Miksi vähittäiskauppiaat jättävät huomiotta naiset, jotka eivät ole aivan plus- tai heterokokoisia

Muodin kamppailut koon osallisuudesta ovat kestäneet vuosikymmeniä. Aivan liian pitkään naisilla, jotka eivät mahtuneet ”tavanomaisiin” vaatekokoihin, oli vaikeuksia kävellä kauppaan ja lähteä sieltä jotain, mitä he voisivat käyttää. Vaikka tämä ongelma on edelleen todellisuutta, yhä useammat vähittäiskauppiaat myyvät plus-kokoisia vaatteita tai ovat laajentaneet kokovalikoimaansa niin, että ne sopivat monenlaisille naisille. Nyt voit todennäköisesti löytää ainakin yhden vähittäiskauppiaan, joka on erikoistunut palvelemaan sinua.

Naisille, jotka kuuluvat alueeseen, joka tunnetaan puhekielessä nimellä ”välikoko”, joka vaihtelee karkeasti koosta 10 kokoon 14, tämä ei välttämättä pidä paikkaansa. Nämä ostajat löytävät yleensä itsensä suorien kokojen suuremmasta päästä tai plus-kokojen pienemmästä päästä. Useimmiten he jäävät vähälle huomiolle suorien kokojen jälleenmyyjiltä (jotka yleensä tarjoavat kokoja 00-12), mutta he saattavat olla liian pieniä käyttääkseen plus-kokojen jälleenmyyjien tarjontaa (jotka yleensä tarjoavat kokoja 14-32).

Jos haluat tietää, millaista on tehdä ostoksia ”välimuotona”, katso Huffington Postin vuonna 2013 tekemää tutkimusta Lululemonista. Verkkosivusto havaitsi, että urheiluvapaa-ajan yrityksen Philadelphian toimipisteessä koon 10 ja 12 vaatteita täydennettiin harvoin ja ne siirrettiin myymälän erilliseen osaan, ”pöydän alle kerääntyneinä ja levittämättöminä.”

Ja ongelma ulottuu kauas muuallekin kuin vain Lululemoniin. Vuonna 2016 ilmestyneessä kirjoituksessaan ”Miksi inklusiivinen mitoitus on niin vaikeaa?” Britt Aboutaleb, Rackedin silloinen päätoimittaja, muisteli joutuneensa kerjäämään kokoa 8 ja 10 olevia vaatteita New Yorkin indie-putiikeissa. Hän sanoi, että myyjät vakuuttivat hänelle usein: ”Meillä on isompia kokoja takana!”

Se, etteivät välikokoiset ole heterokokoisten vähittäiskauppiaiden suosima väestöryhmä, tarkoittaa, että shoppailu on edelleen haastavaa näille asiakkaille. Yksi uusi tuotemerkki, Ava James, lanseerattiin viime vuonna vastaamaan erityisesti naisten kokojen 8-18 tarpeisiin, ja tähän valikoimaan kuuluvat myös usein unohdetut kärkikoot. Ja kehopositiivisuusvaikuttajat, kuten muotiin, kuntoiluun, kauneuteen ja elämäntapaan keskittyvän Slink-lehden yhdysvaltalainen päätoimittaja Renee Cafaro, keskustelevat kaikkien vaatekokojen naisten ainutlaatuisista tarpeista, mukaan lukien vaatekokojen välissä olevat naiset.

Miksi vähittäiskauppiaat jättävät edelleen huomiotta kärkikoon naiset

Eugena Delman sanoo, että hänen sisarensa ongelmat vähittäiskaupassa kokoluokassa 14 olivat yksi syy siihen, miksi hän loi premium-vaatemerkin Ava Jamesin, jonka hän perusti yhdessä Saena Chungin kanssa vuonna 2018. Ava Jamesin kokovalikoima on 8-18, ja se tarjoaa enimmäkseen mekkoja 215-250 dollarin hintaan. Keskimääräinen amerikkalainen nainen käyttää kokoa 16 ja 18 välillä, ja Delman sanoi haluavansa antaa naisille suoran koon vähittäiskauppiaille, jotka jättävät huomiotta enemmän vaihtoehtoja huippuluokassa.

”Mielestämme in-betweeners on jätetty huomiotta kustannusten ja ajan vuoksi, jotka liittyvät istuvuuden saamiseen oikeaan laajalle kokovalikoimalle”, hän kertoi minulle. ”Tyypillinen suunnittelija luo yleensä mallinsa käyttäen 2 tai 4 hengen näytekokoa. Tämän mallikappaleen kaavaa käytetään useiden eri kokojen valmistamiseen; tästä kaaviosta voidaan kuitenkin valmistaa vain tietty määrä kokoja, ennen kuin kaava vääristyy ja istuvuus muodostuu suureksi ongelmaksi.”

