Questo studio esplora i valori culturali cinesi che prevalgono nella società cinese contemporanea e le loro implicazioni turistiche. Le discussioni di focus group con i residenti di Pechino e Guangzhou hanno identificato 40 valori cinesi, che sono classificati come strumentali, terminali e interpersonali. Queste voci di valore sono in gran parte diverse dai valori cinesi tradizionali della letteratura e forniscono un aggiornamento puntuale sul sistema di valori attuale in Cina. I moderni valori terminali identificati che dimostrano relazioni con i comportamenti di viaggio includono convenienza, indulgenza, svago, liberazione, interesse personale e ostentazione. I valori tradizionali che sono stati trovati associati ai comportamenti di viaggio includono i valori strumentali di cortesia e moralità, onestà, rispetto per la storia e parsimonia; i valori terminali di allargamento dell’orizzonte/novità, conoscenza ed educazione, stabilità e sicurezza; e i valori interpersonali di conformità e orientamento alla famiglia. Questi elementi di valore cinesi servono come un pool di misurazione inestimabile per la futura ricerca sul turismo.
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