Kun Scott Cook perusti Intuitin vuonna 1983, monet muut yritykset tarjosivat jo ohjelmistoja, jotka auttoivat ihmisiä seuraamaan talouttaan. Itse asiassa ainakin 46 samankaltaista tuotetta lanseerattiin ennen Cookin luomaa Quickeniä, minkä vuoksi vitsailemme joskus siitä, että Intuitilla oli ”47. liikkeelle lähtijän etu” sen sijaan, että sillä olisi ollut ”ensimmäisen liikkeelle lähtijän etu”. Quickenin alkuperäinen versio tarjosi vain kolmanneksen niistä ominaisuuksista, joita monilla kilpailevilla tuotteilla oli, mutta siinä oli yksi tärkeä ero: Se oli hyvin suunniteltu. Sen sijaan, että se olisi näyttänyt taulukkolaskentaohjelmalta, se näytti tutut kuvat shekkirekisteristä ja yksittäisestä shekistä. Koska muotoilu teki tuotteen käytöstä niin intuitiivista, Quickenistä tuli välittömästi henkilökohtaisen talouden ohjelmistojen markkinajohtaja. Se on pitänyt tätä asemaa kolmen vuosikymmenen ajan.
Vuosien mittaan olemme kuitenkin luopuneet keskittymisestämme hyvään suunnitteluun. Vuoden 2008 alussa, kun minusta tuli toimitusjohtaja, muotoilu ei ollut enää yhtä keskeistä yritykselle. Tutkimuksemme osoitti, että asiakkaat suosittelivat tuotteitamme muille ensisijaisesti ”helppokäyttöisyydestä” – ja että myös ensisijainen syy, miksi he eivät suosittelisi niitä, oli ”helppokäyttöisyys”. Helppokäyttöisyys ja muotoilu ovat hieman eri asioita, ja olimme liiaksi keskittyneet lisäämään lisäominaisuuksia ja -toimintoja, jotka helpottivat mutta eivät välttämättä ilahduttaneet. Meidän oli ajateltava tunteita – miten asiakkaat suhtautuivat tuotteisiimme ja nauttivatko he niiden käytöstä. Aloimme puhua ”mielihyväsuunnittelusta”. Pyysin työntekijöitämme nimeämään yritykset, joita he pitivät innovatiivisimpina, ja monet heistä mainitsivat Applen, Facebookin ja Googlen. Halusin, että Intuit olisi heidän listojensa kärjessä. Hyvällä muotoilulla olisi siinä suuri merkitys. Työsuhteeni alkuvaiheessa asetin pitkän aikavälin tavoitteen: Vuoteen 2020 mennessä Intuitia pidetään yhtenä maailman muotoiluvaltaisimmista yrityksistä.
Olemme edistyneet hyvin kohti tätä tavoitetta. Olemme lisänneet suunnittelijoiden määrää Intuitissa lähes 600 prosenttia. Pidämme nyt neljännesvuosittain muotoilukonferensseja, ja tuomme säännöllisesti ihmisiä, jotka ovat luoneet kauniisti muotoiltuja tuotteita, kuten Nest-termostaatin ja Kayak-matkasivuston, jakamaan näkemyksiään työntekijöidemme kanssa. Olemme haastaneet kaikki työntekijämme – jopa lakimiehet ja kirjanpitäjät – pohtimaan syvällisesti, miten muotoilun pitäisi olla osa heidän työtään. Ja olemme ottaneet käyttöön innovatiivisia, älykkäästi suunniteltuja ominaisuuksia, jotka auttavat asiakkaitamme luomaan emotionaalisemman yhteyden yritykseemme – ja kasvattamaan sen markkinaosuutta.
Drivers of Delight
Vaikka välitänkin muotoilusta syvästi, minulla ei ole juurikaan muodollista muotoilukoulutusta. Kasvoin pikkukaupungissa Länsi-Virginiassa ja kävin Marshallin yliopistoa, jossa opiskelin liiketaloutta. Yliopiston jälkeen työskentelin seitsemän vuotta pakkaustuoteteollisuudessa PepsiColla ja 7Upilla, ja suoritin johtamisen maisterin tutkinnon yöllä Aquinas Collegessa Michiganissa. Sen jälkeen työskentelin suoramarkkinointiyritys Advo:ssa ja palkanlaskentayhtiö ADP:ssä, jossa perustin sen ensimmäisen Internet-osaston. Intuit houkutteli minut vuonna 2003, ja seuraavien viiden vuoden aikana johdin Intuitin kaikkia kolmea suurta liiketoimintayksikköä: Accountant-divisioonaa (joka rakentaa suhteita kirjanpitoalan ammattilaisiin), Consumer Tax -yksikköä (jonka lippulaivatuote on TurboTax) ja Small Business -yksikköä, joka myy QuickBooks- ja palkanlaskentatuotteita.
