Toen Ms. in het begin van de jaren zeventig op de markt kwam, zette het een gevestigde traditie van feministische journalistiek en kritiek voort – maar nooit eerder waren deze woorden verpakt in zo’n glossy publicatie.
Door een massamarktblad te maken, verzekerden de oprichters van Ms. zich van een plaats voor hun ideologie in krantenkiosken en rekken van buurtwinkels in het hele land. In die tijd vergeleek het gelijkgestemde tijdschrift “off our backs” deze tactiek met het binnensmokkelen van feministische ideeën “in Amerikaanse huizen, verborgen in zakken met kruidenierswaren als vogelspinnen op bananenboten.”
Maar deze kans kwam met voorwaarden verbonden. Het blad moest zich ook vestigen als een door advertenties ondersteunde onderneming voor de massamarkt – een zet die sommige feministen vanaf het begin afkeurden, als een soort kapitalistische erfzonde. En Ms. zou inderdaad af en toe worden gehinderd door de noodzaak adverteerders aan te trekken, van wie velen zich niet graag wilden aansluiten bij de openlijke politieke boodschap van het blad.
Als de belangrijkste publicatie in haar categorie, met een aanzienlijk lezerspubliek, droeg Mevrouw ook de verantwoordelijkheid van het vertegenwoordigen van een veelzijdige, afwijkende, zich ontwikkelende beweging binnen de monoliet van één publicatie. De manier waarop het in dit streven slaagde (en faalde), en welke onderdelen van het feminisme het opnam en welke het wegliet, volgt de contouren van het populaire feminisme van de tweede golf in zijn geheel, naarmate de beweging aan populariteit won.
Met al het lijden en triomfen van het tijdschrift onlangs gedramatiseerd in Mrs. America, FX op Hulu’s miniserie over de vrouwen die vochten aan beide zijden van de strijd om het Equal Rights Amendment te ratificeren, is het een goed moment als ieder ander om de bijna 50-jarige geschiedenis van Ms. opnieuw te bekijken, te beginnen met de oprichting.
- Het begon als een insert in het tijdschrift van New York.
- Ms. was niet de enige naam die de oprichters overwogen.
- Het eerste nummer verscheen in 1972 in de kiosken.
- Ms. wilde niet alleen feministische inhoud publiceren; het wilde ook een feministische organisatie zijn.
- Van meet af aan had Ms. zijn critici.
- Maar de impact valt niet te ontkennen.
- Ms. ging door een aantal omwentelingen, maar het is er nog steeds.
- Heden ten dage dragen andere publicaties het feministische discours uit.
Het begon als een insert in het tijdschrift van New York.
Gloria Steinem zag Ms. eerst als een nieuwsbrief, maar Brenda Feigen-Fasteau, de toenmalige nationale vice-presidente van de National Organization of Women (NOW), overtuigde haar om het anders aan te pakken. “Ik zei: ‘Wat bedoel je met nieuwsbrief? Je bent beroemd. We zouden een gelikt tijdschrift moeten maken,” herinnerde Feigen-Fasteau zich tientallen jaren later in New York. “Gloria zei: ‘Ik weet niet of er vraag naar is.’ Ik zei: ‘Natuurlijk is die er.'” Steinem en Feigen-Fasteau hielden bijeenkomsten met vrouwen in de media, en begonnen zich voor te stellen hoe zo’n publicatie eruit zou kunnen zien.
Steinem was een stafschrijfster voor New York toen het in 1968 werd gelanceerd, en haar connectie met de medeoprichter, Clay Felker, verschafte de redacteuren van Ms. de input die ze nodig hadden om hun tijdschrift te lanceren. (Dat betekent natuurlijk niet dat Felker en Steinem het altijd met elkaar eens waren, of dat Felker hun feministische ideologie volledig omarmde; mede-oprichtster Nancy Newhouse vertelde New York dat ze “stevige ruzie hadden over de eerste cover” en dat “Clay geen feminist was in de klassieke zin”). Steinem was medeoprichter van de publicatie met Patricia Carbine en Elizabeth Forsling Harris, hoewel Harris haar dienstverband bij Ms. snel zou beëindigen na een intern geschil.
De eenmalige bijsluiter van 40 pagina’s werd opgenomen in het nummer van New York van 20 december 1971.
