La tendencia postmilenaria de que las marcas de surf antaño «principales» sean compradas por grandes corporaciones estadounidenses y europeas ha alcanzado su cenit.
Hurley se vendió a Nike en 2002; Nike consolidó su equipo 6.0 en su marca hermana de surf en 2012; y a finales del año pasado, Nike vendió Hurley a Bluestar Alliance.
En la superficie, todo sigue igual. Sin embargo, los cambios de propiedad de Hurley a lo largo de los años no han sido las típicas adquisiciones de surf; su impacto ha impregnado toda la industria del surf, de arriba a abajo.
Literalmente, en el momento en que se secó la tinta del acuerdo con Hurley hace dos semanas, se recogieron millones de dólares de los bolsillos de una docena de los mejores surfistas del mundo, por no mencionar las docenas y docenas de empleados a los que se les mostró la puerta.
Pero hay más que eso. Mucho más. Así que hojeamos nuestro Rolodex de la industria para obtener una perspectiva de 10.000 pies sobre lo que todo esto significa.
(Revelación completa: muchas de las personas con las que hablamos todavía están tratando de conservar sus puestos de trabajo, o están actualmente desempleados y esperan conseguir trabajo en el futuro. Como se trata de una industria relativamente pequeña que comprende flores corporativas a menudo muy delicadas, hablaron bajo la condición de anonimato. Creemos que la verdad es más importante que las personas que la dicen, y en la burbuja aislada y caníbal que es la industria del surf, la verdad puede ser lo más difícil de encontrar).
Dejémonos llevar.
Los Angeles Times informó de la compra de Hurley por parte de Nike primero, en 2002:
«En un acuerdo que probablemente enviará ondas de choque a los negocios de ropa de surf del sur de California, el icono de la industria Bob Hurley ha vendido su empresa en Costa Mesa al gigante Nike Inc….Nike, que lleva años intentando introducirse en el floreciente mercado de la ropa de surf, skate y snowboard, se hace con una de las marcas más populares del sector, que el año pasado facturó unos 70 millones de dólares… Pero la noticia del acuerdo sorprendió a los conocedores del sector, que han vigilado ferozmente a la estrecha comunidad de cientos de pequeñas empresas que han prosperado en una cultura antisistema.»
En los 18 años transcurridos desde entonces, los efectos de la presencia de Nike en el mercado del surf se han dejado sentir a nivel internacional: a través del amplio alcance de Hurley con los minoristas; manteniendo el equipo más grande y robusto de la industria (incluyendo quizás la lista de mujeres más impresionante jamás reunida bajo una misma marca -véase más arriba-); financiando y patrocinando películas como Dear Suburbia, de Kai Neville, e invirtiendo millones de dólares en eventos como el U.S. Open o el Lowers Pro. Los dos últimos merecen crédito, ciertamente, y fueron útiles para frenar las críticas del núcleo de sus formas corporativas: su forma de devolver a la cultura, por así decirlo.
Para el núcleo de la industria del surf, así como para los intereses externos con capital ligado a las grandes marcas de surf, Hurley ha sido durante mucho tiempo el canario del surf en la mina de carbón de la corriente principal.
Para el consumidor mayoritario, Hurley era la tropa de choque destinada a captar su cuota de mercado no endémico. Su éxito o fracaso, en cierto modo, significaba el éxito o el fracaso de cualquier otra marca ahora operada por propietarios no centrales, que observaban de cerca las decisiones de Hurley en cuanto a la marca y la dirección creativa, las incorporaciones y los recortes de equipos de surf, y la programación y el patrocinio de eventos y concursos. (Los californianos podrían argumentar que todo esto podría haberse evitado simplemente manteniendo el Hurley Pro en Lowers.)
Inmediatamente después de la venta en diciembre, el fundador de Hurley, Bob Hurley, junto con sus hijos en puestos de responsabilidad, se les mostró la puerta, y durante el último mes los movimientos de la marca han forzado cambios sísmicos en la industria del surf -desde los equipos a los empleados a los nuevos canales de distribución que no suelen ser favorecidos por las marcas de surf. La mayoría de los grandes minoristas están diciendo: «Después de que el producto olímpico de Hurley llegue y se vaya en agosto, hemos terminado. Estamos fuera'», dice una fuente a Stab. «Están pensando: ‘Oye, no sólo no está bien que vayan a vender a los minoristas de descuento, sino que de repente compras una marca y entras y destruyes los medios de vida de los representantes de ventas, de los atletas y de los empleados que trabajan para hacer realidad estas empresas.
