La tendenza post-millenaria di marchi di surf, un tempo “fondamentali”, acquistati da grandi società americane ed europee ha raggiunto il suo apice.
Hurley ha venduto a Nike nel 2002; Nike ha consolidato il suo team 6.0 nel suo marchio di surf sorella nel 2012; e alla fine dello scorso anno, Nike ha venduto Hurley a Bluestar Alliance.
In superficie, affari come al solito. Tuttavia, i cambiamenti di proprietà di Hurley nel corso degli anni non sono mai state acquisizioni tipiche del surf; il loro impatto ha pervaso l’intera industria del surf, da cima a fondo.
In senso letterale, nel momento in cui l’inchiostro era asciutto sull’accordo Hurley due settimane fa, milioni di dollari sono stati prelevati dalle tasche di una dozzina dei migliori surfisti del mondo, per non parlare delle decine e decine di dipendenti che sono stati messi alla porta.
Ma c’è di più. Molto di più. Così abbiamo sfogliato il nostro Rolodex del settore per avere una prospettiva a 10.000 piedi su ciò che tutto questo significa.
(Rivelazione completa: molte delle persone con cui abbiamo parlato stanno ancora cercando di mantenere il loro lavoro, o sono attualmente disoccupate e sperano di trovare lavoro in futuro. Essendo un’industria relativamente piccola che comprende spesso fiori aziendali molto delicati, hanno parlato sotto condizione di anonimato. Pensiamo che la verità sia più importante delle persone che la dicono, e nella bolla isolata e cannibale che è l’industria del surf, la verità può essere la cosa più difficile da trovare).
Facciamo uno scavo.
Il Los Angeles Times ha riportato l’acquisto di Hurley da parte di Nike per primo, nel 2002:
“In un accordo che probabilmente invierà onde d’urto attraverso le imprese di abbigliamento da surf della California del Sud, l’icona del settore Bob Hurley ha venduto la sua azienda di Costa Mesa al gigante Nike Inc….Nike, che ha cercato per anni di entrare nel fiorente mercato dei vestiti da surf, skate e snowboard, sta raccogliendo uno dei marchi più caldi del settore che l’anno scorso ha fatto circa 70 milioni di dollari di affari … Ma la parola dell’accordo ha stordito gli addetti ai lavori, che hanno custodito ferocemente la comunità affiatata di centinaia di piccole aziende che hanno prosperato in una cultura anti-establishment.”
Nei 18 anni successivi, gli effetti della presenza di Nike nel mercato del surf si sono sentiti a livello internazionale: attraverso la portata espansiva di Hurley con i rivenditori; mantenendo il team più grande e più robusto del settore (tra cui forse il roster femminile più impressionante mai assemblato sotto una sola etichetta – vedi sopra); finanziando e sponsorizzando film come Dear Suburbia di Kai Neville, e affondando milioni di dollari in eventi come l’US Open o il Lowers Pro. Gli ultimi due meritano credito, certamente, e sono stati utili nel frenare le critiche del nucleo dei loro modi corporativi – il loro modo di restituire alla cultura, per così dire.
Per il nucleo dell’industria del surf, così come per gli interessi economici esterni con capitali legati ai grandi marchi del surf, Hurley è stato a lungo il canarino del surf nella miniera di carbone mainstream.
Per il consumatore mainstream, Hurley erano le truppe d’urto destinate a catturare la loro quota di mercato non endemico. Il loro successo o fallimento, in modo reale, significava il successo o il fallimento di qualsiasi altro marchio ora gestito da proprietari non-core, che osservavano da vicino le decisioni di Hurley per quanto riguarda il marchio e la direzione creativa, le aggiunte e i tagli alla squadra di surf, e la programmazione e la sponsorizzazione di eventi e concorsi. (I californiani potrebbero obiettare che tutto questo avrebbe potuto essere evitato semplicemente mantenendo l’Hurley Pro a Lowers.)
Immediatamente dopo la vendita di dicembre, il fondatore di Hurley, Bob Hurley, insieme ai suoi figli in posizioni senior, sono stati mostrati alla porta, e nell’ultimo mese i movimenti del marchio hanno costretto a spostamenti sismici nell’industria del surf – dalle squadre ai dipendenti ai nuovi canali di distribuzione non tipicamente favoriti dai marchi di surf. E questo ha già avuto un costo.
