Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kiinalaisessa nyky-yhteiskunnassa vallitsevia kiinalaisia kulttuurisia arvoja ja niiden vaikutuksia matkailuun. Pekingin ja Guangzhoun asukkaiden kanssa käydyissä fokusryhmäkeskusteluissa tunnistettiin 40 kiinalaista arvokohdetta, jotka on luokiteltu instrumentaalisiin, terminaalisiin ja interpersonaalisiin. Nämä arvokohteet eroavat suurelta osin kirjallisuudessa esitetyistä perinteisistä kiinalaisista arvoista, ja ne tarjoavat ajankohtaisen päivityksen Kiinan nykyisestä arvojärjestelmästä. Nykyaikaisia terminaalisia arvoja, jotka osoittavat yhteyksiä matkustuskäyttäytymiseen, ovat mukavuus, hemmottelu, vapaa-aika, vapautuminen, oman edun tavoittelu ja pröystäily. Perinteisiä arvoja, joiden on havaittu olevan yhteydessä matkustuskäyttäytymiseen, ovat kohteliaisuuden ja moraalin, rehellisyyden, historian kunnioittamisen ja säästäväisyyden instrumentaaliset arvot, horisontin laajentamisen ja uutuuden, tiedon ja koulutuksen sekä vakauden ja turvallisuuden terminaaliset arvot sekä sopeutumisen ja perhesuuntautuneisuuden ja sukulaisuuden interpersoonalliset arvot. Nämä kiinalaiset arvot muodostavat korvaamattoman arvokkaan mittauspohjan tulevaa matkailututkimusta varten.