Phil Knight (s. 1938) on maailman johtavan urheilukenkäyhtiön Nike, Inc:n perustaja ja johtaja. Knight on jo ennestään legenda vähittäiskaupan ja markkinoinnin maailmassa, mutta hänestä on tullut eräänlainen valtavirran sankari, josta kirjoitetaan ihailevia artikkeleita suosituissa lehdissä. Maineensa Knight on ansainnut vuosien varrella sekä visionäärisenä liikemiehenä että kovan luokan toimitusjohtajana.
Mies, jonka The Sporting News nimesi vuoden 1993 urheilun ”vaikutusvaltaisimmaksi” henkilöksi, ei ollut urheilija, valmentaja tai komissaari. Pikemminkin se oli mies, joka lähes 30 vuoden ajan on kengittänyt niin suuria urheilutähtiä kuin lauantai-iltapäivän ”urheilijoitakin” – Nike-yhtiön perustaja ja toimitusjohtaja Philip ”Phil” Knight. Entinen collegejuoksija kutsuu Niken maailmanlaajuista päämajaa kampukseksi ja johtaa sitä sillä tavalla. ”Hänen jokaista liikettään tarkkaillaan nyt yhtä tarkkaan kuin hänen lenkkareitaan käyttäviä lumoavia supertähtiä”, Frank Deford kertoi Vanity Fair -lehdessä.
Knight syntyi 24. helmikuuta 1938 Portlandissa, Oregonissa, William H. ja Lola (Hatfield) Knightin poikana. Oregonin ainoa miljardööri ”loi itsenäisen filosofiansa varttuessaan Portlandissa, hallitsevan mutta rakastavan isän poikana, joka oli nykyään lakkautetun Oregon Journal -lehden kustantaja”, Susan Hauser totesi People-lehdessä. Vaikka nuori Knight oli liian pieni menestyäkseen kontaktilajeissa, hän turvautui yleisurheiluun. Kun hänen isänsä kieltäytyi antamasta hänelle kesätyötä sanomalehdestään ja uskoi, että hänen poikansa pitäisi löytää töitä itse, Knight siirtyi kilpailevaan Oregonian-lehteen, jossa hän työskenteli yövuorossa taulukoiden urheilutuloksia ja juoksi joka aamu kotiin täydet seitsemän mailia.
Uudet juoksukengät
Kiinnostus urheiluun – ja erityisesti yleisurheiluun – sai Knightin tutkimaan, miten yleisurheilukenkiä valmistettiin ja markkinoitiin 1950-luvun lopulla. Hän pyysi apua valmentajaltaan, Oregonin yliopiston kuuluisalta Bill Bowermanilta, josta itsestään tulisi Niken tiimin vanhempi jäsen. Yhdessä he totesivat, että amerikkalaiset kengät olivat tyyliltään ja laadultaan huonompia, liian painavia ja liian helposti vaurioituvia. Japanilaiset puolestaan kokeilivat uusia, karsittuja malleja, jotka oli valmistettu kevyestä ja kestävästä nailonista. Knight kirjoitti Stanfordin kauppakorkeakoulun tutkielmansa aiheesta, ja muutamaa vuotta myöhemmin hän osallistui asiaan henkilökohtaisesti vierailemalla Japanissa ja järjestämällä itse uusien juoksukenkien maahantuonnin.
”Knight pyöritti Blue Ribbon Sports -liikettä Pink Bucket Tavern -ravintolan vieressä sijaitsevassa myymälässä Portlandin työväenluokkaisella alueella”, totesi Sports Illustratedin toimittaja Donald Katz. ”Alusta alkaen Knightin kantavana ajatuksena oli markkinoida korkealaatuisia, edullisia japanilaisia kenkiä aikana, jolloin korkeaa laatua harvoin yhdistettiin japanilaisiin tuotteisiin, ja lopulta syrjäyttää Adidas, saksalaiset kolmiraidalliset kengät, joita kaikki vakavasti otettavat yleisurheilijat käyttivät tuohon aikaan.”