Jopa ennen toimitusjohtajaksi tuloani olin työskennellyt auttaakseni tiimejämme ymmärtämään, mikä tekee tuotekokemuksesta miellyttävän. Helppokäyttöisyys on tärkeää, mutta se ei ole kaikki kaikessa. Aloimme puhua asiakkaiden end-to-end-kokemuksesta, johon kuuluvat ostokset, ostaminen ja asiakastuki. Aloin kysellä työntekijöiltä tuotteista ja palveluista, joita he kohtasivat omassa elämässään. Miksi rakastat tuotetta? Mitkä ovat ilon aiheuttajia? Ja kehitimme D4D:n (design for delight), joka ilmaisi selkeästi Intuitin lähestymistavan muotoiluajatteluun, joka perustuu syvään asiakasmyönteisyyteen, ideoiden tuottamiseen ja kokeiluihin. D4D on elintärkeä, koska se tarjoaa koko yritykselle yhteiset puitteet loistavien tuotteiden rakentamiseen.
Haasteena oli sitten integroida muotoiluajattelu Intuitin jokaiseen osaan. Vuonna 2007 käytimme yhden päivän yrityksen johtamiskonferenssissa saadaksemme ihmiset ajattelemaan muotoilua laajemmin. Pyysimme osallistujia tuomaan tuotteita, jotka todella ilahduttivat heitä, ja he vuorotellen kertoivat ryhmälle tuotteistaan. Yksi henkilö toi innovatiivisen repun. Toinen kertoi lapsen juomakupista. Minä esittelin viininavaajan, joka käyttää virtalähteenään hiilidioksidipulloa. Neula työnnetään korkin läpi, ja laite lähettää pulloon paineistettua kaasua, joka pakottaa korkin ulos. Harjoitus lisäsi tietoisuuttamme hyvästä muotoilusta, mutta se ei muuttunut niin paljon toiminnaksi kuin olimme toivoneet.
Etsimme jatkuvasti uusia tapoja juurruttaa muotoiluajattelua. Auttaaksemme asioiden etenemistä yritimme jopa muuttaa toimistotilojemme ulkoasua. Vähensimme kuutioiden määrää ja lisäsimme lisää alueita yhteistyötä ja improvisoitua työskentelyä varten. Aloimme myös kiinnittää tarkempaa huomiota siihen, miten kilpailijamme käyttivät muotoilua asiakkaiden ilahduttamiseen. Monet parhaista muotoiluinnovaatioista tulevat start-up-yrityksistä, jotka syntyvät autotalleissa ja asuntolahuoneissa. Kaksi esimerkkiä – Minttu ja ZenPayroll – ovat erityisen merkityksellisiä.
Ohjelmisto Quicken on perustamisestaan lähtien vaatinut käyttäjiä syöttämään paljon tietoja. Loppujen lopuksi asiakas näkee selkeät, hyvin esitetyt budjetit ja piirakkadiagrammit, mutta kärsivällisyyttä voi tarvita, jotta se tuottaisi tulosta. Vuoteen 2009 mennessä Mint oli löytänyt tähän loistavan ratkaisun. Sen perustaja rakensi siihen ominaisuuksia, joiden avulla voit syöttää pankkisi salasanan ja ladata kaikki kulutustietosi automaattisesti, jolloin tietojen syöttäminen jää pois ja saat muutamassa minuutissa piirakkakaavionäkymän raha-asioistasi. Pidimme Mintin ulkoasusta niin paljon, että hankimme sen. Olimme aina olleet tietoisia lykätystä tyydytyksestä; nyt mittaamme viiveen käyttämällä sanontaa ”time to pie” – minuuttien määrä, joka kuluu sen välillä, kun aloitat ohjelman käytön, ja sen välillä, kun saat ensimmäisen hyödyn.
ZenPayroll innoitti meidät myös ajattelemaan eri tavalla. Useimmat ihmiset pitävät palkanlaskentatoimintoa hallinnollisena riesana. ZenPayroll tajusi, että työntekijöiden maksaminen on loistava tilaisuus juhlia heitä ja lisätä sitoutumista. Sen järjestelmä lähettää työntekijöille viestejä tyyliin ”Woo-hoo-it’s payday! Olet rocktähti! Tässä on shekkisi!” Se on vähemmän muodollinen ja hauskempi kuin perinteiset palkkapäivän menettelyt. Yritys on nyt aktiivinen yhteistyökumppani QuickBooks Online -alustallamme.
