Jesse Marra és Rachel Myer
Professor Nichols
COMM 473
10 február 2020
Framing Theory
Abstract
Ez a dolgozat célja, hogy meghatározza a keretezés kommunikációelméletét, és megalapozza annak hatókörét és alkalmazását a public relationsben. A keretezés meghatározásával, történetével és a public relationsben való alkalmazásával, valamint példák bemutatásával az elméletet az olvasónak meg kell értenie.
Keretezéselmélet
A közönséget rávenni arra, hogy bizonyos ítéleteket hozzon egy információval kapcsolatban, talán nem is olyan nehéz, mint azt egyesek hiszik. A keretezéselmélet éppen ennek érdekében működik. A keretezéselmélet azt sugallja, hogy “az, ahogyan valamit a közönségnek bemutatnak (az úgynevezett “keret”), befolyásolja az emberek döntéseit arról, hogyan dolgozzák fel az információt” (Davie). Ez egy kritikus feltevés, amely az idők kezdete óta befolyásolja azt, ahogyan az eszméket a nyilvánosság elé tárják. A keretezéselméletet a kommunikációs szakemberek arra használják, hogy segítsenek a közönséget egy bizonyos meggyőződés felé terelni. Ez eredményezheti azt, hogy a közönség elvégez egy cselekvést, vagy azt, hogy a keretezés megváltoztatja a közönség mentális gondolkodási folyamatait. A dolgozat során megkíséreljük az elmélet történetének alapos ismertetését, a megértést elősegítő fogalmi modell használatát, valamint a Public Relationsben való alkalmazását.
Bár a keretezéselméletet az emberi kommunikáció kezdete óta használják a kommunikáció területén, Ervin Goffman 1974-ben terjesztette elő az elméletet. Goffman “azt állította, hogy az emberek a világuk körül zajló eseményeket az elsődleges keretrendszerükön keresztül értelmezik. Ez a keretrendszer azért tekinthető elsődlegesnek, mert a felhasználó számára magától értetődőnek számít” (Davie). Goffman a továbbiakban azt írta tudományos publikált cikkében, hogy a természetes és a társadalmi keretek szerepet játszanak valakinek az életében. Mind a társadalmi, mind a természetes keretek segítik az egyént az adatok értelmezésében. Ez széles körben megfigyelhető a mai társadalomban. Társadalmunkban egyszerre ezer és ezer keret játszik szerepet. Ez okozza azt, hogy egyes egyének bizonyos elképzelésekben hisznek, míg mások ennek szöges ellentétében. Goffman a továbbiakban tisztázta, hogy “Ezek a keretek és az általuk a kommunikációnkban létrehozott keretek nagyban befolyásolják az adatok értelmezését, feldolgozását és közlését” (Davie). A keretezéselmélet egyik legjobb példája a politikai híradók. Az olyan állomások, mint a Fox és a CNN szinte polárisan ellentétes kereteket használnak bizonyos események megvitatásakor. Céljuk, hogy az információt úgy szervezzék meg, hogy az a képet fesse, amelyet a közönségnek látni akarnak. Lehet, hogy mindkét kép ugyanarról a gondolatról szól, de két nagyon különböző értelmezést kapnak. A keretezési elméletet széles körben a napirend-meghatározási elmélethez közeli hasonlóságnak tekintik. Az Agenda setting elmélet azt mondja, hogy “a híradások úgy készülnek, hogy ha egy adott hírjelentésnek nagyobb jelentőséget és figyelmet tulajdonítanak, mint más híreknek, akkor a közönség automatikusan úgy fogja felfogni, hogy ez a legfontosabb hír és információ jut el hozzájuk” (McCombs, Shaw). Az Agenda setting elmélet a keretezéselmélet első lépése. Mindkettő arra törekszik, hogy a néző a témát egy adott megvilágításban lássa. De “a keretezés egy lépéssel továbbmegy abban, hogy a hírek bemutatásának módja keretet teremt az adott információ számára. Ez általában az újságírók tudatos döntése – ebben az esetben a keret arra utal, ahogyan a média mint kapuőrök megszervezik és bemutatják az általuk közvetített eszméket, eseményeket és témákat” (Davie). A keretezéselmélet, mint már említettük, az emberi kommunikáció kezdete óta létezik. Minden egyén a saját kereteit hozza egy beszélgetésbe. Bár az elmélet kevesebb mint ötven éves, hatásai már az ókor óta elterjedtek. Összefoglalva, a keretezéselmélet a figyelem bizonyos eseményekre való összpontosítása, majd ezen események meghatározott jelentésmezőbe helyezése.
A keretezéselmélet a világ számos különböző kommunikációs médiumában megjelenik. Az egyik legelterjedtebb terület, ahol a keretezéselmélet megjelenik, a modern média. A napirend-meghatározási elmélettel párhuzamosan a hírcsatornák azon dolgoznak, hogy bizonyos történeteket bizonyos módon keretbe foglaljanak. Amint korábban említettük, az egyik hírcsatorna egy történetet egy bizonyos módon keretezhet, míg egy másik teljesen ellentétes módon. A hírcsatornák célja, hogy hatékonyan használják a keretezéselméletet, hogy az eseményeket egy bizonyos jelentésmezőbe helyezzék. Erre példa az itt látható fogalmi modell.