”Alkuaikoina kuka tahansa, jolla oli liimapannu ja sakset, saattoi päästä kenkäbisnekseen”, Knight kertoi Geraldine Williganille Harvard Business Review’n haastattelussa. ”Tapa pysyä kärjessä oli siis tuoteinnovaatioiden avulla. Olimme myös hyviä pitämään valmistuskustannukset alhaisina. Suuret, vakiintuneet toimijat, kuten Puma ja Adidas, valmistivat edelleen korkeapalkkaisissa eurooppalaisissa yrityksissä. Tiesimme kuitenkin, että Aasiassa palkat olivat alhaisemmat.” Tämä tosiasia on herättänyt kritiikkiä Knightia ja Nikea kohtaan niiden taholta, jotka ovat huomauttaneet, että Indonesiassa työskentelevän tehdastyöläisen palkka eroaa huomattavasti Niken julkkismainostajan saamasta palkasta. Knight kuitenkin vakuutti Sports Illustratedin artikkelissa, että ”emme huijaa ketään. … Indonesian kaltaisessa maassa ollaan siirtymässä maatyöläisistä puolikoulutettuihin työntekijöihin – tämä on teollinen siirtymä, jota on tapahtunut kautta historian. Minusta ei ole epäilystäkään siitä, että annamme näille ihmisille toivoa.”
Knightin maine yleisurheilumaailmassa auttoi häntä myös saamaan alkuvaiheessa etulyöntiaseman. ”Yritimme vain saada kenkämme juoksijoiden jalkoihin”, hän sanoi Williganin artikkelissa. ”Pystyimme saamaan paljon loistavia juoksijoita sopimuksen alaisiksi – ihmisiä kuten Steve Prefontaine ja Alberto Salazar – koska vietimme paljon aikaa yleisurheilutapahtumissa ja meillä oli suhteita juoksijoihin, mutta enimmäkseen siksi, että teimme mielenkiintoisia asioita kengillämme.”
Yksityiskohtainen imago ja uusi teknologia
Knightin kengillä oli alusta alkaen oma ulkoasu (mukaan luettuna omaleimainen ”swoosh”-logo, joka näkyy vielä nykyäänkin) ja oma asenne. Varhainen yritys mainostaa juuri nimettyä ”Nikea” – joka lausutaan NY-kee ja joka on nimetty kreikkalaisen voiton jumalattaren mukaan – sisälsi nykyään klassisen mainoksen, joka sijoittui vuoden 1972 olympialaisten yleisurheilukilpailuihin Eugenessa, Oregonissa. Mainoksessa kehuttiin, että neljällä seitsemästä parhaasta maratoonarista oli Nike. Kuten Time-kirjoittaja huomautti, mainoksessa ”unohdettiin mainita, että kenkiä käyttäneet juoksijat sijoittuivat ensimmäiselle, toiselle ja kolmannelle sijalle.”
Nike oli 1970-luvun puoliväliin mennessä treenikenkäteknologian kärjessä. Esimerkiksi Bowerman, entinen yleisurheiluvalmentaja, oli se, joka kaatoi nestemäistä lateksia vaimonsa vohvelirautaan ja keksi näin kuuluisan pohjan, jonka ansiosta varhaisimmat Nike-kengät tuntuivat makuuhuoneen tossuilta. Nike ei kuitenkaan aivan räjähtänyt voittojen tieltä. Suuret urheilutähdet vaativat suuria korvauksia Knightin tuotemerkin käyttämisestä. Käännekohta tuli 1980-luvulla, kun tennistähti Jimmy Connors voitti Wimbledonin Niken parissa ja John McEnroe ”loukkasi nilkkansa ja alkoi käyttää tuntematonta kolmevarttista mallia, jota oli myyty sinä vuonna vain 10 000 paria. McEnroen venähtäneiden nivelsiteiden vuoksi”, totesi Vanity Fairin kirjoittaja, ”mallia myytiin heti seuraavana vuonna miljoona kappaletta. Samoihin aikoihin Knight heräsi eräänä aamuna 178 miljoonan dollarin arvoiseksi.”