Pikkuhiljaa muotoiluajattelu alkoi saada jalansijaa. Toistimme show-and-tell-harjoituksen johtajiemme kanssa vuonna 2012, ja sen jälkeen keskustelimme siitä, mitä yhteistä heidän valitsemissaan tuotteissa oli. Tekivätkö ne sen työn, joka niiden piti tehdä? Toimivatko ne odotettua helpommin? Miltä ihmisistä tuntui, kun he käyttivät niitä? Riippumatta roolistamme yrityksessä jokainen meistä ymmärsi nopeasti, että tunnistimme kauniin muotoilun, kun kohtasimme sen, ja että meidän olisi tarjottava sama kokemus asiakkaillemme.
Useimmat ihmiset eivät tosin ajattele taloushallinto-ohjelmistoja tunteisiin tai muotoiluun perustuvana luokkana. Sanomme joskus, että Intuitin tuotteet ovat ”välttämättömiä, mutta eivät haluttuja”. Eräs tiimin jäsen kyseenalaisti, onko edes mahdollista luoda taloushallinnon ohjelmistoja, jotka asiakkaat kokisivat hyvin suunnitelluiksi tai jotka edistäisivät emotionaalista yhteyttä. Niinpä kirjauduimme sisään lukemaan suosituimpien tuotteidemme käyttäjäarvioita ja tarkastelemaan sekä kannattajien että vastustajien lähettämiä kommentteja. Oli selvää, että olimme luomassa tunteita. Kysyimme itseltämme: ”Onko tämä sitä tunnetta, jota haluamme luoda?”
Ajatellaanpa TurboTaxia, markkinajohtavaa vero-ohjelmistoamme. Kuluttajat käyttävät vuosittain 6 miljardia tuntia tuloverojensa valmisteluun käytettävien ohjelmistojen avulla; kaikki, mitä voimme tehdä tämän ajan lyhentämiseksi, on lahja. Prosessin päätteeksi useimmat veronmaksajat saavat veronpalautuksen – ja 70 prosentille heistä tämä palautus on suurin yksittäinen shekki, jonka he saavat vuoden aikana. Tässä yhteydessä aloimme miettiä vähemmän ohjelmistomme pelkkää toiminnallisuutta ja enemmän emotionaalista hyötyä siitä, että vaivalloisuutta voidaan vähentää ja nopeuttaa tietä kohti suurta voittoa.
Suunnittelu joukkuelajina
Emmekä rajoittaneet keskustelujamme suoraan tuotteidemme kehitystyöhön osallistuviin työntekijöihin, vaan pyrimme saamaan kaikki ajattelemaan suunnittelua. Pyysimme talousosaston työntekijöitä pohtimaan, kuinka helppoa ostotilauksen tekeminen on ja voisiko prosessia virtaviivaistaa. Henkilöstöhallinnossa keskustelimme työhakemus- ja haastatteluprosessin yleisestä suunnittelusta – siitä hetkestä, kun hakijat törmäävät ensimmäisen kerran verkkosivustomme työllistämisosioon, aina siihen hetkeen asti, kun joku palkataan. Intuitilla on 8 000 työntekijää, ja haluamme heidän kaikkien miettivän, miten tuotteiden ja palveluiden suunnittelua voitaisiin parantaa, vaikka ne olisivatkin tarkoitettu vain sisäiseen tukeen.
Suunnittelusta puhumisella ja miettimisellä ei tietenkään saavutettaisi paljoakaan, jos se ei näkyisi tuotteissamme. Vuoden 2010 alussa tarjosimme asiakkaillemme joitakin parannuksia. Aloimme esimerkiksi lisätä TurboTaxiin ominaisuuksia, joiden avulla ihmiset pystyivät tekemään enemmän vertailuja vuosien välillä ja tuomaan joitakin tietoja suoraan vuodesta toiseen rajoittamalla ohjelman esittämien kysymysten määrää. Tutkimustemme perusteella tiedämme, että avioparien keskuudessa toinen puoliso ottaa yleensä vastuun verovalmistelusta, ja toisen puolison ensisijainen kysymys on ”Miksi se on erilainen kuin viime vuonna?”. Tätä silmällä pitäen suunnittelimme useita uusia ominaisuuksia (joita kutsuimme sisäisesti nimellä ”puolisotesti”) tehdaksemme todella selväksi, mikä muuttui vuodesta toiseen.
Suunnittelusta puhumisella ja pohtimisella ei saavutettaisi paljoakaan, jos se ei näkyisi tuotteissamme.
