Eksklusiivinen ensiluku: ”From Scratch: Inside The Food Network’

From Scratch

Inside the Food Network

by Allen Salkin

Hardcover, 434 sivua |

osta

sulje overlay

Osta esittelykirja

Nimeke From Scratch Alaotsikko Inside the Food Network Tekijä Allen Salkin

Ostoksellasi tuet NPR:n ohjelmistoa. Miten?

• Amazon
• Kirjat
• Riippumattomat kirjakaupat

Taannoin, vuonna 1993, Food Network oli pikkuinen verkko, jonka kukaan ei oikeasti uskonut voivan. Kaapelitelevisio oli vielä, jos ei lapsenkengissään, niin ainakin vaikeassa pikkulapsivaiheessa – kukaan ei tiennyt, mistä kaapeliyleisö oli kiinnostunut, eikä kukaan uskonut, että ruualle omistettu aloitteleva yritys pääsisi mihinkään. Kaksikymmentä vuotta myöhemmin epäilijät ovat osoittaneet olevansa väärässä: Food Network on maailmanlaajuinen voimanpesä, joka on tehnyt Emeril Lagassen, Paula Deenin, Guy Fierin ja Rachael Rayn kaltaisten tähtien nimet ja omaisuuden. Allen Salkinin From Scratch: Inside the Food Network on nokkela ja sympaattinen – joskin säälimätön – katsaus verkostoon sen epätodennäköisistä alkuajoista sen nykyiseen valta-asemaan – ja ihmisiin, jotka nousivat ja putosivat matkan varrella. Tässä otteessa Emeril Lagasse, joka on ollut verkoston tukipilari lähes alusta alkaen, saa pian tietää, ettei hän ehkä olekaan niin arvokas verkostolle kuin hän oli luullut. From Scratch ilmestyy 1. lokakuuta.

Prologi

Viimeinen malja Emerilille livenä

”En ole koskaan tavannut toista tyyppiä, joka pystyi kävelemään huoneeseen, jossa oli noin kaksisataa ihmistä, ja jotenkin löytämään sen yhden ihmisen, joka tarvitsi halausta eniten”, sanoo kyynelehtivä Susie Fogelson nostaessaan cham-pagne-lasin Emeril Lagasselle.

Food Networkin markkinointipäällikkönä Susie pitää taukoa välttääkseen tukehtumista kolmenkymmenen johtajan ja henkilökunnan jäsenen edessä, jotka ovat kokoontuneet verkoston keskuskeittiöön New Yorkissa. ”Hän pystyisi löytämään henkilön kuin taikuri. ”Joku kertoi, että sinulla on syntymäpäiväsi. Kuinka vanha olet, kaksikymmentäseitsemän?’ Ja hän on yhdeksänkymmentäkaksi.”

Emeril olisi itsekin tarvinnut halauksen. Kymmenen vuoden jälkeen Food Network oli juuri lopettanut Emeril Liven, hänen kokkiohjelmansa, joka oli debytoinut vuonna 1997 bändin ja liveyleisön kanssa. Se oli genrejä rikkova kaava, joka teki Emerilistä nopeasti tutun nimen ja hänen keittiönsä iskulauseista ”Bam!” ja ”Let’s kick it up a notch!” osan pop-kulttuuria.

Mutta nyt, muutama viikko ennen joulua 2007, kamerat on sammutettu kuudennen kerroksen studiossa ja viimeinenkin poltin on sammutettu. Johtajat yrittävät kunnioittaa hänen saavutuksiaan, mutta Emeril on järkyttynyt ja hänen mielensä pyörii hajanaisten ajatusten välillä: ”Miksi he tekevät näin? Budjetti? Ken ei ole täällä? Eikö hän edes soittanut minulle? Miten tämä voi olla totta?”

Food Networkin emoyhtiön Scrippsin toimitusjohtaja Ken Lowe on ollut illallisvieraana Emerilin kotona. Mutta tänään Ken ei ole tehnyt matkaa New Yorkiin yhtiön pääkonttorista Cincinnatista.

Networkin johtaja Brooke Johnson seisoo Susien vieressä oranssien kaappien ja leikkuulautojen keskellä. Brooke ottaa pienen kulauksen samppanjaa, ja hänen rauhalliset kissamaiset silmänsä pettävät vähän.