Yhdellä alalla Nike teki vakavan virheaskeleen. Knight myönsi Sports Illustratedin artikkelissa, että hänen yhtiönsä ”eksyi tieltään” aerobic-kenkien osalta. Niken johtokunnassa pitkään vallinnut poikakerhomainen ilmapiiri ei pitänyt lupaavana kevyttä kenkää, jota naiset voisivat käyttää liikuntatunneilla. Itse asiassa aerobicin käsite naurettiin pois, koska se oli vain ”joukko lihavia naisia, jotka tanssivat musiikin tahtiin”, kuten Hauser lainasi People-artikkelissa. Tämä oivalluksen puute avasi oven Reebok-nimiselle nousevalle yritykselle, joka käytännöllisesti katsoen valloitti markkinat tässä urheilukenkäteollisuuden orastavassa osa-alueessa. Siitä alkoi Niken ja Reebokin pitkäaikainen kilpailu markkinoita hallitsevasta asemasta.
Myynti ja voitot laskivat 1980-luvun puolivälissä, mutta Nike sai takaisin paikkansa markkinoiden huipulla vuonna 1984, kun Knight palasi Aasiaan suuntautuneelta tutustumismatkalta. Knight uskoo vakaasti japanilaiseen tapaan tehdä bisnestä ja viettää elämää: ”Hän tervehtii sihteeriään usein kohteliaasti kumartaen tai ’moshi, moshi’, joka on japanilainen vastine tervehdykselle, ja kulkee liukuovien takana puuvillatossut jalassaan”, kertoi Hauser.
Julkkisurheilijoiden sponsorointitapoja
Julkkisurheilijoiden sponsorointitapoja
Kunniasanoittajana tunnettu toimitusjohtaja, Knight on tarkka myös myynninedistämistoimien suhteen. ”Hei, olen Phil Knight enkä usko mainontaan”, muisteli Niken mainostoimiston johtaja tapaavansa uuden asiakkaansa. Ehkä kaikkien aikojen suurimman koripalloilijan, Chicago Bullsin entisen supertähden Michael Jordanin palkkaaminen oli vain yksi niistä läpimurtostrategioista, jotka tekivät Niken kantajista koulupihojen kateellisia kaikkialla. Niken iskulauseet – ”Bo Knows”, ”It’s Gotta Be the Shoes” ja erityisesti ”Just Do It” – ovat siirtyneet popkulttuurin sanastoon. Niken imago on yhdistetty läheisesti merkittäviin ”pahoihin poikiin” – McEnroen, Andre Agassin ja Charles Barkleyn kaltaisiin nimiin – sekä Beatlesin (koska Nike käytti kiistanalaisesti kappaletta ”Revolution”) ja Bugs Bunnyn kaltaisiin ikoneihin.
Urheilumainosten maailma on kuitenkin julma, kuten yleisö oppi Barcelonan kesäolympialaisissa 1992. Amerikan koripallon ”unelmajoukkue” pyyhkäisi kentän voittaakseen kultamitalin, mutta joutui huutavien otsikoiden ja kiivaan keskustelun kohteeksi, kun useat jäsenet uhkasivat olla esiintymättä mitaliseremoniassa, elleivät käyttäisi Niken vaatteita – joukkueen ”virallisen” sponsorin Reebokin kauhistukseksi. (Dream Teamin jäsen Barkley kiteytti kiistan hyvin, sanoi Katz Sports Illustrated -lehdessä, kun hän kertoi toimittajalle, että hänellä oli ”kaksi miljoonaa syytä olla käyttämättä Reebokia.”)
Kaikesta siitä kiistasta, jonka Knight on auttanut herättämään yhtiössään, hän huomauttaa, että vastapainoksi tiedotusvälineet ovat kasvattaneet tietoisuuttaan kengistä ja kenkien tukijoista kertovista jutuista, jotka ovat julkisuutta, jota rahalla ei voi ostaa. Kuten hän kertoi Williganille, urheilukenkäteollisuus ja erityisesti Nike saavat paljon enemmän lehdistöä kuin monet muut, koska meistä on hauskempaa puhua kuin yrityksestä, joka valmistaa vekottimia. Toisaalta emme välitä huomiosta; pidämme siitä, että nimemme on lehdistössä. Toisaalta yritystä käsitellään yleensä pinnallisella ja kevytmielisellä tavalla, mikä ei ole sitä, mistä meissä on kyse. Nike ei ole pelissä käymistä. Se on liiketoimintaa.”
