Comment nommer un nouveau produit

« Les noms ont du pouvoir. »

– Rick Riordan

Un nom est le visage de votre produit. Il doit capturer votre essence, vos valeurs, et ce qui vous différencie de la concurrence. Il doit être la chose la plus unique, mais aussi la plus attachante de votre produit.

C’est beaucoup de pression pour s’accrocher à un mot ou deux.

En particulier parce que ce qui rend un nom « bon » est très subjectif, et si vous vous trompez, les enjeux sont élevés.

Alors, comment pouvez-vous créer un nom pour votre nouveau produit qui donne envie aux gens de l’acheter ? Tout d’abord, examinons l’impact des noms sur ce que les clients pensent de votre produit.

Comment les noms affectent la perception qu’ont les clients de votre produit

« J’ai lu dans un livre une fois qu’une rose sous un autre nom sentirait aussi bon, mais je n’ai jamais été capable de le croire.

Je ne crois pas qu’une rose SERAIT aussi agréable si elle s’appelait chardon ou chou puant. »
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

Une récente enquête de MyCustomer a exploré ce qui affecte la perception des clients sur un nouveau produit. Ils ont découvert que le nom du produit joue un rôle important dans la perception globale.

En gros, si un produit a le bon nom, les clients l’achèteront davantage et seront prêts à payer plus cher.

Mais qu’est-ce qui fait qu’un nom semble « juste » aux clients ? Voici deux exemples de la façon dont différentes qualités d’un nom peuvent radicalement changer la quantité de clients qui veulent et paieront pour votre produit :

Un nom « exotique » peut rendre les clients prêts à payer plus pour votre produit

Dans une étude, on a donné aux gens un échantillon du même vin dans différents verres. Chaque verre a reçu un nom différent, puis on a posé plusieurs questions aux participants.

Le vin dont le nom avait la consonance la plus « exotique » :

1. A reçu les notes de qualité les plus élevées
2. A eu le score d' »intention d’achat » le plus élevé
3. La plupart des gens ont déclaré qu’ils « paieraient un prix plus élevé » pour le vin au nom plus exotique

Alors, pourquoi les noms « exotiques » sont-ils plus performants ? Parce que le nom de votre produit construit une histoire qui affecte la façon dont les clients perçoivent la valeur de votre produit.

Comme l’a dit l’écrivain et entrepreneur Charlie Gilkey :

« Les gens n’achètent pas des produits en raison de leur valeur réelle – ils achètent des choses parce que le prix du produit correspond étroitement à leur valeur perçue du produit. »

Les clients sont prêts à payer plus pour les marques dont le nom est associé à la simplicité

Il existe des « phrases déclencheuses » spécifiques qui ont le pouvoir de façonner la perception d’un client.

Par exemple, la simplicité est un attribut que les gens recherchent lorsqu’ils essaient d’acheter quelque chose de sain. Une grande marque de céréales a donc ajouté l’expression « grains anciens » sur son étiquette. Tout à coup, les consommateurs étaient prêts à payer 0,40 $ de plus pour une boîte de deux onces de moins.

Parce que les gens associent les « grains anciens » à la sagesse antique, leur réaction au produit a changé. Maintenant, ils ne payaient pas seulement pour des céréales. Ils payaient pour un produit qui évoquait la santé et la simplicité.

Bien que le fait qu’un nom soit « bon » ou « mauvais » soit subjectif, il existe quelques traits que les noms à succès partagent :

1. La familiarité : Cette caractéristique compte davantage lorsque vous nommez un produit qui fait partie d’une marque principale ou d’un portefeuille de produits. Par exemple, la convention de dénomination d’Apple pour ses produits mobiles. Chacun commence par un « i » (iPad, iPod, iPhone). BMW a un système numérique qui place chaque voiture dans une hiérarchie basée sur la performance (118i, 320d, 520d xDrive).

Réfléchissez aux conventions de nommage typiques de votre marque ou de votre marché. Comment pouvez-vous créer une convention de dénomination que les clients apprendront à connaître et à aimer ?

