Diese Studie untersucht die chinesischen kulturellen Werte, die in der heutigen chinesischen Gesellschaft vorherrschen, und ihre Auswirkungen auf den Tourismus. In Fokusgruppendiskussionen mit Einwohnern in Peking und Guangzhou wurden 40 chinesische Werte identifiziert, die in instrumentelle, terminale und interpersonelle Werte unterteilt werden. Diese Werte unterscheiden sich weitgehend von den traditionellen chinesischen Werten, die in der Literatur beschrieben werden, und bieten ein aktuelles Bild des aktuellen Wertesystems in China. Zu den modernen Endwerten, die mit dem Reiseverhalten in Verbindung gebracht werden, gehören Bequemlichkeit, Genuss, Freizeit, Befreiung, Eigennutz und Prahlerei. Zu den traditionellen Werten, die mit dem Reiseverhalten in Verbindung gebracht werden, gehören die instrumentellen Werte Höflichkeit und Moral, Ehrlichkeit, Respekt vor der Geschichte und Sparsamkeit, die Endwerte Horizonterweiterung/Neuheit, Wissen und Bildung sowie Stabilität und Sicherheit und die zwischenmenschlichen Werte Konformität und Familienorientierung/Verwandtschaft. Diese chinesischen Werte dienen als unschätzbarer Messpool für die zukünftige Tourismusforschung.