Miten nimetä uusi tuote

”Nimeillä on valtaa.”

– Rick Riordan

Nimi on tuotteen kasvot. Sen on vangittava olemuksesi, arvosi ja se, mikä erottaa sinut kilpailijoistasi. Sen pitäisi olla tuotteesi ainutlaatuisin, mutta samalla samaistuttavin asia.

Tässä on paljon painetta, joka on ripustettu yhteen tai kahteen sanaan.

Etenkin siksi, että se, mikä tekee nimestä ”hyvän”, on hyvin subjektiivista, ja jos teet sen väärin, panokset ovat kovat.

Kuinka voit siis keksiä uudelle tuotteellesi nimen, joka saa ihmiset innostumaan ostamaan sen? Tutkitaan ensin, miten nimet vaikuttavat siihen, mitä asiakkaat ajattelevat tuotteestasi.

Kuinka nimet vaikuttavat siihen, millaisen käsityksen asiakas saa tuotteestasi

”Luin kerran eräästä kirjasta, että ruusukin tuoksuisi yhtä makealta, mutta en ole koskaan pystynyt uskomaan sitä.

En usko, että ruusu TODELLA tuoksuisi yhtä hyvältä, jos sitä kutsuttaisiin ohdakkeeksi tai haisunäätäkaaliksi.”
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

Viimeaikaisessa MyCustomer-tutkimuksessa selvitettiin, mikä vaikuttaa asiakkaiden käsityksiin uudesta tuotteesta. He havaitsivat, että tuotteen nimellä on merkittävä rooli yleiseen käsitykseen.

Ylipäätään, jos tuotteella on oikea nimi, asiakkaat ostavat sitä enemmän ja ovat valmiita maksamaan siitä enemmän.

Mutta mikä saa nimen vaikuttamaan ”oikealta” asiakkaista? Tässä kaksi esimerkkiä siitä, miten nimen eri ominaisuudet voivat radikaalisti muuttaa sitä, kuinka paljon asiakkaat haluavat ja maksavat tuotteestasi:

”Eksoottinen” nimi voi saada asiakkaat maksamaan tuotteestasi enemmän

Yksi tutkimuksessa ihmisille annettiin näyte samaa viiniä eri laseissa. Jokaiselle lasille annettiin eri nimi, minkä jälkeen osallistujilta kysyttiin useita kysymyksiä.

Viini, jolla oli ”eksoottisimmalta” kuulostava nimi:

1. Ne sai korkeimmat laatuluokitukset
2. Saavutti korkeimman ”ostoaikomuksen” pistemäärän
4. Useimmat ihmiset sanoivat ”maksavansa korkeamman hinnan” eksoottisemmalla nimellä varustetuista viineistä

Miksi ”eksoottiset” nimet sitten tuottavat parempaa tulosta? Koska tuotteesi nimi rakentaa tarinan, joka vaikuttaa siihen, miten asiakkaat kokevat tuotteesi arvon.

Kirjailija ja yrittäjä Charlie Gilkey ilmaisi asian näin:

”Ihmiset eivät osta tuotteita tuotteiden todellisen arvon vuoksi – he ostavat tavaraa, koska tuotteen hinta vastaa läheisesti heidän kokemaansa tuotteen arvoa.”.”

Asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotemerkeistä, joiden nimet yhdistetään yksinkertaisuuteen

On olemassa erityisiä ”laukaisevia lauseita”, joilla on valta muokata asiakkaan käsitystä.

Yksinkertaisuus on esimerkiksi ominaisuus, jota ihmiset etsivät, kun he yrittävät ostaa jotain terveellistä. Niinpä eräs suuri murotuotemerkki lisäsi etikettiinsä lauseen ”muinaiset jyvät”. Yhtäkkiä kuluttajat olivat valmiita maksamaan 0,40 dollaria enemmän kaksi unssia pienemmästä laatikosta.

Koska ihmiset liittävät ”muinaiset jyvät” muinaiseen viisauteen, heidän suhtautumisensa tuotteeseen muuttui. Nyt he eivät maksaneet vain muroista. He maksoivat tuotteesta, joka muistutti terveydestä ja yksinkertaisuudesta.

Vaikka se, onko nimi ”hyvä” vai ”huono”, on subjektiivinen asia, on olemassa muutama piirre, jotka ovat yhteisiä menestyksekkäille nimityksille:

1. Tuttuus: Tällä ominaisuudella on enemmän merkitystä, kun nimetään tuote, joka on osa pääbrändiä tai tuotevalikoimaa. Esimerkiksi Applen mobiilituotteiden nimeämiskäytäntö. Jokainen alkoi i-kirjaimella (iPad, iPod, iPhone). BMW:llä on numeerinen järjestelmä, joka asettaa jokaisen auton hierarkiaan suorituskyvyn perusteella (118i, 320d, 520d xDrive).