«La industria del surf, en su conjunto, es una comunidad central, que es toda la base. Tenemos un gran restablecimiento que está sucediendo aquí. Es una situación sin precedentes. La gente de finanzas está pensando: esto era necesario. Necesitaban que una empresa hiciera algo errático y divergente para resetearnos».
En 2003, la compra inicial de Hurley por parte de Nike infló drásticamente los salarios de los surfistas profesionales y redefinió las trayectorias profesionales de éstos. La cúspide de esto fue el mayor fichaje de surf de todos los tiempos: un supuesto acuerdo de ocho años y 30 millones de dólares con John Florence en 2017.
Así que no debería sorprender que gran parte de la atención de Bluestar Alliance se haya centrado en los contratos de los surfistas: escudriñar, desechar o renegociar.
«Hay surfistas que tienen abogados expertos que se aseguran de que sus contratos son herméticos, y otros que tienen contratos de patio trasero y no valen ni el papel en el que están impresos. La mayoría de los surfistas dicen: ‘Oye, espera un segundo, se nos debe este dinero y técnicamente tenemos una fianza, básicamente, que son activos cedidos por Nike a Bluestar Alliance y son responsables de pagarlos'».
Ahora, Bluestar puede poner las cosas difíciles a esos atletas, y buscar cláusulas en sus contratos que los atletas tengan que incumplir-pero ese incumplimiento tiene que resistir en los tribunales, y ¿cuánto tiempo quieren los surfistas pasar delante de un juez? ¿Cuántos bolsillos tienen para una larga batalla judicial?
Entonces, ¿qué opciones tienen los surfistas? Aceptar un pago y marcharse, o aceptar un drástico recorte salarial.
En los últimos dos años, Quiksilver, Billabong y Rip Curl han sido adquiridos por organizaciones más grandes, lo que significa que los fundadores que tenían sus manos firmemente en el volante invertido en la cultura, irracionalmente o no, ahora se han ido. Los equipos, los eventos y el apoyo popular al surf no siempre tienen el mejor sentido comercial. Junto con Hurley, estas son también las únicas marcas que han hecho tratos millonarios con atletas. (Jordy Smith también firmó un contrato único de más de un millón de dólares con Oneill.)
¿Cuál es la magnitud del recorte salarial para los surfistas profesionales en general?
«Incluso en el mejor de los casos, nos enfrentamos a un recorte salarial del 50% en general», nos dijo una fuente muy cercana a las negociaciones del contrato. «Ese es su mejor escenario»
«Yo diría que cualquiera que tenga un contrato que termine en 2020 tiene que empezar a negociar ahora, antes de que empiece la temporada y los Juegos Olímpicos, y empezar a ofrecer reducciones». Qué te parece esa llamada?».
Ninguno de estos deportistas ha vivido una recesión propiamente dicha como deportista remunerado. Es trabajo de mánager y manipulador ayudar a los surfistas a darse cuenta de su Valor Real, en la repentina desaparición del Valor Percibido.
«En lugar de salirse de los carriles, los surfistas tienen que mirar esto y decir: «¿Cómo puedo vivir y existir?» Creo que la mayoría de los surfistas están mirando de forma realista algo así como el 30% de su valor anterior ahora»
«Ahora bien, ese no es el caso del súper exclusivo surfista, el Super Atleta, que resulta ser hawaiano y estar en el equipo olímpico de Estados Unidos. Ya lo ha demostrado. Lo ha ganado todo. Es el más dinámico. Es el Kelly Slater de esta época, ¿no? Es el único tipo en la mezcla que absolutamente mueve la aguja».
La teoría económica básica insiste en que algo sólo vale lo que alguien está dispuesto a pagar. Sin un núcleo de fundadores idealistas en el control, los fichajes de atletas apasionados bien pueden ser decisiones basadas puramente en el retorno de la inversión por parte de los directores financieros. Pero, ¿cómo cuantificar el valor del talento de alguien como John Florence?
