Deze studie verkent de Chinese culturele waarden die heersen in de hedendaagse Chinese samenleving en hun implicaties voor het toerisme. Focusgroepgesprekken met inwoners in Beijing en Guangzhou identificeerden 40 Chinese waarden, die geclassificeerd zijn als instrumenteel, terminaal en interpersoonlijk. Deze waarde-items verschillen grotendeels van de traditionele Chinese waarden in de literatuur en bieden een actuele update van het huidige waardensysteem in China. Moderne terminale waarden die een relatie vertonen met reisgedrag omvatten gemak, verwennerij, vrije tijd, bevrijding, eigenbelang, en opzichtigheid. Traditionele waarden die in verband worden gebracht met reisgedrag omvatten de instrumentele waarden van hoffelijkheid en moraal, eerlijkheid, respect voor de geschiedenis en spaarzaamheid; de eindwaarden van horizonverruiming/vernieuwing, kennis en onderwijs, en stabiliteit en veiligheid; en de interpersoonlijke waarden van conformiteit en familiegerichtheid/verwantschap. Deze Chinese waarde-items vormen een onschatbare meetpool voor toekomstig onderzoek naar toerisme.