Susie, pitkä, kihara kastanjatukkainen, on vaikeuksissa. Perinteen mukaan Food Networkin jokaisella lahjakkuudella on yksi johtaja, johon hän on lähimpänä, henkilö, jolle he soittavat saadakseen sisäpiiritietoa. Emerilillä se on Susie. Kun markkinointipäällikkö, joka oli palkannut Susien, lähti kolme vuotta sitten, Emeril oli soittanut Brookelle ja vaatinut, että Susie ottaisi hänen paikkansa.

Kun Emeril näkee kuuluisan kokin raskaat bulldogginaamat, hän muistelee seitsemää vuotta aiemmin, jolloin hän siirtyi Food Networkiin Nickelodeonista. Silloin useimmat katsojat luulivat Foodia Emeril Networkiksi. Hänen ohjelmansa esitettiin joka arki-ilta kello 20.00, ja hän jätti kaikki muut tähdet varjoonsa. Kun vuonna 2000 marginaalisesti kannattava verkko halusi nostaa profiiliaan, se ei käyttänyt Bobby Flaytä tai Mario Batalia. Emeril oli sen miljoonan dollarin mies kokin valkoisissa vaatteissa, ensimmäinen ruoka-tv-tähti, joka sai seitsennumeroisen sopimuksen. Sopimus oli itse asiassa vain noin 333 334 dollaria vuodessa kolmen vuoden ajan, mutta kanava halusi tehdä vaikutuksen tytäryhtiöihin taloudellisella terveydellään ja sitoutumisellaan katsojatähteensä, ja mainosti sitä miljoonan dollarin sopimuksena.

Susie oli lähtenyt neljänkymmenen päivän mittaiselle mainoskiertueelle Emerilin kanssa, jossa hän oli pitänyt illallisia ja ruoanvalmistusdemonstraatioita – Emeril tervehtii Los Angelesia, San Franciscoa, Bostonia, jne. Hän ryntäsi tanssisalissa tai kokouskeskuksessa sijaitsevalle keittiöasemalle, ja paikalle kerääntyneet mainostajat, paikallisten kaapeliyhtiöiden johtajat ja fanit, jotka olivat joko ostaneet tai voittaneet lippuja, seisoivat ja hurrasivat riemusta. Hän kertoi nopeasti, mitä hän rakasti kaupungin ruoassa, esitteli yhden resepteistään ja poseerasi sitten valokuvissa ihailijoiden kanssa.

Emerilillä oli ystäviä kaikkialla. Jokaisen tapahtuman jälkeen hän vei Susien ja seurueensa illalliselle. Susie oli tuntenut hänen pommittavat tv-ohjelmansa, joissa kokki seisoi tiskin takana esittelemässä, miten persoonallisuutta valmistetaan, katseltuaan häntä vuosia kotona, mutta illallisilla Emeril osoitti suloisuutta ja lempeyttä, jota Susie ei ollut osannut kuvitellakaan, hänen suuret pehmeät kätensä elehtivät hitaasti puhuessaan, hänen Antaeus-partavesinsä säteili lämmintä, syleilevää tuoksua. Emerilillä oli ovela pilke silmäkulmassaan, ja hänestä huokui sellaisen ihmisen syvä luottamus, joka tiesi, kuka hän oli maailmassa. Emeril Live -ohjelmassa hänen ei tarvinnut sanoa muuta kuin ”lisätään vielä vähän gah-licia”, ja yleisö – hänen yleisönsä, ihmiset, jotka jonottivat viikko toisensa jälkeen täyttääkseen hänen katsomonsa – purskahti aplodeihin ja hurraa-huutoihin. Ennen mainoskatkoja Emeril laski lastansa, ryntäsi bändin luokse, tarttui rumpukapuloihin ja näytti taitojaan nahoilla, jotka hän oli oppinut musiikillisena ihmelapsena lukion rumpujoukkueessa. Kaikki oli loksahtanut kohdalleen, ja hän oli huipulla.

