählerisch, wenn es um die Werbung geht. „Hallo, ich bin Phil Knight und ich glaube nicht an Werbung“, so erinnerte sich der Präsident der Nike-Werbeagentur an das Treffen mit seinem neuen Kunden. Die Verpflichtung des vielleicht größten Basketballspielers aller Zeiten, des ehemaligen Superstars der Chicago Bulls, Michael Jordan, war nur eine der bahnbrechenden Strategien, die Nike-Träger überall auf den Schulhöfen zum Neid der Spieler machten. Die Nike-Slogans – „Bo Knows“, „It’s Gotta Be the Shoes“ und vor allem „Just Do It“ – haben Eingang in das Lexikon der Popkultur gefunden. Das Nike-Image ist eng mit bekannten „Bad Boys“ – Namen wie McEnroe, Andre Agassi und Charles Barkley – sowie mit Ikonen wie den Beatles (durch Nikes umstrittene Verwendung des Songs „Revolution“) und Bugs Bunny verbunden.
Aber die Welt der Sportwerbung ist eine brutale, wie die Öffentlichkeit bei den Olympischen Sommerspielen 1992 in Barcelona erfuhr. Amerikas Basketball-„Dream Team“ gewann die Goldmedaille, sah sich aber mit schrillen Schlagzeilen und hitzigen Debatten konfrontiert, als mehrere Mitglieder damit drohten, nicht zur Medaillenzeremonie zu erscheinen, wenn sie nicht ihre Nike-Kleidung tragen würden – zum Entsetzen von Reebok, dem „offiziellen“ Sponsor des Teams. (Dream Team-Mitglied Barkley fasste die Kontroverse treffend zusammen, so Katz in der Sports Illustrated, als er einem Reporter sagte, er habe „zwei Millionen Gründe, Reebok nicht zu tragen“.)
Bei aller Kontroverse, die Knight für sein Unternehmen mit verursacht hat, weist er darauf hin, dass der Ausgleich in einer gesteigerten Aufmerksamkeit der Medien besteht, deren Geschichten über die Schuhe und die Personen, die sie unterstützen, die Art von Werbung sind, die man mit Geld nicht kaufen kann. Wie er Willigan sagte, „bekommt die Sportschuhindustrie und insbesondere Nike viel mehr Presse als viele andere, weil es mehr Spaß macht, über uns zu sprechen als über ein Unternehmen, das Widgets herstellt. Einerseits macht uns die Aufmerksamkeit nichts aus; wir mögen es, wenn unser Name in der Presse erwähnt wird. Andererseits wird das Unternehmen in der Regel auf eine oberflächliche, leichtfertige Art und Weise behandelt, und das ist nicht das, worum es uns geht. Bei Nike geht es nicht darum, zu einem Ballspiel zu gehen. Es ist ein Geschäft.“
Eine spätere Ergänzung des Geschäfts war das Sportmanagement. Vereinfacht ausgedrückt, sorgte es dafür, dass Nike-Werbepartner auch außerhalb des Unternehmens einheitlich auftraten – vor allem, indem sie keine anderen Produkte unterstützten, die mit dem Nike-Image in Konflikt geraten könnten. Das Sportmanagement wurde ins Leben gerufen, nachdem Knight den Nike-Werbepartner Andre Agassi in einem Werbespot für Canon-Kameras erwischt hatte. Kameras an sich stehen zwar nicht im Widerspruch zu Schuhen, die Botschaft des Werbespots jedoch schon. „Als Agassi in die Kamera blickte und sagte: ‚Image ist alles‘, flippte Knight aus“, sagt Katz. „Das war ein 180-Grad-Winkel zu unserer Bildsprache“, sagte Knight dem Autor der Sport Illustrated. „Wir arbeiten hart daran, zu vermitteln, dass Leistung und nicht Image alles ist.“
Nike erkannte, dass Image doch etwas zählt, als es einen Schuh mit einem Logo herausbrachte, das dem arabischen Wort für „Allah“ oder Gott ähnelte. Viele Mitglieder des muslimischen Glaubens waren verärgert, und im Juni 1997 rief Nike 38.000 Paar dieser Schuhe zurück und entschuldigte sich. Das Unternehmen stellte fest, dass es sich bei dem Logo um ein Versehen handelte, und gab eine Erklärung ab, in der es hieß, dass es niemanden damit beleidigen wollte.
Asiatische Arbeitsbedingungen
Das Unternehmen geriet wegen seiner Löhne und Arbeitsbedingungen in Indonesien, China und Vietnam zunehmend ins Visier. Der Botschafter der Vereinten Nationen, Andrew Young, veröffentlichte einen Bericht, in dem er keine Probleme mit den Fabriken von Nike feststellte und bemerkte, dass die Einrichtungen „sauber, organisiert, angemessen belüftet und gut beleuchtet“ seien, so ein Artikel im Reuters Business Report. Menschenrechtsgruppen warfen den indonesischen Arbeitern jedoch vor, dass sie ständig wegen der niedrigen Löhne streikten; die Nike-Arbeiter erhielten 2,46 Dollar pro Tag in einem Land, in dem 4 Dollar pro Tag als Existenzminimum gelten.
