Jesse Marra and Rachel Myer
Nichols教授
COMM 473
10 February 2020
Framing 理論
Abstract
この論文の目的は、フレーミングというコミュニケーション理論を定義し、その範囲と広報における応用についての理解を確立することである。 フレーミングの定義、その歴史とパブリック・リレーションズにおける応用、および例を提供することにより、読者はこの理論を理解することができるはずである。
Framing Theory
ある情報に関して、オーディエンスにある判断をさせることは、一部の人が考えるほど難しいことではないかもしれません。 フレーミング理論は、まさにこれを実現するために機能します。 Framing理論は「何かが聴衆にいかに示されるか(「フレーム」と呼ばれる)人々がその情報を処理する方法についてする選択に影響を与えること」(Davie)を提案する。 これは、有史以来、アイデアが人々に提示される方法に影響を及ぼしてきた重要な推測である。 Framing理論はコミュニケーションの専門家によってある特定の確信の方に聴衆を動かすのを助けるのに使用される。 これは聴衆が行為を完了するために起因するか、または聴衆の精神的な思考過程を移すためにフレームのために起因するかもしれない。 本稿では、フレーミング理論の歴史を徹底的に説明し、理解を深めるために概念モデルを使用し、パブリックリレーションズにおけるその応用を説明することを試みる
人間のコミュニケーションが始まって以来、フレーミング理論はコミュニケーションの分野で使用されてきたが、アービン・ゴフマンは1974年にこの理論を提案した。 ゴフマンは、「人は自分の世界で起こっていることを、自分の主要な枠組みを通して解釈することを打ち出した。 このフレームワークは、ユーザーにとって当たり前のものであるため、プライマリーとみなされる」（Davie）。 ゴフマンはさらに、学術的に発表された論文の中で、自然的・社会的枠組みが誰かの人生において役割を果たすと述べている。 社会的フレームと自然的フレームの両方が、個人がデータを解釈するのに役立つのです。 このことは、今日の社会で広く見ることができます。 何千何万というフレームワークが、同時に社会で作用しているのです。 このため、ある人はある考えを信じ、ある人は正反対の考えを持つようになる。 ゴフマンはさらに、「これらのフレームワークと、それらがコミュニケーションにおいて作り出すフレームは、データがどのように解釈され、処理され、コミュニケーションされるかに大きく影響する」（デイビー）と明言している。 フレーミング理論の代表的な例として、政治ニュースステーションがある。 FoxとCNNのような局は、ある出来事を論じるとき、ほぼ正反対のフレームを持つ。 彼らの目標は、視聴者に見せたい絵を描くように情報を整理することである。 どちらの絵も同じ考えかもしれないが、2つの全く異なる解釈を持つことになる。 フレーミング理論は、アジェンダセッティング理論に近いものとして広く認識されている。 アジェンダ・セッティング理論は「ニュースレポートは特定のニュースレポートが他のニュースより重要性そして注意を与えられるとき視聴者が自動的に最も重要なニュースおよび情報がそれらに与えられるようにそれを感知する方法で作る」（McCombs、ショー）いかに言う。 アジェンダ設定理論は、フレーミング理論の最初のステップである。 どちらも、視聴者にトピックを特定の光でとらえさせる働きをする。 しかし、「フレーミングは、ニュースが提示される方法において、その情報のフレームを作成するという点でさらに一歩踏み込んだものである。 これは通常、ジャーナリストによる意識的な選択です。この場合、フレームとは、ゲートキーパーとしてのメディアが、取り上げる思想、出来事、話題を整理して提示する方法を指します」（デイヴィ）。 フレーム理論は、前述のように、人間のコミュニケーションの始まりから存在している。 すべての人が自分のフレームを会話に持ち込んでいる。 この理論は50年も前のものだが、その効果は古くから浸透している。 要約すると、フレーミング理論は、特定のイベントに注意を集中し、次にそれらのイベントを意味の特定のフィールドに配置することである。 フレーミング理論が見られる最も一般的な領域の1つは、現代のメディアである。 アジェンダセッティング理論と並行して、報道機関は特定の方法で特定のストーリーをフレーム化するために働く。 前述したように、ある報道機関はあるストーリーをある方法で構成し、別の報道機関は全く逆の方法で構成することがある。 報道機関の目標は、フレーミング理論を効果的に使って、出来事をある意味でのフィールドに配置することである。 151>