Ms. was niet de enige naam die de oprichters overwogen.
Het bestaan van “Ms.” als alternatief voor “Mrs.” of “Miss” was destijds zo weinig bekend dat de redacteuren van het tijdschrift een verklaring voor de titel in de masttop opnamen, zoals Amy Erdman Farrell opmerkt in Yours in Sisterhood: Ms. Magazine and the Promise of Popular Feminism. “Het gebruik van Ms. is niet bedoeld om gehuwden of ongehuwden te beschermen tegen sociale druk, alleen om een vrouwelijk wezen aan te duiden,” stond er te lezen. “Het is symbolisch, en belangrijk. Er zit veel in een naam.”
De redactie koos voor Ms. nadat ze verschillende andere mogelijke titels had overwogen, waaronder Sisters, Lilith en Bimbo.
Het eerste nummer verscheen in 1972 in de kiosken.
Het werd bestempeld als een “preview”-nummer (zie de omslag in de Instagram hierboven), en ook gepubliceerd met de hulp van New York. (Die eerste editie, waarvan de 300.000 exemplaren in slechts acht dagen waren uitverkocht, bevatte een aantal mijlpalen, waaronder “We Have Had Abortions”, waarin 53 vrouwen toegaven de procedure te hebben ondergaan. Het tijdschrift bevatte een coupon voor lezers om hun naam aan de lijst toe te voegen. Andere onderwerpen waren welzijn, lesbische relaties, discriminatie op het werk, hoe kinderen op te voeden zonder genderrollen, en nog veel meer.
Van meet af aan vestigde het zich binnen het traditionele “vrouwenblad” formaat, met de belofte een dienstverlenende publicatie te zijn-maar met how-to’s voor bewustzijnsverhoging in plaats van eyeliner.
Ms. wilde niet alleen feministische inhoud publiceren; het wilde ook een feministische organisatie zijn.
Het tijdschrift beloofde alle advertenties te weigeren die als seksistisch werden beschouwd – een oproep die door de redacteuren werd gedaan – evenals advertenties die vereisten dat de publicatie inhoud zou bevatten die relevant was voor hun producten (voedings-, schoonheids-, mode- en andere bedrijven adverteren vaak in publicaties die hun ruimte bestrijken).
De medeoprichters hoopten ook een egalitaire organisatie op te zetten en een divers personeelsbestand aan te nemen. Het was echter niet helemaal radicaal: werknemers hadden geen eigendomsaandeel en er was nog steeds een redacteur en uitgever aan het roer.
Het doel van diversiteit werd ook niet volledig bereikt. Ondanks pogingen om een breed scala aan perspectieven aan bod te laten komen en het streven om meer mensen van kleur aan te nemen, werd Ms. grotendeels bemand door bevoorrechte blanke vrouwen, en velen vonden dat het een beperkt gezichtspunt vertegenwoordigde.
En het waren niet alleen de mensen buiten de organisatie die er zo over dachten. In 1986 nam Alice Walker ontslag en verklaarde in haar ontslagbrief dat ze zich “snel vervreemd” voelde van de publicatie. “Ik schrijf u om u te laten weten dat mijn dochter en ik ons snel vervreemd voelen van het tijdschrift, elke keer als het verschijnt met zijn vastberaden (en voor ons grimmige) witte omslag… Het was leuk om zelf eens een Ms. cover te zijn. Maar één of twee keer per jaar een cover met mensen van kleur is niet genoeg. In real life, people of color occur with much more frequency,” luidde het, per New York. “Ik voel me niet welkom in de wereld die u projecteert.”
Van meet af aan had Ms. zijn critici.
Ter linkerzijde bekritiseerden radicalere feministen, zoals de leden van de groep Redstockings, het blad omdat het geen gevestigde namen had aangenomen die waren opgekomen in de alternatieve uitgeverswereld. Anderen bekritiseerden de poging om binnen het kapitalistische systeem te werken, en de ogenschijnlijke gelijkenis met bestaande glossy vrouwentijdschriften. Naarmate Ms. zich verder ontwikkelde, ontwikkelden liberalen een afkeer van de individualistische, carrièristische kant ervan.