Sentähän syystä monet suoran koon suunnittelijat pysähtyvät kokoon 10 tai 12. Mutta myös plus-kokojen vähittäiskauppiailla on rajallinen määrä kokoja, joita he voivat valmistaa yhdestä kuviosta, joten he aloittavat suuremmasta koosta palvellakseen koko plus-valikoimaa, joka yleensä sijoittuu kokojen 14 ja 26 välille, Delman selitti.

”Aloittaessaan pienemmästä koosta plus-kokojen vähittäiskauppiaat ovat vaarassa, että istuvuus vääristyy, tai heidän on investoitava uusiin kuviomalleihin, jotka mahdollistavat laajemman valikoima-alueen tarjoamisen”

, Delman sanoi.

Delmanin kuvailemien valmistusrajoitusten vuoksi in-between-kokoisilta puuttuu vaatevaihtoehtoja, joita suoraan suora- tai pluskokoisiin kuuluvilla on. Koska on kustannustehokkaampaa valmistaa vaatteita yhdestä mallista, kuten Delman sanoi, plus-kokoa myyvän jälleenmyyjän vaatteet voivat olla suurempia kuin samaa kokoa olevat vaatteet suoraa kokoa myyvältä jälleenmyyjältä.

”Ystäväni, jotka ovat kokoa 14 – he valittavat olevansa hieman liian isoja suorakokoiseen 14:ään, mutta liian pieniä 14:n mittasuhteisiin”, Cafaro sanoi.

Viime vuonna tuotemerkit, kuten Reformation, Mara Hoffman ja Cynthia Rowley laajensivat kokovalikoimaansa, samoin kuin tuotemerkit, jotka kuuluvat suuriin vähittäiskauppiaisiin, kuten Walmart ja Target. Mutta kuten Delman huomauttaa: ”Suurimmalla osalla pienemmistä suunnittelijoista ei välttämättä ole resursseja tai halua laajentaa kokovalikoimaansa.”

Tämä pätee hänen mukaansa erityisesti korkeamman hintaluokan vaatemerkkeihin, jotka ovat tunnettuja siitä, että ne eivät tarjoa laajaa valikoimaa vaatteita yli koon 10. Cafaro sanoo, että hänen perheenjäsenensä ja ystävänsä, jotka käyttävät kokoja 10-14, eivät koskaan tiedä, mahtuvatko he huippumuotimerkkien vaatteisiin. (Standardisoitujen kokojen puute koko alalla ei auta asiaa – siitä lisää jäljempänä.)

”Luulen, että monilla ihmisillä ei ole aavistustakaan väliinputoajan haasteista”, Cafaro sanoi. ”Tai he niputtavat väliinputoajat plus-kokoluokkaan. Nämä kaksi ryhmää kohtaavat eri asioita: Sen sijaan plus-kokoisilla asiakkailla ei ole vaihtoehtoja täysikokoisten vaatteiden suunnittelijoiden joukosta, mutta on olemassa vähittäismyyntivaihtoehtoja, jotka palvelevat erityisesti heitä. Molemmat ryhmät ovat edelleen massiivisesti alipalveltuja!”

Epäsäännöllinen mitoitus tekee ostosten tekemisestä vain monimutkaisempaa in-betweenereille

Naisten vaatteiden vakiomittauksen puute voi tehdä vaatteiden ostamisesta haastavaa kaikille, erityisesti pienille kaksinumeroisille naisille. Viime kesäkuussa H&M ilmoitti muuttavansa mitoitustaan vastaamaan paremmin pohjoisamerikkalaisia standardeja – niin että koko 12 olisi nyt koko 10 ja medium pieni – sen jälkeen, kun asiakkaat olivat valittaneet, että vaatteet istuvat liian tiukasti. Kun vaatteet sopivat odotettua pienemmiksi suoran koon vähittäismyyjillä, välimittaiset eivät välttämättä löydä mitään heille sopivaa, koska he ovat jo kokovalikoiman yläpäässä.

”Erityisen hankalaa on olla kokoa 12 tai 14, kun se voi olla viimeinen koko, jota tuotemerkki myy”, Cafaro selitti. ”Jos olet yleensä 10/12 yhdessä merkissä, mutta toinen merkki on pieni, joudut lähtemään tyhjin käsin.”