2. caractère distinctif : Dans quelle mesure le nom de votre produit est-il unique ? Le caractère unique de votre nom doit être lié au caractère unique de votre produit.

Lorsque l’iPod a fait ses débuts, il a changé la donne dans l’industrie de la musique. Par conséquent, un nouveau type de convention de dénomination (le préfixe « i ») était approprié parce que le produit était si distinct.

Réfléchissez à votre marché – quelles conventions de dénomination apparaissent sans cesse ? Pouvez-vous les briser et créer les vôtres, ou déformer la convention de manière à ce que votre nom se distingue de la masse ?

3. Adaptation à la marque

« J’ai été interviewé à plusieurs reprises lorsque l’iPad a été annoncé parce qu’il ressemblait pour tout le monde à des produits féminins.

On m’a demandé : « Est-ce un désastre ? Est-ce que ça va couler Apple ? J’ai dit que cela correspondait à leurs conventions.

Une semaine plus tard, les gens ont vu le produit et personne n’a reposé la question. »

– Hayes Roth, directeur du marketing, Landor

L’adéquation à la marque est la plus importante de ces caractéristiques. Si vous êtes BMW, par exemple, nommer un produit la 335i XD correspond parfaitement à votre marque.

Mais, si vous êtes une marque de bien-être biologique qui fabrique un dentifrice nommé 335i XD, vous pourriez avoir des clients confus.

Pensez à la stratégie de votre entreprise lorsque vous nommez vos produits . Êtes-vous une « maison de marques » comme Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers) ? Ou êtes-vous une  » maison de marques  » comme Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active, ou Virgin Mobile) ?

Utilisez cette stratégie sous-jacente pour avoir une meilleure idée de la façon dont votre produit s’intégrera, ou non, à votre marque.

Avant toute chose, créez un brief de nommage

Un brief est un ensemble d’instructions ou de rails de guidage pour un projet.

Les brefs sont essentiels au démarrage d’un projet car ils définissent les mesures de réussite. Dans une agence ou un cabinet de conseil, le brief permet également d’inspirer les rédacteurs qui créeront le nom.

Parmi les questions auxquelles notre brief doit répondre, citons :

• Qui est le public cible de ce produit/nom ?
• Doit-il être abstrait (comme Snapple) ou descriptif (comme PlayStation) ?
• Doit-il être long ou court ?
• Y a-t-il des conventions de dénomination de marque que nous devons garder à l’esprit (comme l’iPad et l’iPhone) ?
• Doit-il s’agir d’un vrai mot (comme Old Spice) ou d’un nouveau mot (comme Google) ?
• Doit-il soutenir une marque mère (comme DoubleTree by Hilton) ou pouvoir être autonome (comme Tide) ?

Parce qu’un bon nom est si subjectif, vous devrez vous assurer qu’il y a des paramètres convenus pour ce qui rend le nom  » bon  » pour vous et/ou votre client.

Recherche

Pour commencer, nous devons répondre à certaines questions fondamentales sur le monde dans lequel notre nom va vivre, comme :

• Qui sont nos concurrents dans cet espace ?
• Quel est un échantillon de leurs noms et types de produits ?
• Quelles sont les conventions de dénomination dans cette catégorie que nous aimerions adopter ou éviter ?
• Quels attributs de produits leurs noms véhiculent-ils ?
• Y a-t-il des territoires de « grands noms » que nous voulons éviter (comme nommer un nouvel ordinateur portable iCompute) ?

Brainstorming (avec paramètres)

Avant de commencer notre session, il est essentiel de réaliser que le brainstorming sans garde-fous est voué à l’échec. Les recherches montrent que les sessions de brainstorming libres et lâches sont moins productives que les approches plus structurées.

Des amorces de réflexion et des paramètres sont nécessaires pour établir ce que nous recherchons.

