Jesse Marra i Rachel Myer
Profesor Nichols
COMM 473
10 lutego 2020
Framing Teoria
Abstract
This paper’s goal is to define the communications theory of framing and establish an understanding of its scope and application in public relations. Poprzez zdefiniowanie framingu, jego historię i zastosowanie w public relations oraz podanie przykładów, teoria ta powinna być zrozumiała dla czytelnika.
Teoria kadrowania
Nakłonienie publiczności do dokonania pewnych osądów dotyczących fragmentu informacji może nie być tak trudne, jak niektórzy uważają. Teoria ramowania działa właśnie w tym celu. Teoria ram sugeruje, że „sposób, w jaki coś jest przedstawiane publiczności (zwany „ramą”), wpływa na wybory, jakich ludzie dokonują w odniesieniu do sposobu przetwarzania tej informacji” (Davie). Jest to krytyczne założenie, które od zarania dziejów miało wpływ na sposób, w jaki idee były przedstawiane społeczeństwu. Teoria kadrowania jest wykorzystywana przez specjalistów od komunikacji, aby skłonić odbiorców do pewnych przekonań. Może to spowodować, że publiczność wykona jakieś działanie lub że rama zmieni mentalne procesy myślowe publiczności. W tym artykule postaramy się przedstawić dokładny opis historii tej teorii, użyć modelu konceptualnego, aby zwiększyć zrozumienie i opisać jej zastosowanie w Public Relations.
Chociaż teoria kadrowania była wykorzystywana w dziedzinie komunikacji od początku ludzkiej komunikacji, Ervin Goffman zaproponował teorię w 1974 roku. Goffman „wysunął tezę, że ludzie interpretują to, co dzieje się wokół ich świata, poprzez swoje podstawowe ramy. Te ramy są uważane za podstawowe, ponieważ są one uważane za oczywiste przez użytkownika” (Davie). Goffman stwierdził w swoim artykule naukowym, że ramy naturalne i społeczne odgrywają rolę w czyimś życiu. Zarówno ramy społeczne, jak i naturalne pomagają jednostce w interpretacji danych. Można to zaobserwować w dzisiejszym społeczeństwie. Tysiące na tysiące ram są w grze w naszym społeczeństwie w tym samym czasie. Powoduje to, że niektóre osoby wierzą w pewne idee, podczas gdy inne wierzą w coś zupełnie przeciwnego. Goffman wyjaśnił, że „te ramy i ramy, które tworzą w naszej komunikacji, mają ogromny wpływ na to, jak dane są interpretowane, przetwarzane i przekazywane” (Davie). Doskonałym przykładem teorii kadrowania są polityczne stacje informacyjne. Stacje takie jak Fox i CNN mają niemal przeciwstawne ramy podczas omawiania pewnych wydarzeń. Ich celem jest zorganizowanie informacji w taki sposób, aby namalować obraz, który chcą, aby widzowie zobaczyli. Oba obrazy mogą dotyczyć tej samej idei, ale będą miały dwie bardzo różne interpretacje. Teoria kadrowania jest powszechnie uważana za zbliżoną do teorii ustalania agendy. Teoria Agenda Setting mówi, jak „Raporty informacyjne tworzą je w taki sposób, że kiedy konkretnemu raportowi informacyjnemu poświęca się więcej uwagi niż innym wiadomościom, odbiorcy automatycznie postrzegają go jako najważniejszą wiadomość i informację” (McCombs, Shaw). Teoria Agenda Setting jest pierwszym krokiem w teorii framingu. Obie działają tak, aby widzowie widzieli temat w określonym świetle. Jednak „Framing idzie o krok dalej – sposób, w jaki prezentowane są wiadomości, tworzy ramy dla tych informacji. Jest to zazwyczaj świadomy wybór dziennikarzy – w tym przypadku rama odnosi się do sposobu, w jaki media jako strażnicy porządkują i prezentują idee, wydarzenia i tematy, które relacjonują” (Davie). Teoria ramek, jak wspomniano wcześniej, istnieje od początku ludzkiej komunikacji. Każda osoba wnosi do rozmowy swoje własne ramy. Chociaż teoria ta ma mniej niż pięćdziesiąt lat, jej efekty są powszechne od czasów starożytnych. Podsumowując, teoria kadrowania jest skupienie uwagi na pewnych wydarzeniach, a następnie umieszczenie tych wydarzeń w określonym polu znaczenia.