Myöhemmin liiketoimintaan lisättiin urheilujohtaminen. Yksinkertaisesti sanottuna se varmisti, että Niken mainostajat säilyttivät johdonmukaisuuden yrityksen ulkopuolella – tärkeintä oli se, että he eivät mainostaneet mitään muuta tuotetta, joka häiritsisi Niken imagoa. Urheilujohtaminen syntyi sen jälkeen, kun Knight sai Niken mainostajan Andre Agassin kiinni Canon-kameroiden mainoksesta. Vaikka kamerat itsessään eivät ole ristiriidassa kenkien kanssa, mainoksen viesti oli varmasti ristiriidassa. ”Kun Agassi katsoi kameraan ja sanoi: ’Imago on kaikki kaikessa’, Knight sekosi”, Katz sanoo. ”Se oli 180 astetta meidän kuvastamme”, Knight sanoi Sport Illustratedin kirjoittajalle. ”Teemme kovasti töitä välittääksemme, että suorituskyky, ei imago, on kaikki kaikessa.”
Nike tajusi, että imagolla oli merkitystä, kun se julkaisi kengän, jonka logo muistutti arabian kielen sanaa ”Allah” eli Jumala. Monet muslimiuskontoon kuuluvat järkyttyivät, ja kesäkuussa 1997 Nike kutsui takaisin 38 000 paria kenkiä ja pyysi anteeksi. Yhtiö totesi, että logo oli huolimattomuus, ja antoi lausunnon, jonka mukaan se ei tarkoittanut loukata sillä ketään.
Aasialaiset työvoimakysymykset
Yhtiö joutui yhä useammin tarkastelun kohteeksi Indonesiassa, Kiinassa ja Vietnamissa maksamiensa palkkojen ja työolojen vuoksi. YK:n suurlähettiläs Andrew Young julkaisi raportin, jonka mukaan Niken tehtaissa ei ollut mitään huomautettavaa, ja jossa todettiin, että tilat olivat Reutersin Business Report -artikkelin mukaan ”puhtaita, järjestettyjä, riittävästi tuuletettuja ja hyvin valaistuja”. Ihmisoikeusryhmät väittivät kuitenkin, että indonesialaiset työntekijät lakkoilivat jatkuvasti matalien palkkojen vuoksi; Niken työntekijät saivat 2,46 dollaria päivässä valtiossa, jossa vähimmäistoimeentulopalkaksi lasketaan 4 dollaria päivässä.
Riippumaton elokuvantekijä Michael Moore, jonka vuonna 1989 ilmestynyt dokumenttielokuva Roger and Me kuvasi General Motorsin sydämetöntä yritysmielipidettä, käänsi kameroidensa katseet Niken ja lukuisien muidenkin yritysten suuntaan. Moore käsitteli kysymystä siitä, miten Nike kohtelee työntekijöitään, ja pyysi työpaikkoja ihmisille masentuneessa kotikaupungissaan Flintissä, Michiganissa. Knight vastasi, että amerikkalaiset työntekijät eivät halua töitä kenkätehtaille, mutta Moore onnistui löytämään Flintistä joukon työttömiä työntekijöitä, jotka mielellään tekisivät Nikeja. Knight oli puolestaan ainoa toimitusjohtaja, joka suostui esiintymään Mooren elokuvassa.
