Fondata nel 1971 a Seattle, Starbucks ha subito alcuni dei più noti redesign del marchio nella storia. Vendere alcuni dei caffè più popolari e amati al mondo può mettere un’enorme pressione su un marchio per mantenere una certa immagine. Il loro logo, la loro presenza e il loro branding hanno affrontato bene le sfide e hanno contribuito a creare uno dei marchi più riconoscibili al mondo.
Starbucks ha un tema nautico che attraversa il suo nome, il branding e il logo che aiuta a catturare lo spirito della sua storia. Prende il nome da Starbuck, il primo compagno in Moby Dick. I fondatori avevano originariamente intenzione di chiamare la caffetteria “Pequod”, come la nave baleniera di Achab. Riuscite a immaginare un Pequod ad ogni angolo di strada o a prendere la miscela della casa Pequod ogni mattina? Non suona altrettanto bene.
Al centro del marchio c’è la sirena di Starbucks. La sirena a seno nudo e con due code, o sirena, vuole essere seducente come il caffè stesso. Si basa su un’antica xilografia nordica del XVI secolo.
Le sfide affrontate
Come il più grande torrefattore e rivenditore al mondo di caffè speciale, Starbucks ha un impressionante team creativo globale interno che ha lavorato con Lippincott per creare il marchio e i redesign del marchio che tutti conosciamo e amiamo oggi.
Secondo il case study di Lippincott, “Starbucks voleva che il nuovo logo e il sistema di identità visiva dicessero tanto sul suo futuro quanto sul suo passato. Oltre al logo, volevano un programma che permettesse loro la libertà e la flessibilità di esplorare nuove opportunità di prodotto, regionali e di esperienza, mantenendoli al passo con i loro clienti attuali e futuri.”
Una delle sfide continue affrontate dal team creativo include la ricerca di un design e di un branding che piaccia alle persone di tutto il mondo. Operando in più di 55 paesi, la caffetteria internazionale ha una clientela molto ampia a cui deve rivolgersi.
Come si sono evoluti il logo e il packaging
Nel 1971, Starbucks ha iniziato a vendere chicchi di caffè nel Pike Place Market di Seattle. Il logo originale in bianco e nero si concentrava sulla sirena e sul fatto che Starbucks vende più del caffè.
Nel 1986, Howard Schultz cercò di convincere Starbucks ad aggiungere bevande espresso al menu. Hanno negato la sua idea, così ha fondato la sua compagnia, chiamata Il Giornale. Il loro logo originale serve ancora oggi come ispirazione per il logo di Starbucks.
Nel 1987, i proprietari originali di Starbucks decisero di vendere e Schultz colse l’occasione mentre ne aveva la possibilità. Acquistò Starbucks per 3,8 milioni di dollari e lo trasformò nella sua immagine ideale, quella che aveva appena iniziato a Il Giornale. Con l’aggiunta di bevande espresse artigianali e la fusione delle due aziende, Starbucks presentò un’immagine più pulita e nitida. Questo logo aggiornato e la riprogettazione del marchio ricordano più chiaramente il logo originale de Il Giornale. La sirena di Starbucks è rimasta, ma è stata ripulita, resa più contemporanea e presentata di fronte a uno sfondo nero, permettendole di saltare in primo piano. Anche la combinazione di colori è stata cambiata dal marrone a qualcosa di più vicino al verde de Il Giornale. Anche il nome cambiò da “Starbucks Coffee, Tea, and Spices” a “Starbucks Coffee”.
Nel 1992, Starbucks decise di cambiare la striscia esterna nera del suo logo con una verde, che iniziò il cambiamento verso una combinazione di colori puramente verde. Il verde è più comunemente associato alla crescita e alla pace che enfatizza la dichiarazione della missione di Starbuck di “ispirare e nutrire lo spirito umano”. In questo periodo, anche il testo, il carattere e il logo furono drasticamente cambiati. La sirena è stata aggiornata, ritagliata e riposizionata in modo da mostrare solo sopra l’ombelico.
Nel 2008, Starbucks tentò di fare un salto nel futuro, ma invece, cadde ancora di più nel passato. Hanno inspiegabilmente tentato di reimmaginare il logo originale del 1971, forse per fare appello al nuovo movimento hipster. Il tentativo di rebranding è fallito sia con i designer che con il pubblico in generale. Il logo verde, le tazze e il marchio erano diventati così familiari al pubblico che tentare un grande e significativo cambiamento come questo era condannato dall’inizio.
Nel 2011, Starbucks ha introdotto una nuova identità, marchio e logo, tornando al loro originale successo verde. Ora, la striscia esterna è stata rimossa completamente e non c’è menzione di “Starbucks” da nessuna parte sulla tazza. Questo è stato un tentativo incredibilmente coraggioso, specialmente dopo il flop del rebrand del 2008. Il nuovo logo e l’imballaggio si concentrano invece sulla sirena di Starbucks, sulla tavolozza di colori verde brillante, e sul giocare con le dimensioni e la posizione del logo. Per esempio, le borse e la merce sono spesso caratterizzate da un’applicazione decentrata del logo per confondere l’imballaggio altrimenti pulito e nitido.
Oggi, la caffetteria offre molto più che solo caffè. I loro tè, le bevande artigianali, i gelati, il cibo fresco, i prodotti confezionati, i prodotti di consumo e il merchandising hanno accumulato un impero multimiliardario.
Nel corso degli anni, Starbucks ha continuamente rinnovato i suoi loghi e il design delle confezioni senza perdere la sua immagine principale. La combinazione di colori verde, la sirena di Starbucks e il branding sono stati portati anche nei loro negozi, nel sito web, nel branding online, nei regali e in tutte le altre confezioni.