Ajattele tuotemerkkisi tai markkinasi tyypillisiä nimeämiskäytäntöjä. Miten voit luoda nimeämiskäytännön, jonka asiakkaat oppivat tuntemaan ja rakastamaan?

2. Erottuvuus: Kuinka ainutlaatuinen on tuotteesi nimi? Nimesi ainutlaatuisuuden tulisi liittyä siihen, kuinka ainutlaatuinen tuotteesi on.

Kun iPod tuli markkinoille, se mullisti musiikkiteollisuuden. Siksi uudenlainen nimeämiskäytäntö (i-etuliite) oli tarkoituksenmukainen, koska tuote oli niin ainutlaatuinen.

Ajattele markkinoitasi – mitkä nimeämiskäytännöt esiintyvät toistuvasti? Voitko rikkoa niitä ja luoda oman tai vääntää konventiota niin, että nimesi erottuu joukosta?

3. Brändin sopivuus

”Minua haastateltiin useita kertoja, kun iPad julkistettiin, koska se kuulosti kaikkien mielestä naistuotteelta.

Minulta kysyttiin: ’Onko tämä katastrofi? Upottaako se Applen?’ Sanoin, että se sopii heidän konventioihinsa.”

Viikkoa myöhemmin ihmiset näkivät tuotteen, eikä kukaan enää kysynyt tätä kysymystä.”

– Hayes Roth, markkinointijohtaja, Landor

Tuotemerkin sopivuus on näistä ominaisuuksista tärkein. Jos olet esimerkiksi BMW, tuotteen nimeäminen 335i XD sopii täydellisesti brändiisi.

Mutta jos olet luomuhyvinvointimerkki, joka valmistaa hammastahnaa, jonka nimi on 335i XD, saattaisit saada hämmentyneitä asiakkaita.

Ajattele yrityksesi strategiaa, kun nimeät tuotteitasi . Oletko ”tuotemerkkien talo” kuten Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Vai oletko ”bränditalo” kuten Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active tai Virgin Mobile)?

Käytä tätä taustalla olevaa strategiaa saadaksesi paremman kuvan siitä, miten tuotteesi sopii tai ei sovi brändiisi.

Luo nimeämisbriiffi ennen kuin ryhdyt mihinkään, luo nimeämisbriiffi

Briiffi on ohjeistus tai ohjenuora projektille.

Briiffit ovat välttämättömiä projektia aloitettaessa, koska niissä määritellään onnistumisen mittarit. Toimistossa tai konsulttitoimistossa brief auttaa myös inspiroimaan kirjoittajia, jotka luovat nimen.

Joitakin kysymyksiä, joihin briefimme on vastattava, ovat:

• Kuka on tämän tuotteen/nimen kohderyhmä?
• Pitäisikö sen olla abstrakti (kuten Snapple) vai kuvaileva (kuten PlayStation)?
• Pitäisikö sen olla pitkä vai lyhyt?
• Onko tuotemerkin nimeämiskäytäntöjä, jotka meidän on pidettävä mielessä (kuten iPad ja iPhone)?
• Pitäisikö sen olla oikea sana (kuten Old Spice) vai uusi sana (kuten Google)?
• Pitäisikö sen tukea emobrändiä (kuten DoubleTree by Hilton) vai voisiko se olla itsenäinen (kuten Tide)?

Koska hyvä nimi on niin subjektiivinen asia, on varmistettava, että on olemassa sovitut muuttujat sille, mikä tekee nimestä ”oikean” sinun ja/tai asiakkaasi kannalta.

Tutkimus

Ensin on vastattava joihinkin perustavanlaatuisiin kysymyksiin siitä maailmasta, jossa nimemme tulee elämään, kuten:

• Keitä ovat kilpailijamme tällä alalla?
• Mikä on esimerkki heidän tuotenimistään ja tuotetyypeistään?
• Mitkä ovat joitain nimeämiskäytäntöjä tässä kategoriassa, jotka haluaisimme ottaa käyttöön tai välttää?
• Mitä tuoteattribuutteja heidän nimensä viestivät?
• Onko olemassa mitään ”isojen nimien” alueita, joita haluamme välttää (kuten uuden kannettavan tietokoneen nimeäminen iCompute)?

Aivoriihi (parametreineen)

Ennen kuin aloitamme istuntomme, on olennaista tajuta, että aivoriihi epäonnistuu, jos ei käytetä suojakaiteita. Tutkimukset osoittavat, että löysät ja vapaat aivoriihi-istunnot ovat vähemmän tuottavia kuin lähestymistavat, joissa on enemmän rakennetta.

Ajatusten aloittajia ja parametreja tarvitaan, jotta voimme määritellä, mitä etsimme.