A fenti képen a keretezéselmélet fogalmi modellje látható. A keretezési elmélet hatását kiváltó esemény a külföldi versenyben bekövetkező változás. A vállalatnak ekkor két módja marad az esemény keretezésére. Választhatja, hogy az eseményt a külföldi verseny megváltozásával kapcsolatos “biztos nyereségként”, vagy a külföldi verseny megváltozása miatti “biztos veszteségként” keretezi. A “biztos nyereség” érzékelése a kockázatkerülés attitűdjének kialakulásához vezet. Ez azt eredményezi, hogy a közönség stratégiai döntése a diverzifikáció csökkentése lesz. A “biztos veszteségek” érzékelése a kockázatkeresés attitűdjének kialakulásához vezet. Ez a keret azt eredményezi, hogy a közönség stratégiai döntése a diverzifikáció növelése lesz. Amint az a fogalmi modellből látható, a keretezéselmélet több képet is festhet egy eseményről.
A PR-szakemberek úgy használják a keretezést, hogy kiemelik és felhívják a figyelmet az általuk képviselt ügyek, jelöltek, termékek vagy szolgáltatások különleges aspektusaira. Kirk Hallahan “A keretezés hét modellje: Implications for Public Relations”, Hallahan a következőképpen határozza meg a keretezést a public relationsben: “Ha a public relations-t úgy határozzuk meg, mint a kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakításának és fenntartásának folyamatát egy szervezet és a nyilvánosság között, amelytől függ (Cutlip, Center, & Broom, 1995), akkor a közös referenciakeretek kialakítása a közös érdekű témákról vagy kérdésekről a hatékony kapcsolatok kialakításának szükséges feltétele” (Hallahan, 207). Ez azt jelenti, hogy ha a public relations célja egy szervezet és a célközönség közötti kapcsolat kialakítása, akkor e szervezet és a célközönség megértése feltétlenül szükséges.
Hallahan szerint a keretezésnek három formája van; a valencia-keretezés, a szemantikai keretezés és a történet-keretezés. A valencia keretezés az információt pozitív vagy negatív megvilágításba helyezi. Ha a keretezés pozitív valenciát teremt, akkor az olyan hiedelmekhez, értékekhez, hagyományokhoz és rituálékhoz kapcsolódik, amelyeket az emberek nagyra tartanak. Például egy termék környezetbarátként való beállítása. A negatív valenciájú asszociációk is hasznosak lehetnek, különösen akkor, ha az üzenet a versenytársakra összpontosít. Például a politikai reklámok negatívan felhívhatják a figyelmet az ellenjelölt konkrét, negatív tulajdonságaira, azzal a céllal, hogy negatív asszociációt keltsenek a választókban. A keretezés következő formája, a szemantikai keretezés a kifejezések egyszerű alternatív megfogalmazása. a szemantikai keretezést arra használják, hogy bizonyos tulajdonságokra összpontosítsanak, amelyek hízelgőek vagy becsmérlőek lehetnek, és így előnyösek vagy hátrányosak lehetnek az üzenet támogatói számára a meggyőző kommunikációban. A keretezés harmadik formája a Public Relationsben a Story Framing, amely magában foglalja az üzenet középpontjában álló kulcsfontosságú témák vagy gondolatok kiválasztását, és az adott témát támogató különféle történetmesélési vagy narratív technikák beépítését (Hallahan.)
A keretezés Public Relationsben való alkalmazására példa Ivy Lee munkája J. D. Rockefeller számára a 20. század elején. Lee keveset tett azért, hogy megváltoztassa Rockefeller üzleti gyakorlatát, de azon dolgozott, hogy Rockefeller életének más aspektusait, például az emberek iránti érdeklődését, a golf iránti lelkesedését és emberbaráti nagylelkűségét megismertesse (Moyers, 1984). George Lakoff kognitív tudós “Understanding Trump” című cikke a keretezés egy másik alkalmazását tárja fel a Public Relationsben. Lakoff elmagyarázza, hogy Trump milyen módon “használja az agyadat ellened”, és ezt elküldte a Clinton-kampány minden tagjának a 2016-os elnökválasztási kampánya során. Trump képes volt pozitívan keretezni a kampányát és negatívan keretezni Clinton kampányát, hogy elnyerje Amerika támogatását (Rathje).
A keretezés elmélete feltétlenül szükséges, amikor a PR-ról van szó. Ha a PR-szakemberek használják, a keretezés képes a közönséget egy bizonyos meggyőződés felé terelni. A sikeres kampány érdekében. azzal a céllal, hogy kapcsolatot teremtsen az ügyféllel , az üzenet akkor lesz hatékony, ha tükrözi az ügyfelek attitűdjeit és viselkedését. Egy üzenet létrehozásakor elengedhetetlen annak megértése, hogy az emberek hogyan fogják azt érzékelni.
Munka idézve
Corporate strategic responses to foreign entry: Insights from prospect theory – Tudományos ábra a ResearchGate-en. Retrieved from: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817