Der unabhängige Filmemacher Michael Moore, der 1989 in seinem Dokumentarfilm „Roger and Me“ die herzlose Mentalität von General Motors darstellte, richtete seine Kamera neben zahlreichen anderen Firmen auch auf Nike. Moore sprach die Frage an, wie Nike seine Arbeiter behandelt, und forderte Arbeitsplätze für die Menschen in seiner deprimierten Heimatstadt Flint, Michigan. Knight entgegnete, dass amerikanische Arbeiter keine Jobs in Schuhfabriken wollen, aber Moore konnte eine Menge arbeitsloser Arbeiter in Flint finden, die gerne Nikes herstellen würden. Knight war der einzige Vorstandsvorsitzende, der sich bereit erklärte, in dem Moore-Film aufzutreten.
Die Aufregung um die asiatischen Arbeiter zog sich für Nike in die Länge, und sie erhöhten schließlich die Löhne ein wenig. Einige amerikanische Frauengruppen protestierten dagegen, dass die weiblichen Angestellten – der größte Teil der asiatischen Belegschaft von Nike – immer noch 100 bis 200 Überstunden machten, nur um ihre Rechnungen zu bezahlen. Sie gaben Erklärungen ab, in denen sie Nike auch körperliche Züchtigung und sexuelle Belästigung in den Geschäften vorwarfen. Mitte 1998 verkündete Knight in einer Rede vor dem National Press Club, dass Nike „sich dafür einsetzt, den amerikanischen Verbrauchern die Gewissheit zu geben, dass die Produkte, die sie kaufen, nicht unter missbräuchlichen Bedingungen hergestellt werden“, so ein Artikel des Gannett News Service. Er fügte hinzu, dass er als „Unternehmensbetrüger“ gebrandmarkt worden sei, und verteidigte seine Geschäftspraktiken, indem er „Fehlinformationen und Missverständnisse“ als Gründe für den Medienangriff auf Nike anführte. Knight wies darauf hin, dass eine Reihe von Maßnahmen in den Produktionsstätten umgesetzt würden, darunter die Anhebung des Arbeitsalters auf 16 Jahre in den Bekleidungsfabriken und auf 18 Jahre in den Schuhfabriken, die Verwendung von sichereren, ungiftigen Klebstoffen, wenn möglich, die Einführung strengerer, von den USA diktierter Luftqualitätsstandards, die Einführung von Schulungsprogrammen vor Ort und vieles mehr.
Zusätzlich zu den Problemen mit den asiatischen Arbeitskräften waren viele Menschen über die ausufernden Kosten von Nike empört, zumal ein großer Markt für die Produkte arme Jugendliche in den Innenstädten sind. Ein Schuh, der von dem Basketballspieler Anfernee Hardaway empfohlen wurde, kostete 180 Dollar, und die von Superstar Michael Jordan angepriesenen Air Jordans hatten immer einen Preis von über 100 Dollar. Vielleicht hat diese Kombination von Problemen zu einem Einbruch geführt. Umsatz und Gewinn gingen 1998 zurück, und Nike entließ 1.900 Mitarbeiter. Dennoch blieb das Unternehmen der größte Schuhhersteller der Welt. Anfang 1999 gewann es einen Prozess, in dem es beschuldigt worden war, die Verbraucher über die Ausbeutungsbedingungen in asiatischen Fabriken zu belügen. Menschenrechtsgruppen zeigten sich nicht überzeugt.
Wenn er nicht am Ruder ist, genießt Knight die Früchte seines Erfolgs. Er und seine Frau Penelope „Penny“ Parks haben zwei erwachsene Söhne und eine Pflegetochter. Sie leben in Oregon in unaufdringlichem Komfort, mit einer Schar von Haustieren und Knights „einzigem persönlichen Zugeständnis an Protz: ein schwarzer Lamborghini (Kennzeichen: NIKE MN) und ein roter Ferrari“, wie Hauser in People bemerkte. Der Arbeitsplatz ist auch ein Ort des Vergnügens und des Komforts: Der Nike World Campus verfügt über drei Restaurants, ein Fitnesscenter, einen Schönheitssalon, einen Wäscheservice, Jogging-Einrichtungen, eine Kindertagesstätte und andere Annehmlichkeiten.
Knight kann nicht anders, als den Erfolg von Nike in der Zukunft zu sehen, da das Unternehmen seine Produktpalette um eine breite Palette von Bekleidung und Accessoires erweitert. Wie ein Forbes-Autor bemerkte, schätzt der Mann, der ein Imperium auf einem Paar Schuhe aufgebaut hat, immer noch die Worte seines Leichtathletik-Trainers: „
Weitere Informationen
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2. August 1993.
Gannett News Service, 12. Mai 1998.
Harvard Business Review, Juli-August 1992.
Independent, 28. Oktober 1997, S. 15.
People, 4. Mai 1992.
Philadelphia Inquirer, 10. Oktober 1998.
Reuter’s Business Report, 24. Juni 1997.
South China Morning Post, 8. Februar 1999.
Sports Illustrated, 19. August 1993.
Time, 30. Juni 1980; 15. Februar 1982.
U.S. News & World Report, 22. September 1997, S. 48.
Vanity Fair, August 1993.
„Nike, Inc.“, Hoover’s Online, 3. März 1999. Verfügbar von http://www.hoovers.com. □