Hyvä paikka aloittaa aivoriihi on nelikenttäruudukko, jossa määritetään yleiset nimityypit:

1. Toiminnalliset / kuvaavat nimet: Nämä ovat suoraviivaisimpia nimiä. Ne kertovat asiakkaille täsmälleen, mitä tuote tai palvelu tekee. ”Gary’s Plumbing” tai ”Kline Branding Company” ovat esimerkkejä toiminnallisista nimistä.
2. Keksityt nimet: Keksityt nimet ovat nimiä, jotka sisältävät sanoja, joita ei ole vielä nähty kielessä. Ajattele ”Google”, ”Kleenex” tai ”Oreo”.
3. Elämykselliset nimet: Nämä nimet liittyvät kokemuksiin, jotka ihmiset tuntevat tai joihin he voivat helposti samaistua. Esimerkkejä ovat ”Safari”, ”Explorer”, ”Amazon” ja ”Sweaty Betty.”
4. Mielleyhtymänimet: Nämä nimet tuovat mieleen brändin hengen ja sen, miten se eroaa kilpailijoista. Ajattele ”Virgin Airlines”, ”Uber”, ”Bumble” ja ”Lululemon”.”

Vet potentiaalisia nimiä

Tässä prosessissa on kaksi osaa:

• Ensiksi tarkastamme nimemme oikeudellisesti varmistaaksemme, että voimme käyttää niitä.
• Toiseksi, käytämme objektiivista pistetaulukkoa varmistaaksemme, että nimemme ovat pohjimmiltaan järkeviä valintoja (ja pinoamaan ne paremmuusjärjestykseen).

Lainsäädännöllinen tarkastusvaihe

Huomautus: Suosittelen, että otat yhteyttä asianajajaan tämän osion aikana, sillä hän on paras henkilö antamaan neuvoja siitä, onko nimi laillisesti käytettävissä. Alla oleva luettelo ei korvaa lakimiehen mielipidettä.

Vaikka asianajajat tulevatkin lopulta mukaan, mahdollisten nimien ”ensitarkastus” auttaa sinua karsimaan selvästi ongelmalliset nimet.

Tässä on nopea luettelo paikoista, joissa voit testata nimiäsi luonnossa, jotta näet, läpäisevätkö ne ”tavaramerkki”-testin:

• Googleta sitä.
• Käy Yhdysvaltain patentti- ja tavaramerkkihallinnon verkkosivustolla (jos olet Yhdysvalloissa).
• Laita potentiaalinen nimesi Googlen käännöksellä ja selvitä, voisiko se osoittautua ongelmalliseksi muilla kielillä.
• Hae sosiaalisessa mediassa varmistaaksesi, että mahdollisia käyttäjänimiä on saatavilla.
• Tee verkkotunnushaku nähdäksesi, onko nimesi helposti saatavilla (tai kohtuuhintainen ostaa).
• Hae sosiaalisessa mediassa samankaltaisia nimiä Namechk:n avulla.
• Käytä Google Trendsia nähdäksesi, kuinka usein ihmiset etsivät avainsanaa.

Pistekorttivaihe

Kun sinulla on tarkistettu nimivalikoima, voit käydä läpi jokaisen kriteerin ja pisteyttää nimen asteikolla 0-10. Laske sitten numerot yhteen ja katso, mikä nimistä on kokonaisuutena vahvin.

Nimen herättäminen henkiin ja testaaminen

Nyt on aika herättää nimemme henkiin tutkimalla niitä luovien elementtien avulla. Tähän voi kuulua niiden mallintaminen logoissa, esimerkkitarrojen, kauppatavaroiden tai verkkosivustojen luominen.

Huomautus: Jos sinulla ei ole resursseja herättää näitä nimiä eloon juuri nyt, voit testata vain nimiä asiakkailla – mutta varo, että luovat elementit voivat muuttaa radikaalisti käsityksiä nimestä.

• Rajaa listasi edellisen vaiheen avulla viiteen tärkeimpään vaihtoehtoon.
• Käytä luovia mockuppeja, jotta saat elementit eläviksi.
• Käytä edullista kuluttajakyselyä, kuten SurveyMonkeytä, Amazon MTurkia tai Googlen kuluttajakyselyä, saadaksesi nimesi mahdollisimman monen potentiaalisen asiakkaasi tietoon.
• Käytä tätä palautetta tietona lopullisen nimivalintasi pohjana.

Lopputulos

”Määrittele, kuka olet ja mikä brändisi on, ja mitä et ole. Kaikki muu on vain paljon melua.”

– Geoffrey Zakarian

Tuotteen nimi on sen kasvot maailmalle. Ihmiset oppivat siitä, arvioivat sitä ja käyttävät sitä oikotienä brändisi ymmärtämiseen.

Mutta vaikka nimi olisi kuinka täydellinen, se ei voi pelastaa huonoa tuotetta. Eikä se upota upeaa tuotetta.

Tuotteen nimen on viime kädessä heijastettava brändiäsi ja sen arvoja. Muuten, kuten Geoffrey Zakarian sanoo yllä olevassa lainauksessa, se on vain ”paljon melua”

.