«La esperanza es que John consiga un acuerdo con una marca de prestigio, una marca no endémica que sirva como marca de agua para todos los surfistas de alto nivel», dice un veterano de Hurley con 10 años de experiencia. «Una vez fijado eso, nadie va a superar esa cantidad porque… bueno, nadie conecta como John John».
Sin embargo, desde el punto de vista de un tipo de finanzas, si no hay ROI en John John, no hay ROI en nadie.
«Todos los demás en el espacio de mercado de Hurley están diciendo: Esto es un negocio. Tenemos que tener ROI en estas inversiones .» otra fuente dice Stab. «Cuando estás envuelto en una hoja de P y L que está trabajando con 39 mil millones de dólares, los salarios de estos surfistas significan mucho más cuando de repente son 300 millones de dólares en ventas .
¿Cómo justificas esos gastos? No se puede.
En cuanto a los efectos que las decisiones de Hurley tendrán en las otras marcas que ahora son propiedad de empresas, esto es lo que todos tenemos que entender: Estas personas no dirigen negocios por la cultura. Dirigen empresas porque tienen éxito.
Mientras tanto, todo el mundo se mete con los chicos de finanzas, y ellos son los que realmente mantienen a estas marcas cerca de los números negros, colocando barandillas para que los peleles de marketing y los directores financieros no derrochen tanto dinero.
«La parte de atrás de estos negocios son los lugares menos atractivos e indeseables», dice un empleado de Hurley recientemente despedido. «Así que si nosotros no podemos apreciar a esos tipos, ellos ciertamente no pueden apreciarnos a nosotros. Tenemos un montón de gente que no puede entender lo que está pasando realmente. Porque sin Katmandú (la nueva empresa matriz de Rip Curl a partir de 2019) y Oak Tree Capital (propietarios de Billabong, Quiksilver y RVCA), todas estas marcas podrían tener los mejores productos, los mejores equipos, pero estarían en quiebra. No es que estos negocios sean precisamente imágenes de salud financiera. Lo triste de Hurley es que su modelo de negocio no era sostenible, ni siquiera con el respaldo de Nike».
Básicamente, estas corporaciones van a dirigir su empresa de la forma en que la mayoría de la gente dirige las empresas: menos emocionalmente.
«Es importante tener en cuenta: estos acuerdos no fueron elaborados por Bluestar Alliance», dice otra fuente de confianza dentro de la organización. «Estos tratos fueron armados por gente de la industria que tú y yo conocemos muy bien, y querían valorar a la gente correctamente y tener amplios recursos para gastar».
Pero hemos visto a otras empresas hacer exactamente lo mismo con los avales y fracasar. Durante años, Boost Mobile se gastó cantidades increíbles de dinero yendo tras el motocross, la UFC, los surfistas, los snowboarders, los skateboards. Pagaron demasiado a todo el mundo y la empresa fracasó.
¿Qué pasó con Boost Mobile? Se vendió y ahora funciona como una de las redes celulares de prepago y bajo presupuesto más exitosas del mundo.
«Estamos en una situación desesperada. Estos tipos de Bluestar no son gente estúpida; simplemente no tienen ni idea del mundo del surf. Estos conglomerados operan básicamente como fondos de cobertura: gente que quiere obtener un 20% de rendimiento de su dinero. No les importa el 3%. Y pueden actuar como un grupo de tipos duros que se presentan en una fiesta en el patio trasero con un grupo de chicos de la escuela secundaria y de la universidad, y simplemente empujan a la gente, diciendo «Oye, ¿qué carajo? Sois una panda de maricas. Podemos hacer lo que queramos. Vamos a vender esta cosa y hacer que todos los inversores un montón de dinero, ¿no?»
Entonces, ¿qué significa esto para el futuro de los equipos de surf de la lista A en esta nueva década olímpica? ¿Para las familias que se trasladaron para dar a su joven prodigio la mejor oportunidad de convertirse en el próximo John John Florence? ¿Para los empleados de toda la industria que trabajan bajo el paraguas de empresas de inversión multinacionales? Y para ti, terco del surf, ¿núcleo cultural «sub» o «contra»?
Más vale que empieces a nadar o te hundirás como una piedra. Los tiempos están cambiando.