“La maggior parte dei grandi rivenditori di base stanno dicendo ‘Ehi, dopo che il prodotto olimpico di Hurley va e viene in agosto, abbiamo finito. Siamo fuori”, dice una fonte a Stab. “Stanno pensando, ‘Ehi, non solo non è bello che vadano a vendere ai rivenditori discount, ma tutto d’un tratto compri un marchio e vai a distruggere i mezzi di sostentamento dei rappresentanti, degli atleti e dei dipendenti che lavorano per far sì che queste aziende si realizzino.
“L’industria del surf, nel suo complesso, è una comunità di base, che è l’intero fondamento. Abbiamo un grande reset che sta accadendo qui. È una situazione senza precedenti. La gente della finanza sta pensando: questo era necessario. Avevano bisogno che un’azienda facesse qualcosa di irregolare e divergente per resettarci”.
Nel 2003, l’acquisto iniziale di Hurley da parte di Nike ha gonfiato drammaticamente gli stipendi dei surfisti professionisti e ha ridefinito i percorsi di carriera dei surfisti professionisti. L’apice di questo è stata la più grande firma di surf di tutti i tempi: un accordo di otto anni e 30 milioni di dollari con John Florence nel 2017.
Quindi non deve sorprendere che gran parte dell’attenzione di Bluestar Alliance si sia concentrata sui contratti dei surfisti: scrutando, rottamando o rinegoziando.
“Ci sono surfisti che hanno avuto avvocati di prim’ordine che si sono assicurati che i loro contratti fossero a tenuta stagna, e altri che hanno praticamente contratti da cortile che non valgono la carta su cui sono stampati. La maggior parte dei surfisti stanno dicendo, ‘Ehi, aspetta un secondo, ci sono dovuti questi soldi e tecnicamente hanno un vincolo – in pratica, che sono beni assegnati da Nike a Bluestar Alliance e sono responsabili di pagarli'”.
Ora, Bluestar può rendere le cose difficili per questi atleti, e cercare clausole nei loro contratti che gli atleti devono violare – ma questa violazione deve stare in piedi in tribunale, e quanto tempo i surfisti vogliono passare davanti a un giudice? Quanto sono profonde le loro tasche per una lunga battaglia in tribunale?
Quindi quali sono le opzioni dei surfisti? Prendere un pagamento e andarsene, o prendere un drastico taglio di stipendio.
Negli ultimi due anni, Quiksilver, Billabong, e Rip Curl sono stati tutti acquisiti da organizzazioni più grandi, il che significa che i fondatori che avevano le mani saldamente sul volante hanno investito nella cultura, irrazionalmente o meno, ora non ci sono più. Le squadre, gli eventi e il sostegno popolare del surf non sempre hanno il miglior senso degli affari. Insieme a Hurley, questi sono anche gli unici marchi ad aver mai realizzato accordi per atleti da milioni di dollari. (Anche Jordy Smith ha firmato un contratto da un milione di dollari con Oneill.)
Quanto è grande il taglio di stipendio per i surfisti professionisti in generale?
“Anche nel migliore dei casi, stiamo cercando un taglio di stipendio del 50% su tutta la linea”, ci ha detto una fonte molto vicina a questi negoziati contrattuali. “
“Direi che chiunque abbia un contratto che termina nel 2020 deve iniziare a negoziare ora, prima che inizi la stagione e ci siano le Olimpiadi, e iniziare a offrire riduzioni. Che te ne pare come chiamata?”.
Nessuno di questi atleti ha vissuto una vera recessione come un atleta pagato. E’ compito dei manager e degli handler aiutare i surfisti a realizzare il loro Valore Reale, nell’improvvisa scomparsa del Valore Percepito.
“Invece di essere buttati fuori dai binari, i surfisti hanno bisogno di guardare questa cosa e dire, ‘Come faccio a vivere ed esistere?’ Penso che la maggior parte dei surfisti sono realisticamente alla ricerca di qualcosa come il 30% del loro valore precedente ora.”
“Ora, questo non è proprio il caso del surf super-esclusivo, Super Atleta, che capita di essere hawaiano e nella squadra olimpica degli Stati Uniti. Lo ha già dimostrato. Ha vinto tutto. È il più dinamico. È il Kelly Slater di quest’epoca, giusto? È l’unico ragazzo nel mix che muove assolutamente l’ago.”
La teoria economica di base insiste che qualcosa vale solo ciò che qualcun altro è disposto a pagare. Senza fondatori idealisti in controllo, gli acquisti di atleti appassionati possono essere decisioni basate puramente sul ROI da parte dei CFO. Ma come si fa a quantificare il valore del talento di qualcuno come John Florence?