Allen Salkin on tutkiva journalisti, joka on isännöinyt videosarjaa AOL:n Slashfood-blogissa ja kirjoittanut The New York Timesiin. Earl Wilson hide caption

toggle caption

Earl Wilson

Mutta nyt, kun hänelle kohotetaan maljoja Food Networkin keittiöissä vuonna 2007, Emeril kuittaa onnentoivotukset samalla, kun hänen sydämensä kasvaa raskaammaksi ja hänen vihansa tihkuu. Miten tämä päivä tuli? hän kysyy itseltään.

Emerilin pitäminen tyytyväisenä oli ollut verkoston ensisijainen tavoite siitä hetkestä lähtien, kun se näki ensimmäisen kerran Emeril Liven katsojaluvut. Kun Brooke tuli kanavalle ohjelmapäälliköksi vuonna 2003, Ken Lowe kertoi Emerilille, että hänen päätehtävänsä oli pitää hänen ohjelmansa huipputasolla. Aloituspäivästä lähtien hän tunnusti, että Emeril oli kuningas, ja hän teki harvoin päätöksiä uusien kykyjen palkkaamisesta tai sarjojen hyväksymisestä kuulematta Emeriliä. Brooke, televisiotoiminnan veteraani, joka oli auttanut A&E-verkkoa luopumaan alkuperäisestä taideohjelmistostaan dramaattisten sarjojen ja rikosdraamojen hyväksi, tunnettiin aggressiivisista muutoksista, jotka toimivat. Hän käytti rahaa yleisötutkimuksiin saadakseen selville totuuden siitä, mikä toimi ja mikä ei ja miten se voitaisiin korjata, ja sitten hän korjasi asiat. Vaistoilla oli väliä, mutta kun vaistoille syötetään tosiasioita, niiden vaistoilla on taipumus parantua. Kun hän aloitti toimitusjohtajana vuonna 2004, yksi hänen ensimmäisistä toimistaan oli teettää tutkimus, jossa selvitettiin, miten yleisö suhtautui Food Networkiin.

Ulkopuoliset konsultit havaitsivat, että monille televisionkatsojille verkko ei tarjonnut juuri muuta kuin jännittämättömän ”kaada ja sekoita” -ruoanvalmistuksen. Muut verkot alkoivat tarjota jännittävämpiä ruokaohjelmia. He esittivät Brookelle grafiikan, Food Networkin logon piirakkana. Siitä kävi ilmi, että Travel Channel, TLC ja yleisradioyhtiöt olivat lohkaisseet osan hänen markkinoistaan tien päällä kuvatuilla ohjelmilla, tosielämän häätarinoilla ja muilla ”reality-ohjelmilla”. Konsultit nimesivät grafiikan ”Nibbled to Death.”

Tutkimuksen tekijät olisivat yhtä hyvin voineet laittaa johtopäätöksiin Emerilin kasvot, joiden päälle oli merkitty iso punainen X. Kun katsoi livebändin ja nopean alkumonologin ohi, hänen kaksi ohjelmaansa, Emeril Live ja hänen vähäeleisempi puolen tunnin viikonloppuohjelmansa Essence of Emeril, olivat perusruokaohjelmia. Jos Food Network halusi kasvaa, sen piti muuttua vähemmän Emeril Networkiksi.

Mutta Brooke, Susie ja muut johtajat eivät olleet vielä valmiita päästämään irti. Kyse oli Emerilistä – varmasti jotain voitiin tehdä. Brooke osoitti Emeril Liven tuotantotiimille satoja tuhansia dollareita lavasteiden päivittämiseksi. He siirsivät sen uuteen studioon, lisäsivät Viking-keittimen ja leikkasivat Emerilin monologin pois, minkä ansiosta hän saattoi suunnata suoraan keittiöön, jossa hän viihtyi parhaiten ja jossa hänen energiansa oli korkeimmillaan.

Susie ja hänen markkinointitiiminsä keksivät uuden koko verkon kattavan iskulauseen, jota alettiin esittää mainoskatkoilla: ”Food Network: Kolmen vuoden ajan Emeril Live -yleisön ikääntyessä ohjelmat, kuten Alton Brownin puoli tuntia ruoan tieteestä käsittelevä Good Eats, läpimurtokilpailuohjelma Iron Chef America ja The Next Food Network Star, alkoivat menestyä ja houkutella nuorempia katsojia. Susie, kuten muutkin Food Networkin johtajat, huomasivat muutoksen.