Un excellent point de départ pour le brainstorming est une grille à quatre quadrants qui établit les types de noms courants :

1. Noms fonctionnels / descriptifs : Ce sont les noms les plus directs. Ils indiquent aux clients ce que fait exactement le produit ou le service. « Gary’s Plumbing » ou la « Kline Branding Company » sont des exemples de noms fonctionnels.
2. Noms inventés : Les noms inventés sont ceux qui incluent des mots non encore vus dans le langage. Pensez à « Google », « Kleenex » ou « Oreo ».
3. Noms expérientiels : Ces noms se connectent à des expériences que les gens connaissent ou auxquelles ils peuvent facilement se référer. Les exemples incluent « Safari », « Explorer », « Amazon » et « Sweaty Betty ».
4. Noms évocateurs : Ces noms évoquent l’esprit d’une marque et la façon dont elle se différencie de ses concurrents. Pensez à « Virgin Airlines », « Uber », « Bumble » et « Lululemon ».

Vérifier les noms potentiels

Ce processus comporte deux parties :

• Premièrement, nous allons vérifier légalement nos noms pour nous assurer que nous pouvons les utiliser.
• Deuxièmement, nous utiliserons une carte de pointage objective pour nous assurer que nos noms sont des choix fondamentalement sains (et pour les empiler).

La phase de vérification légale

Note : Je vous suggère de consulter un avocat pendant cette section, car il sera la meilleure personne pour vous conseiller si le nom est légalement disponible. La liste ci-dessous ne remplace pas l’avis d’un avocat.

Bien que vous fassiez intervenir des avocats à terme, un « premier vet » des noms potentiels vous aidera à éliminer ceux qui posent manifestement problème.

Voici une liste rapide d’endroits où tester vos noms dans la nature, pour voir s’ils passent le test de la  » marque déposée  » :

• Google it.
• Visiter le site Web des brevets et des marques déposées des États-Unis (si vous êtes aux États-Unis).
• Placer votre nom potentiel dans Google Translate et voir s’il pourrait s’avérer problématique dans d’autres langues.
• Faire des recherches dans les médias sociaux pour s’assurer que des noms d’utilisateurs potentiels sont disponibles.
• Faire une recherche de nom de domaine pour voir si votre nom est facilement disponible (ou abordable à acheter).
• Utiliser Namechk pour rechercher dans les médias sociaux des noms similaires.
• Utilisez Google Trends pour voir à quelle fréquence les gens recherchent un mot-clé.

La phase de la carte de pointage

Une fois que vous avez une sélection de noms approuvée, vous pouvez descendre chacun des critères et noter le nom de 0 à 10. Ensuite, faites le total des chiffres et voyez lequel des noms est le plus fort dans l’ensemble.

Faire vivre le nom et le tester

Il est maintenant temps de faire vivre nos noms en les explorant à travers des éléments créatifs. Cela peut inclure leur maquette dans des logos, la création d’échantillons d’étiquettes, de marchandises ou de sites Web.

Note : Si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour donner vie à ces noms dès maintenant, vous pouvez tester uniquement des noms avec des clients – mais attention, les éléments créatifs peuvent changer radicalement la perception d’un nom.

• Réduisez votre liste en utilisant l’étape précédente à vos cinq premiers choix.
• Utilisez des maquettes créatives pour donner vie à vos éléments.
• Utilisez un sondage à faible coût auprès des consommateurs, comme SurveyMonkey, Amazon MTurk ou Google Consumer Surveys, pour faire connaître vos noms au plus grand nombre possible de vos clients potentiels.
• Utilisez ces commentaires comme données pour éclairer votre choix final de nom.

La ligne de fond

« Déterminez qui vous êtes et quelle est votre marque, et ce que vous n’êtes pas. Le reste n’est que du bruit. »

– Geoffrey Zakarian

Le nom d’un produit est son visage face au monde. Les gens vont apprendre de lui, le juger, et l’utiliser comme un raccourci pour comprendre votre marque.

Mais aussi parfait soit-il, un nom ne peut pas sauver un mauvais produit. Et il ne fera pas couler un produit extraordinaire.

En fin de compte, le nom de votre produit doit refléter votre marque et ses valeurs. Sinon, comme le dit Geoffrey Zakarian dans la citation ci-dessus, ce sera juste « beaucoup de bruit ».