Aasialaisten työntekijöiden aiheuttama kohu venyi Niken kohdalla, ja lopulta he nostivat palkkoja hieman. Jotkut amerikkalaiset naisryhmät protestoivat sitä vastaan, että naispuoliset työntekijät – suurin osa Niken aasialaisesta työvoimasta – tekivät edelleen 100-200 ylityötuntia Niken palveluksessa vain maksaakseen laskunsa. Ne antoivat lausuntoja, joissa Nikea syytettiin ruumiillisesta kurittamisesta ja seksuaalisesta häirinnästä myös myymälöissä. Gannett News Servicen artikkelin mukaan vuoden 1998 puolivälissä Knight ilmoitti National Press Clubille pitämässään puheessa, että Nike oli ”sitoutunut antamaan amerikkalaisille kuluttajille takeet siitä, että heidän ostamiaan tuotteita ei ole valmistettu väkivaltaisissa olosuhteissa”. Hän lisäsi, että hänet oli leimattu ”yritysroistoksi”, ja puolusti liiketoimintatapojaan vetoamalla ”väärään tietoon ja väärinkäsityksiin” syynä Nikea vastaan suunnattuun mediahyökkäykseen. Knight totesi, että tuotantolaitoksissa aiottiin ottaa käyttöön useita toimintatapoja, kuten työikärajan nostaminen 16 vuoteen vaatetehtaissa ja 18 vuoteen kenkätehtaissa, turvallisempien, myrkyttömien liimojen käyttäminen mahdollisuuksien mukaan, tiukempien, Yhdysvaltojen asettamien ilmanlaatunormien käyttöönotto, koulutusohjelmien käynnistäminen paikan päällä ja paljon muuta.
Aasian työvoimakysymysten lisäksi monet ihmiset olivat edelleen närkästyneitä Niken kasvavista kustannuksista, varsinkin kun tuotteiden suuri markkina-alue ovat köyhät, kaupunkien sisäkaupungeissa asuvat nuoret. Erään koripalloilija Anfernee Hardawayn mainostaman kengän hinta oli 180 dollaria, ja supertähti Michael Jordanin mainostamat Air Jordanit olivat aina olleet yli 100 dollarin hintaisia. Ehkä tämä ongelmien yhdistelmä aiheutti laskusuhdanteen. Myynti ja voitot laskivat vuonna 1998, ja Nike irtisanoi 1 900 työntekijää. Yhtiö pysyi kuitenkin edelleen maailman suurimpana kenkätehtaana. Nike voitti vuoden 1999 alussa oikeusjutun, jossa yritystä syytettiin siitä, että se valehteli kuluttajille Aasian tehtaiden hikipajaolosuhteista. Ihmisoikeusryhmät eivät olleet vakuuttuneita asiasta.
Kun Knight ei ole yrityksen johdossa, hän nauttii menestyksensä hedelmistä. Hänellä ja hänen vaimollaan Penelope ”Penny” Parksilla on kaksi aikuista poikaa ja yksi sijaistytär. He asuvat vaatimattomasti Oregonissa, jossa on lauma lemmikkejä ja Knightin ”ainoa henkilökohtainen myönnytys salamyhkäisyyteen: musta Lamborghini (vanity plates: NIKE MN) ja punainen Ferrari”, kuten Hauser totesi People-lehdessä. Myös työpaikka on hauskanpidon ja mukavuuden näyttämö: Nike World Campuksella on kolme ravintolaa, lisäksi kuntokeskus, kauneushoitola, pesulapalvelu, lenkkeilymahdollisuudet, päiväkoti ja muita mukavuuksia.
Knight ei voi olla näkemättä menestystä Niken tulevaisuudessa, kun yhtiö laajentaa tuotevalikoimaansa vaatteiden ja asusteiden laajaan valikoimaan. Kuten Forbesin kirjoittaja totesi, mies, joka rakensi imperiumin parin kengän varaan, vaalii edelleen juoksuvalmentajansa sanoja: ”
Lisälukemista
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2. elokuuta 1993.
Gannett News Service, 12. toukokuuta 1998.
Harvard Business Review, heinä-elokuu 1992.
Independent, 28. lokakuuta 1997, s. 15.
People, 4. toukokuuta 1992.
Philadelphia Inquirer, 10. lokakuuta 1998.
Reuter’s Business Report, 24. kesäkuuta 1997.
South China Morning Post, 8. helmikuuta 1999.
Sports Illustrated, 19. elokuuta 1993.
Time, 30. kesäkuuta 1980; 15. helmikuuta 1982.
U.S. News & World Report, 22. syyskuuta 1997, s. 48.
Vanity Fair, elokuu 1993.
”Nike, Inc.”, Hoover’s Online, 3. maaliskuuta 1999. Saatavilla osoitteesta http://www.hoovers.com. □