De echte woede kwam echter van rechts. Carbine herinnerde zich dat Ms. werd verbannen uit openbare bibliotheken; mainstream journalisten verklaarden dat ze niets meer te zeggen hadden; zelfs president Nixon veroordeelde het in een gesprek met Henry Kissinger, dat werd vrijgegeven als onderdeel van de tapes van het Witte Huis, waarbij hij vroeg: “In hemelsnaam, hoeveel mensen hebben echt Gloria Steinem gelezen en geven daar ook maar iets om?”
Soms boycotten kiosken bepaalde nummers, zoals het januari-nummer van 1973, waarin presidentskandidaat Shirley Chisholm stond met haar running mate Cissy Farenholdt. Uiteindelijk werden de covers van Ms. in de jaren tachtig onder druk van adverteerders, bibliothecarissen en krantenkiosken minder gewaagd.
Maar de impact valt niet te ontkennen.
Voor velen leek Ms. de spreekbuis van de feministische beweging te zijn. Op haar hoogtepunt bereikte ze een geschat lezerspubliek van drie miljoen. Beroemde en controversiële covers over huiselijk geweld en seksuele intimidatie hielpen de aandacht te vestigen op deze cruciale, voorheen weinig behandelde onderwerpen.
Brieven van lezers bieden ook een blik op hoe het tijdschrift mensen persoonlijk beïnvloedde, van wie velen zich geïsoleerd voelden in hun gemeenschap of familie. Het preview-nummer alleen al, met zijn slechts 300.000 exemplaren, verzamelde 20.000 brieven van lezers – een verbluffende respons. Doorheen de geschiedenis van Mevrouw gebruikte de redactie deze correspondentie als een controle van haar werk, en publiceerde vaak brieven waarin kritiek werd geleverd op tekortkomingen in de artikels van vorige nummers. Veel brieven aan Ms. worden bewaard in de archieven van het Radcliffe Institute in Harvard.
Ms. ging door een aantal omwentelingen, maar het is er nog steeds.
Na verscheidene jaren te hebben geworsteld om advertentiedollars veilig te stellen en te behouden, van 1978 tot 1987, werd Ms. een non-profit tijdschrift uitgegeven door de Ms. Foundation for Education and Communication. De zaken gingen echter nooit zo goed, en in 1987 werd het opgekocht door Fairfax, een Australisch bedrijf. In de volgende twee jaar bracht het tijdschrift veranderingen aan in de hoop adverteerders aan te trekken – het begon amusement en mode te verslaan, zij het op haar eigen manier, en lanceerde een publiciteitscampagne om de politieke associatie te verminderen – wat sommige van de toegewijde lezers van Ms. boos maakte. Zoals Robin Morgan, hoofdredacteur van Ms., in 1991 aan de Chicago Tribune vertelde: “De glitter werd opgeschroefd.”
Nadat het blad meerdere malen van eigenaar was veranderd en nog steeds geen levensvatbaar bedrijfsmodel had gevonden, stopte het in 1989 en 1990 voor een aantal maanden met publiceren. In de zomer van 1990 werd Ms. opnieuw gelanceerd als een advertentievrij tweemaandelijks blad.
In 1998 kocht een groep investeerders, waaronder Steinem, Ms. Gedurende drie jaar werd het gepubliceerd onder Liberty Media for Women, LLC, voordat de Feminist Majority Foundation het overnam. Het publiceert vandaag de dag nog steeds een gedrukt tijdschrift.
Heden ten dage dragen andere publicaties het feministische discours uit.
Ms. wordt weliswaar nog steeds gedrukt, maar staat niet langer in het middelpunt van het feministische discours. Tijdschriften als Bitch en Bust zetten de traditie van de feministische glossy van Ms. voort, terwijl websites als Autostraddle, gal-dem en Jezebel online gemeenschappen hebben gestimuleerd.
Nog indrukwekkender is echter hoe het feminisme vele hoeken van de mainstream uitgeverij-industrie heeft doordrongen en de manier heeft veranderd waarop algemene interesse- en modetijdschriften berichtgeving plannen en zichzelf op de markt brengen. Het is niet zo dat een feministe moeite zou hebben om deze publicaties te bekritiseren, maar ze zijn een wereld verwijderd van de “hoe kom ik aan een man” how-to’s uit de jaren zeventig.