Teoria kadrowania można zobaczyć w kilku różnych środków komunikacji na całym świecie. Jednym z najbardziej rozpowszechnionych obszarów, w których teoria kadrowania jest widoczna, są współczesne media. Pracując wraz z teorią ustalania agendy, serwisy informacyjne pracują nad tym, aby pewne historie zostały ujęte w ramy w określony sposób. Jak już wcześniej wspomniano, jeden serwis informacyjny może przedstawić historię w jeden sposób, podczas gdy inny może przedstawić ją w zupełnie inny. Celem redakcji jest efektywne wykorzystanie teorii kadrowania, aby umieścić wydarzenia w określonym polu znaczeniowym. Przykładem tego jest model konceptualny pokazany tutaj.
Pokazany powyżej jest model konceptualny teorii kadrowania. Zdarzeniem, które wywołuje efekt teorii kadrowania, jest zmiana w konkurencji zagranicznej. Firma ma wtedy do wyboru dwa sposoby ujęcia tego wydarzenia w ramy. Może albo wybrać ujęcie zdarzenia jako postrzegane „pewne zyski” związane ze zmianą w zagranicznej konkurencji, albo ujęcie zdarzenia jako „pewne straty” wynikające ze zmiany w zagranicznej konkurencji. Spostrzeganie „pewnych zysków” będzie skutkowało postawą awersji do ryzyka. Będzie to skutkować strategicznym wyborem publiczności, aby zmniejszyć dywersyfikację. Spostrzeganie „pewnych strat” spowoduje powstanie postawy poszukiwania ryzyka. Ta rama będzie skutkować strategicznym wyborem publiczności, aby zwiększyć dywersyfikację. Jak widać z modelu konceptualnego, teoria framingu może namalować kilka obrazów za pomocą jednego wydarzenia. Według Hallahan, istnieją trzy formy kadrowania; kadrowanie walencja, semantyczne kadrowanie i kadrowanie historia. Valence Framing jest umieszczenie informacji w pozytywnym lub negatywnym świetle. Kiedy kadrowanie tworzy pozytywną wartość, jest związane z przekonaniami, wartościami, tradycjami i rytuałami, które ludzie cenią. Na przykład: ujęcie produktu jako przyjaznego dla środowiska. Negatywne skojarzenia walencji mogą być również przydatne, zwłaszcza gdy komunikat koncentruje się na konkurencji. Na przykład, reklama polityczna może przynieść negatywną uwagę do konkretnych, negatywnych cech przeciwnego kandydata, w celu stworzenia negatywnych skojarzeń wśród wyborców. Kolejna forma kadrowania, semantyczne ramki jest proste alternatywne frazowanie terminów. semantyczne ramki jest używany, aby skupić się na poszczególnych atrybutów, które mogą być pochlebne lub uwłaczające, a tym samym być korzystne lub niekorzystne dla sponsorów wiadomości w komunikacji perswazyjnej. Trzecia forma ramki w Public Relations jest Story Framing, który obejmuje wybór kluczowych tematów lub pomysłów, które są przedmiotem wiadomości i włączenie różnych opowiadania lub technik narracyjnych, które wspierają ten temat (Hallahan.) Przykładem korzystania z ramki w Public Relations jest praca Ivy Lee dla J. D. Rockefeller na początku 20 wieku. Lee niewiele zrobiła, aby zmienić praktyki biznesowe Rockefellera, ale pracowała nad tym, aby inne aspekty życia Rockefellera były znane, takie jak jego zainteresowanie ludźmi, entuzjazm dla golfa i dobroczynność (Moyers, 1984). Kognitywista George Lakoff w artykule „Understanding Trump” eksponuje inne zastosowanie framingu w Public Relations. Lakoff wyjaśnia sposoby, w jakie Trump „używa twojego mózgu przeciwko tobie” i wysłał go do każdego członka kampanii Clinton podczas swojej kampanii prezydenckiej w 2016 roku. Trump był w stanie pozytywnie obramować swoją kampanię i negatywnie obramować kampanię Clinton, aby uzyskać wsparcie od Ameryki (Rathje). Teoria kadrowania jest absolutnie niezbędna, jeśli chodzi o Public Relations. Kiedy używany przez praktyków Public Relations, kadrowanie może kołysać publiczność w kierunku pewnego przekonania. W celu udanej kampanii.Z celem nawiązania połączenia z klientem, wiadomość będzie skuteczna, jeśli odzwierciedla postawy i zachowania klientów. Podczas tworzenia wiadomości, zrozumienie, jak ludzie będą postrzegać go jest imperatywem. Praca cytowana Korporacyjne odpowiedzi strategiczne na wejście zagraniczne: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Retrieved from: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817 .