Show above is a conceptual model of framing theory this. フレーミング理論の効果を発揮するきっかけとなる事象は、海外との競争の変化である。 そして、企業には、その事象をフレーム化する方法が2つ残されている。 海外との競争の変化に伴う「確実な利益」を認識し、その事象をフレーミングすることを選択するか、海外との競争の変化による「確実な損失」をフレーミングすることができる。 確実な利益」を認識することで、リスク回避の態度枠が形成されることになる。 その結果、観客は分散を減らすという戦略的選択をすることになる。 確実な損失」を知覚することは、リスク追求の意識的フレーミングをもたらす。 このフレームは、分散投資を増加させるという戦略的な選択を観客にもたらす。 概念モデルから分かるように、フレーミング理論は1つの事象で複数の絵を描くことができる。
広報担当者は、自らが代表する原因、候補者、製品、サービスの特別な側面を強調し、注意を喚起することによって、フレーミングを利用します。 カーク・ハラハンの「フレーミングの7つのモデル」では、「フレーミングの7つのモデル」を紹介しています。 Implications for Public Relations）」において、Hallahanはパブリック・リレーションズにおけるフレーミングを「パブリック・リレーションズが、組織とそれに依存する公衆との間に相互に有益な関係を確立し維持するプロセスとして定義されるならば（Cutlip, Center, & Broom, 1995）、相互に関心のある話題や問題について共通の参照枠を設けることは、有効な関係が成立する必要条件となる」（Hallahan、207） と定義している。 つまり、パブリック・リレーションズの目的が、組織とターゲットオーディエンスの関係を確立することであるならば、この組織とターゲットオーディエンスを理解することが絶対に必要なのである。
ハラハンによれば、フレーミングには、価数フレーミング、意味フレーミング、ストーリーフレーミングの3つの形態がある。 価値フレーミングは、情報を肯定的または否定的な光のどちらかに置くことです。 フレーミングが肯定的な価値を生み出す場合、それは人々が大切にしている信念、価値観、伝統、儀式と関連づけられる。 例えば、ある製品が環境にやさしいというフレーミングです。 ネガティブな価値観の関連付けも、特に競合他社に焦点を当てたメッセージの場合に有効です。 例えば、政治的な広告では、有権者の間にネガティブな連想を持たせることを目的として、対立候補の特定のネガティブな特徴に注意を向けさせることができる。 セマンティックフレーミングは、お世辞や軽蔑、したがって、説得力のあるコミュニケーションでメッセージのスポンサーに有利または不利になる可能性がある特定の属性に焦点を当てるために使用されています。 パブリックリレーションズにおけるフレーミングの第三の形式は、メッセージの焦点である主要なテーマやアイデアを選択し、そのテーマをサポートする様々なストーリーテリングや物語のテクニックを組み込むことを含むストーリーフレーミングです（Hallahan.）
パブリックリレーションズのフレーミングの使用の例は、20世紀初頭にロックフェラーのためにアイビーリーの仕事です。 リーはロックフェラーのビジネス慣習を変えることはほとんどできなかったが、人への関心、ゴルフへの熱意、慈善活動の大盤振る舞いなど、ロックフェラーの人生の他の側面を知ってもらうために努力した（Moyers, 1984）。 認知科学者のジョージ・ラコフの論文「トランプを理解する」は、パブリック・リレーションズにおけるフレーミングの別の応用を明らかにしている。 Lakoffは、トランプが「あなたの脳を逆手に取る」方法を説明し、2016年の大統領選挙期間中にクリントン陣営のすべてのメンバーにそれを送りました。 トランプは自分の選挙戦をポジティブに、クリントンの選挙戦をネガティブにフレーミングして、アメリカからの支持を得ることができました（Rathje）
Public Relationsに関しては、フレーミング理論が絶対に必要なんだそうです。 広報担当者が使用する場合、フレーミングは特定の信念に向かって聴衆を揺さぶることができます。 クライアントとのつながりを確立することを目的としたキャンペーンを成功させるためには、クライアントの態度や行動を反映したメッセージが効果的となる。 151>
Work cited
Corporate strategic responses to foreign entry.メッセージ作成時には、人々がどのようにそれを認識するかを理解することが不可欠である。 プロスペクト理論からの洞察 – ResearchGateの科学的な図。 引用元: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817
海外進出における企業の戦略的対応:プロスペクト理論からの洞察