Vuonna 2007 tehtiin ”Brand Lens Study” -tutkimus, jossa verkoston sisäisten ja ulkopuolisten kohderyhmien avulla selvitettiin, mihin suuntaan Food Networkin olisi suuntauduttava, jos se haluaisi pysyä muiden verkostojen jännittävämmän ohjelmatarjonnan, erityisesti Bravo-ohjelman Top Chef -ohjelman, mukana. Raportin johtopäätöksissä todettiin monia tapoja sanoa: ”Ulos studiosta.”

Brooke puhui Emerilille tuona vuonna hänelle ominaisella suorasukaisuudella.

”En tiedä, voiko ohjelma jatkua”, hän sanoi Emerilille harmaalla äänellään. ”En tiedä, onko meillä enää varaa ohjelmaan. Televisiokanavan suunta saattaa muuttua.”

”Sinä puhut täyttä asiaa”, hän oli vastannut puoliksi vitsailevaan sävyyn. Nainen saattoi harjoittaa jonkinlaista neuvottelutemppua, kun hänen sopimuksensa tuli ajankohtaiseksi. ”Älä viitsi, yleisö alkaa olla vähän vanhempaa. Ohjelma elpyy kyllä. Tämä ohjelma on verkko edelleen. Et peruuta sitä.”

Hän ei ymmärtänyt, Brooke tajusi. Kanava käytti satoja tuhansia dollareita viikossa Emeril Liveen. Muut ohjelmat maksoivat yleensä 40 000 dollaria jaksolta, mukaan lukien tähden palkka. Uuden sarjan kokonainen kolmentoista jakson kausi maksaisi siis saman verran kuin viikko Emeriliä. Hänen hintansa jätti Brookelle vain vähän liikkumavaraa, jotta hän olisi voinut ilahduttaa muita lahjakkuuksiaan. Kymmenen vuotta oli helvetinmoinen voittoputki televisiossa. Eikö Emeril voinut nähdä sitä? Bobby Flay oli kehittynyt. Hänen uusi hyväntahtoinen kilpailuohjelmansa Throwdown voitti Emeril Liven helposti katsojaluvuissa. Aivan kuten hän oli haastanut Emerilin, hän haastoi Bobbyn keksimään jotain uutta, ja Bobby oli itse keksinyt Throwdownin konseptin.

Mutta Bobby oli tasainen tähti, ei kanavan universumin keskipiste. Miten Emerilin voisi olettaa uskovan, että hän oli tosissaan?

Viime vuosina ohjelmaan oli varattu nuorempia musiikkiesiintyjiä ja kutsuttu nuorempia kokkeja kokkaamaan hänen kanssaan. Se oli hedelmällinen kikkailu, mutta kuvaava. Paikallinen DJ Sunny Anderson New Yorkin Hot 97 FM:stä esitteli paistetun kanan reseptin. Hän oli viehättävä, kaunis ja afroamerikkalainen, ryhmä, joka ei ollut hyvin edustettuna verkon lahjakkuuksissa. Tuottajat ja Susie hämmästelivät hänen vaivattomuuttaan kameran edessä. Pian Sunnylla oli oma ohjelma, Cooking for Real.

Viime vuonna ennen Emeril Live -ohjelman päättymistä Susie soitti Emerilin kykyjenetsijälle Jim Griffinille, legendalle, joka edusti Regis Philbiniä, Joe Namathia ja Geraldo Riveraa. Se oli viimeinen yritys pitää Emeril turvassa kanavan tallissa ja ehkä pelastaa Emeril Live. Susie halusi Emerilistä vakiokilpailijan Iron Chef Americaan, kilpailuohjelmaan, jossa kaksi kokkia joutui vastakkain tunnin mittaiseen kokkaustaisteluun keskellä ministadionia. Iron Chef Americalla oli kulttimaine ja vahvat katsojaluvut mainostajien kaipaamien, kahdeksantoista-neljäkymmentäyhdeksänvuotiaiden katsojien keskuudessa.