“La speranza è che John ottenga un contratto da un marchio mainstream, un marchio non endemico che serva da punto di riferimento per tutti i surfisti di alto livello”, dice un veterano Hurley da 10 anni. “Una volta stabilito questo, nessuno supererà quella cifra perché… beh, nessuno si connette come John John”.
Dal punto di vista di un uomo di finanza, però, se non c’è ROI in John John, non c’è ROI in nessuno.
“Tutti gli altri nello spazio di mercato di Hurley stanno dicendo: Questo è un business. Dobbiamo avere un ROI su questi investimenti”, dice un’altra fonte a Stab. “Quando sei avvolto in un foglio P e L che sta lavorando con 39 miliardi di dollari, gli stipendi di questi surfisti significano molto di più quando improvvisamente si tratta di 300 milioni di dollari di vendite.
Come si giustificano queste spese? Non si può.
Per quanto riguarda gli effetti che le decisioni di Hurley avranno sugli altri marchi ora di proprietà della società, ecco ciò di cui tutti abbiamo bisogno per avvolgere le loro teste: queste persone non gestiscono aziende a causa della cultura.
Nel frattempo, tutti se la prendono con i ragazzi della finanza, e sono quelli che realisticamente tengono questi marchi vicino al nero, mettendo dei guardrail in modo che i marketing wags e i CFO non sprechino così tanti soldi.
“La parte posteriore di questi affari è il posto meno sexy e più indesiderabile in cui trovarsi”, dice un impiegato della Hurley recentemente estromesso. “Quindi se noi non possiamo apprezzare quei ragazzi, loro certamente non possono apprezzare noi. Abbiamo un gruppo di persone che non riescono a capire cosa sta succedendo. Perché senza Kathmandu (la nuova società madre di Rip Curl dal 2019) e Oak Tree Capital (proprietari di Billabong, Quiksilver e RVCA), tutti questi marchi potrebbero avere i migliori prodotti, i migliori team, ma sarebbero in bancarotta. Non che queste aziende siano esattamente il ritratto della salute finanziaria. La parte triste di Hurley è che il loro modello di business non era sostenibile, anche con il sostegno di Nike.”
Fondamentalmente, queste società stanno per gestire la loro azienda nel modo in cui la maggior parte delle persone gestisce le aziende: meno emotivamente.
“È importante tenere a mente: questi accordi non sono stati messi insieme da Bluestar Alliance”, dice un’altra fonte di fiducia all’interno dell’organizzazione. “Questi accordi sono stati messi insieme da persone del settore che tu ed io conosciamo molto bene, e volevano valutare correttamente le persone e avere ampie risorse da spendere”.
Ma abbiamo visto altre aziende fare questa stessa cosa con gli endorsement e fallire. Per anni, Boost Mobile ha speso quantità incredibili di denaro andando dietro a motocross, UFC, surfisti, snowboarder, skateboard. Hanno strapagato tutti e l’azienda è fallita.
Cosa è successo a Boost Mobile? Ha venduto e ora è gestito come una delle reti cellulari prepagate a basso costo di maggior successo nel mondo.
“Siamo in gravi difficoltà. Questi ragazzi della Bluestar non sono persone stupide; sono semplicemente sprovveduti riguardo al mondo del surf. Questi conglomerati sono fondamentalmente gestiti come hedge fund – gente che vuole ottenere il 20% di ritorno sui propri soldi. A loro non interessa il 3%. E possono comportarsi come un gruppo di duri che si sono presentati ad una festa in giardino con un gruppo di ragazzi del liceo e del college, e semplicemente spingere le persone in giro, dicendo “Ehi, che cazzo? Voi ragazzi siete un branco di fighette. Possiamo fare quello che vogliamo. Vendiamo questa cosa e facciamo un sacco di soldi a tutti gli investitori, giusto?”
Quindi cosa significa questo per il futuro delle squadre di surf A-List che si muovono in questo nuovo decennio olimpico? Per le famiglie che si sono trasferite per dare al loro giovane prodigio la migliore possibilità di diventare il prossimo John John Florence? Per i dipendenti di tutta l’industria che lavorano sotto l’ombrello di società di investimento multinazionali? E per voi, ostinati del surf, nucleo culturale “sub” o “contro”?
È meglio che cominci a nuotare, o affonderai come un sasso. I tempi stanno cambiando
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