True Fit -yritys, joka auttaa asiakkaita löytämään parhaan koon eri vähittäiskauppiaiden valikoimasta, havaitsi, että naisten farkkujen vyötärönympärysmitat voivat poiketa toisistaan jopa 5 tuumaa. Yrityksen mukaan keskiverto nainen vaihtelee kolmen eri vaatekoon välillä, koska vaatekoot vaihtelevat jälleenmyyjittäin, vaikka asiakkaat ovat valittaneet vaatekokojensa vaihtelevan myös samassa jälleenmyyjässä. Verkko-ostajat ovat erityisen alttiita tälle, koska he eivät voi sovittaa vaatteita etukäteen.

”Uutena tuotemerkkinä tämä oli asia, joka todella teki meidät hulluiksi, eli se, että koko alalla ei ole standardoitua kokoa”, Delman sanoi. ”Yritimme tuntikausia miettiä, mikä olisi paras tapa luoda kokooppaamme. Loppujen lopuksi päätimme keskiarvoistaa ja ekstrapoloida useiden eri tuotemerkkien mitat.”

Delmanin mukaan ainoa ratkaisu on saada vaateteollisuus standardoimaan koot tai varmistaa, että asiakkaat tietävät omat mittansa. Siitä huolimatta koon 28 farkut yhdellä merkillä eivät välttämättä vieläkään istu samalla tavalla kuin koon 28 farkut toisella merkillä.”

Käyrämallit ovat tyypillisesti in-betweenereitä, mutta näitä asiakkaita ei ole tehty näkyvämmiksi

Jotkut suurimmista plus- tai ”käyrämalleista”, kuten Ashley Graham ja Robin Lawley, ovat itse asiassa in-betweenereitä. Graham on kertonut olevansa kokoa 14, ja Lawley käytti kokoa 12 esiintyessään vuoden 2015 Sports Illustratedin uimapukupainoksessa. Huolimatta siitä, että molemmat näistä naisista ovat saaneet huomiota massamediassa, heitä pidetään laajalti plusmalleina, eivätkä he ole välttämättä vaikuttaneet siihen, että vähittäiskauppiaat palvelisivat in-between-mallien tarpeita, Cafaro sanoi. Curve-malleja käytetään yleensä edustamaan kaikkia kurvikkaiksi tai plus-kokoisiksi katsottuja naisia eikä vain kokoa 10-14 käyttäviä naisia.

”Kehopositiivisuuteen ja inklusiivisuuteen liittyviä keskusteluja käydään varmasti aiempaa useammin kuin 10 vuotta sitten”, hän sanoi. ”Tämän sanottuani en usko, että kaarimallien käyttäminen on välttämättä kiinnittänyt huomiota erityisesti in-between-malleihin; pikemminkin kyse on siitä, kuinka eristyksissä muotimaailma on ollut käyttämällä vain superhoikkia malleja ja lisäämällä tietoisuutta plus-liikkeestä yleisesti.”

Grahamin ja Lawleyn kaltaisten mallien lisäksi Mindy Kalingin ja Amy Schumerin kaltaiset näyttelijättäret ovat tiettävästi kuuluneet tähän kategoriaan, mutta tiedotusvälineet niputtavat heidätkin usein plus-luokkaan huolimatta siitä, että he ovat itse vastustelleet kyseistä leimaa. Schumer on avoimesti vastustanut sitä, että häntä kuvaillaan plus-kokoiseksi, ja Kaling on kuvaillut itseään ”normaalikokoiseksi amerikkalaiseksi naiseksi.”

Cafaron mukaan vähittäiskauppiaat ”jättävät paljon rahaa pöydälle.”

”Luulen, että ajatuksena on laajentaa voittomarginaaleja olemalla realistisempia ja palvelemalla kaikkia naisia”, hän sanoi. ”Amerikassa 67 prosenttia naisista on yli kokoa 14, ja tuotemerkkien on sallittava kattava valikoima, jotta kaikki asiakkaat voivat joustavasti löytää haluamansa istuvuuden.”

Mutta niiden voittojen lisäksi, joita voidaan tehdä in-between-kokoisista vaatteista, yhteiskunta on hitaasti hyväksymässä ajatuksen siitä, että on olemassa muitakin kuin yksi fyysinen kauneusnormi, Cafaro jatkoi. Hänen mukaansa vähittäiskauppiaiden on tunnustettava tämä laajentamalla tyylejään ja kokojaan kaikille naisille.

”Kun suurin osa amerikkalaisista naisista katsotaan plus-kokoisiksi, minusta on absurdia, että meitä pidetään poikkeusyksilöinä”, hän sanoi.

Tahdotko lisää Voxin The Goods -lehden juttuja? Tilaa uutiskirjeemme täältä.