Susie esitteli asiansa Jimille. Se paljastaisi Emerilin uudelle sukupolvelle, hän kertoi. Hänen alkuperäinen yleisönsä oli vanhenemassa, eikä hän houkutellut uutta yleisöä. Iron Chef antaisi Emerilille särmikkyyttä. ”En halua menettää häntä parhaaseen katseluaikaan”, hän sanoi.

Jim ei ollut samaa mieltä. ”Emme halua Emerilia tuollaiseen aggressiiviseen tilanteeseen”, Jim sanoi hänelle. Hän halusi Emerilin pysyvän pehmeänä ja turvallisena, säilyttävän aidon hellyyttävyytensä. Sen sijaan, että hänet laitettaisiin taisteluun vakiintuneita Iron Chef -kilpailijoita, kuten tatuoitua clevelandilaista Michael Symonia ja kimonoon pukeutunutta, teatraalista Masaharu

Morimotoa vastaan, Jim halusi, että Food Network kutsuisi Emeril Liveen uusia perheystävällisiä vieraita. Hän ehdotti Elmoa, Sesame Streetin muppetia. Emeril oli esiintynyt Elmon kanssa vuonna 2001 kotivideossa nimeltä Elmon taikakeittokirja, joka oli, kuten mainoksessa todettiin, ”lumoava sekoitus omituisia lauluja ja hauskoja elintarvikefaktoja”, jossa Emeril näytti lapsille, miten he voivat ”nostaa vauhtia” huutamalla ”Bam!”, kun he lisäsivät kotitekoiseen pizzaan lisukkeita, kuten parsakaalia.

Susie löi luurin korvaan raivoissaan. Elmo!

Muutama viikko ennen loppua Brooke toi Emerilin sisään ja kertoi hänelle suoraan, että Emeril Live -jaksot, joita hän oli nauhoittamassa, olivat hänen viimeisensä. Päätös oli tehty. Ken oli allekirjoittanut sen.

Emeril nyökkäsi ja lähti hänen toimistostaan, mutta verkoston ympärillä oleville hän näytti käyttäytyvän kuin sitä ei olisi tapahtunut, kuin hän olisi uskonut, että jokin muuttuisi.

Aina lukiosta lähtien, työskennellessään yhdestätoista iltayhdeksästä seitsemään aamulla. vuoroja portugalilaisessa leipomossa Fall Riverissä, Massachusettsissa, ja nukkuen iltapäivisin oppituntien päättymisen ja työvuoron alkamisen välisenä aikana, Emerilillä oli ollut suunnitelma – mikä hänen seuraava askeleensa olisi, kenen kokkien alaisuudessa hän kouluttautuisi, minkä kaupunginosan hän halusi ensimmäisen ravintolansa sijaintipaikaksi, sitten toisen ja kolmannen. Mutta viimeisen jakson päivänä hän huomaa, ettei hänellä ole mitään suunnitelmaa.

Seuraavien viikkojen aikana Emeriliä vaivaa itseepäilys. Sen lisäksi, että Brooke ja Susie olivat pyytäneet häntä Iron Chefiin, he olivat yrittäneet taivutella häntä matkustamaan ympäri maata Emeril Live -ohjelmassa useampiin keittiön ulkopuolisiin jaksoihin. He halusivat hänen olevan yhteydessä yleisöönsä, tuovan ilmaa ja luonnonvaloa ohjelmaan. Oliko hän tehnyt virheen, hän kysyi itseltään, kun hän ja Jim vastustivat näitä vaatimuksia? He olivat vastustaneet sitä, että Emeril oli todellinen ravintoloitsija eikä pelkkä tv-persoona, kuten niin monet uudemmat Food Networkin tähdet. Hänen identiteettinsä ja brändi-identiteettinsä kannalta oli ratkaisevan tärkeää, ettei hän koskaan eksynyt liian kauas työkeittiöstä. Hänellä ei ollut enää aikaa kiertää maata pakettiautossa TV-tiimin kanssa, he väittivät. Emeril Live oli kuin The Tonight Show, Jim oli vaatinut Brookelle, kaava, joka oli turvallinen ja toimiva eikä sitä tarvinnut muuttaa perusteellisesti.