Keksimme myös sovelluksen nimeltä SnapTax. Sen taustalla oli kuluttajien siirtyminen älypuhelimiin. Koska verojen laatiminen vaatii tietojen syöttämistä, luulisi, etteivät ihmiset haluaisi tehdä sitä mobiililaitteella. Tiimimme leikitteli kuitenkin ajatuksella, että käyttäjät voisivat ottaa valokuvia W-2-lomakkeistaan. Ohjelma tunnistaa tiedot automaattisesti ja syöttää ne suoraan TurboTaxiin. SnapTax oli ensimmäinen työkalu, jonka avulla ihmiset voivat valmistella ja sähköisesti jättää liittovaltion ja osavaltioiden veroilmoitukset kokonaan älypuhelimilla, ja olimme hämmästyneitä reaktiosta. Kahden viikon kuluessa sen julkaisusta se oli syrjäyttänyt Angry Birdsin iTunesin suosituimpana sovelluksena. Käyttäjien arviot olivat hämmästyttäviä. Eräs henkilö kirjoitti: ”Haluan, että tämä sovellus saa lapseni.” Toinen kertoi, että hän pystyi tekemään veronsa kylpyammeesta käsin SnapTaxin avulla. Käyttäjä toisensa jälkeen antoi sille viiden tähden arvosanan. Se oli selkeä voitto D4D-visiollemme.
Teimme monia muita, pienempiä muutoksia. Aloimme käyttää hymiöitä asiakasliittymässä. Uudistimme ohjelmiston tuki- ja aputoiminnot ja virtaviivaistimme ne intuitiivisemmiksi; tämän seurauksena puhelinpalvelumme edustajat saavat 24 prosenttia vähemmän puheluita hämmentyneiltä käyttäjiltä. Käytimme kymmeniä tuhansia tunteja työskennellessämme yhdessä asiakkaiden kanssa nähdäksemme, miten he todella käyttävät tuotteitamme; samalla teimme muistiinpanoja, joissa oli hymynaamoja niiden elementtien viereen, joista asiakkaat nauttivat, ja surullisia kasvoja niihin kohtiin, joissa he törmäsivät ongelmiin – esimerkki siitä, miten muotoilun avulla voidaan yksinkertaistaa palautemekanismia. Olemme korostaneet insinööreille, tuotepäälliköille ja suunnittelijoille, että toiminnallisuus ei enää riitä. Tuotteeseen on rakennettava tunteita.
Vuonna 2006 meillä oli kuusi johtajatason suunnittelijaa, nyt heitä on 35. Tarvitsimme lisää suunnittelijavoimaa kaikkien näiden muutosten tekemiseen, ja nyt meillä on sitä. Suunnittelijat raportoivat suoraan tuoteosastojemme toimitusjohtajille, mikä antaa heille paikan pöydässä insinöörien ja tuotekehittäjien rinnalla.
Parempi suunnittelu näkyy liiketoimintamme tuloksissa. TurboTaxin liikevaihto kasvoi 7 % vuonna 2014, ja tuote sai kaksi prosenttiyksikköä markkinaosuutta kilpailijoilta. 2000-luvun alussa käytimme muotoilua vastustaaksemme siirtymistä kohti ”freemiumia”, jossa monet kilpailijamme tarjosivat ohjelmistonsa pelkistettyjä versioita ilmaiseksi ihmisille verkossa toivoen saavansa heidät maksamaan päivityksistä ja lisäominaisuuksista. Vastustimme painostusta tehdä versiostamme yksinkertainen. Jos tarjoaisimme ilmaisen tuotteen, tekisimme siitä markkinoiden kauneimman ilmaisen tuotteen. Mottomme oli ”Ilahduta, älä laimenna”. Tämä strategia toimi: Intuitilla on yli 60 prosentin markkinaosuus tee-se-itse-vero-ohjelmistojen kategoriassa, johon kuuluvat myös ”ilmaiset” tuotteet, kun taas seuraavaksi suurimmalla kilpailijallamme on 18 prosentin markkinaosuus.
Uskon, että monet yritykset ovat samassa tilanteessa kuin me muutama vuosi sitten. Tuotekehitysprosessimme oli liian asteittainen ja keskittyi ominaisuuksiin ja tehtävien suorittamisen helppouteen. Tarvitsimme herätystä ja enemmän suurta visiota. Tarvitsimme kaikkia työntekijöitämme ymmärtämään, että loistavien tuotteiden ja käyttäjäkokemusten suunnittelu on tiimityötä, johon osallistuvat suunnittelijoiden ja tuotepäälliköiden lisäksi kaikki muutkin – jopa toimitusjohtaja. Nykyään olemme todella asiakaskeskeinen, muotoiluun perustuva teknologiayritys. Ja vuoteen 2020 mennessä olemme vielä parempia.