Nyt Emeril ajattelee, että ehkä hänen olisi pitänyt kuunnella Brookea ja taistella Jimiä vastaan. Mutta muutama viikko Emeril Liven viimeisen kuvauspäivän jälkeen Brooke kutsuu hänet jälleen toimistoonsa. Televisiokanava on päättänyt lopettaa hänen toisen kokkiohjelmansa Essence of Emerilin tuotannon, joka oli pyörinyt silloin tällöin kahdentoista vuoden ajan.

Tämä on liikaa. Mies tuijottaa naista silmät leimahtaen, mutta ei sano mitään. Näin he siis pelaavat, hän ajattelee. Heillä on satoja Essence ja Emeril Live purkissa. Mihin he tarvitsevat oikeaa Emeriliä, kun heillä on nuo vanhan Emerilin tunnit hyödynnettävänä?

Hän vetäytyy ravintolaansa New Orleansissa ja kokkaa linjastolla. Ilmeisesti verkko kehittyy, hän miettii. Okei, mutta en ymmärrä miksi se kehittyy ilman, että minä olen osa sitä. En ymmärrä, miksi minulta suljetaan ovi. Olen antanut paljon aikaa ja paljon elämästäni verkoston rakentamiseen ja tasoittanut tietä monille ihmisille.

Kun hän seuraavan kerran palaa New Yorkiin, hän istuu Susien toimistossa. He keskustelevat siitä, miten hän voisi sopia verkoston tulevaisuuteen.

”Ehkä sinun pitäisi yrittää tehdä jotain Next Food Network Star -ohjelmassa tai ehkä Iron Chefissä?” Susie kysyy häneltä toiveikkaana, eikä päästä ajatusta menemään. Hän inhoaa nähdä tämän ihannoimansa miehen kykenemättömänä hyväksymään tätä muutosta, kuin ikääntyvä pelinrakentaja, joka ei voi hyväksyä, että hänet vaihdettiin penkille. ”Miten olisi, Rautakokki?”

Emeril oli rakentanut tämän verkoston, hän oli uhrannut sille viisitoista vuotta elämästään.

Kun hän aloitti ensimmäisen ohjelmansa vuonna 1993, How to Boil Water (Kuinka keittää vettä), Food Network oli 6,8 miljoonassa kodissa. Nyt niitä on yli 90 miljoonassa. Hän oli ollut täällä jo kauan ennen Susien saapumista. Ennen Brookea. Rachael Ray oli hädin tuskin päässyt pois työstään myyjänä, joka myi karkkiomenoita tiskillä Macy’sin kellarissa, kun hän oli kokkaillut Lenolle ja huutanut ”Bam!” The Tonight Show’ssa, tuoden mukanaan miehiä, nuoria naisia ja miljoonia katsojia, jotka eivät olleet koskaan haaveilleet virittävänsä itseään ruuanlaitto-ohjelmaan.

Hän auttoi ihmisiä. Hän keräsi rahaa hyväntekeväisyyteen. Kaikki hänen jälkeensä tulleet juontajat olivat kysyneet häneltä neuvoa, miten rakentaa uraansa, miten olla paras versio itsestään kameran edessä. Hän oli nähnyt heidän nälkänsä, joka oli viime vuosina muuttunut yhä epätoivoisemmaksi, kun menestyksen panokset olivat nousseet: kuuluisuutta tavoittelevia tähdenlentoja, jotka eivät osanneet tehdä piirakkakuorrutetta tyhjästä, ja miehiä, joilla oli hiusgeeliä veitsisarjassaan, ja jotka kaikki olivat halukkaita taistelemaan kuin metron rotat saadakseen jalansijaa Food Networkin ailahtelevassa suvussa.

Rautainen kokki. Hän ei aio kumartaa näille ihmisille. Hän ei ole mikään aloitteleva kokki, joka on valmistunut kokiksi ja tarttuu ohjelmaan ennen kuin on tehnyt yhtään työvuoroa ammattikeittiössä.

”Miten olisi Platinakokki?” hän haukkuu Susiea kävelemällä ulos Susien toimistosta raivonsa, hämmennyksensä ja pelkonsa kuplien yli. ”Oletko ajatellut sitä?”

Tämä ei ollut se Food Network, joka se ennen oli.