Antyk
W starożytności tworzono targowiska i jarmarki, aby ułatwić wymianę towarów i usług. Ludzie kupowali towary na regularnych targach w pobliskich miastach. Jednak przemijająca natura straganów i straganiarzy oznaczała, że konsumenci musieli dokładnie sprawdzać towary przed zakupem. W starożytnej Grecji agora służyła jako targowisko, na którym kupcy trzymali stragany lub sklepy, aby sprzedawać swoje towary.
Starożytny Rzym wykorzystywał podobne targowisko znane jako forum. Rzym miał dwa fora: Forum Romanum i Forum Trajana. Rynek Trajana na Forum Trajana, zbudowany około 100-110 roku n.e., był rozległym terenem, składającym się z wielu budynków z tabernae, które służyły jako sklepy detaliczne, usytuowane na czterech poziomach. Forum Romanum było prawdopodobnie najwcześniejszym przykładem stałej wystawy detalicznej. W świecie rzymskim centralny rynek służył przede wszystkim miejscowym chłopom. Ci, którzy żyli na wielkich posiadłościach były wystarczająco atrakcyjne dla kupców, aby zadzwonić bezpośrednio w ich farma-bramy, omijając ich potrzebę udziału w lokalnych rynkach.
Listy zakupów są znane były używane przez Rzymian. Jedną z takich list odkryto w pobliżu muru Hadriana, datowaną na 75-125 r. n.e. i napisaną dla żołnierza.
Średniowiecze
Archeologiczne dowody sugerują, że Brytyjczycy angażowali się w minimalne zakupy we wczesnym średniowieczu. Zamiast tego zaspokajali swoje podstawowe potrzeby dzięki praktykom rolniczym na własne potrzeby i systemowi lokalnej wymiany osobistej. Jednak w późnym średniowieczu konsumenci zaczęli kupować świeże produkty, mięso i ryby na targowiskach oraz na okresowych jarmarkach, na których można było nabyć towary nietrwałe i luksusowe. Kobiety były odpowiedzialne za codzienne zakupy domowe, ale większość z nich miała charakter prozaiczny. W przeważającej części, zakupy były postrzegane jako obowiązek, a nie przyjemność.
Stosunkowo niewiele stałych sklepów można było znaleźć poza najbardziej zaludnionymi miastami. Zamiast tego klienci przychodzili do warsztatów rzemieślniczych, gdzie omawiali opcje zakupu bezpośrednio z rzemieślnikami. Objazdowi sprzedawcy, tacy jak kostermonterzy, obnośni i domokrążcy, działali obok rynków, zapewniając wygodę dostaw do domów, a zwłaszcza do geograficznie odizolowanych społeczności.
W bardziej zaludnionych miastach europejskich, niewielka liczba sklepów zaczęła się pojawiać już w XIII wieku. W Londynie znani byli wyspecjalizowani sprzedawcy, tacy jak kupcy i pasamonicy, podczas gdy spożywcy sprzedawali „różne drobne towary, jak również przyprawy i lekarstwa”. Jednak te sklepy były prymitywne. Jeszcze w XVI wieku londyńskie sklepy były opisywane jako niewiele więcej niż „chamskie budki”.
Średniowieczne doświadczenie kupującego bardzo różniło się od doświadczenia współczesnego kupującego. Wnętrza były ciemne, a kupujący mieli stosunkowo niewiele okazji do sprawdzenia towaru przed jego konsumpcją. Przeszklone okna w placówkach handlowych były praktycznie nieznane w okresie średniowiecza. Towary rzadko były wystawiane na widok publiczny; zamiast tego sprzedawcy trzymali je na tyłach sklepu i wynosili tylko na żądanie. Licznik usług był praktycznie nieznany, a zamiast tego wiele sklepów miało otwory na ulicę, z których obsługiwali klientów.
W Wielkiej Brytanii, średniowieczne nastawienie do handlu detalicznego i zakupów było negatywne. Detaliści nie byli lepsi od hochsztaplerów, ponieważ po prostu odsprzedawali towary, kupując taniej i sprzedając drożej, bez dodawania wartości rachunków narodowych. Do tego dochodziły obawy o własny interes sprzedawców detalicznych i niektóre z ich bardziej nieetycznych praktyk. Postawy wobec wydatków na dobra luksusowe również przyciągały krytykę, ponieważ wiązały się z importem dóbr, które w niewielkim stopniu stymulowały rachunki narodowe i przeszkadzały w rozwoju godnych lokalnych producentów.
Zakupy dla przyjemności
Nowoczesne zjawisko zakupów dla przyjemności jest ściśle związane z pojawieniem się klasy średniej w XVII i XVIII-wiecznej Europie. Wraz z poprawą standardu życia w XVII wieku, konsumenci z różnych środowisk społecznych zaczęli kupować towary, które wykraczały poza podstawowe potrzeby. Rodząca się klasa średnia lub burżuazja stymulowała popyt na dobra luksusowe i zaczęła kupować szerszy asortyment dóbr luksusowych i importowanych, w tym: indyjską bawełnę i calico; jedwab, herbatę i porcelanę z Chin, przyprawy z Indii i Azji Południowo-Wschodniej oraz tytoń, cukier, rum i kawę z Nowego Świata. Akt zakupów przyszedł do być postrzegane jako przyjemne pass-time lub formą rozrywki.
Do 17-wieku, rynków produktów stopniowo ustąpił miejsca sklepów i centrów handlowych, które zmieniły konsumenta doświadczenie zakupów. The New Exchange, otwarty w 1609 roku przez Roberta Cecila w Strandzie, był jednym z takich przykładów planowanego centrum handlowego. Sklepy zaczęły nabierać znaczenia jako miejsca spotkań i spotkań towarzyskich londyńczyków i stały się popularnymi celami podróży obok teatru. Restoration London również widział wzrost luksusowych budynków jako reklamy dla pozycji społecznej z spekulacyjnych architektów, takich jak Nicholas Barbon i Lionel Cranfield.
Wiele ówczesnych pamfletów poświęcało się usprawiedliwianiu widocznej konsumpcji i prywatnych wad dóbr luksusowych dla większego dobra publicznego. Ta skandaliczna wówczas linia myślenia wywołała wielkie kontrowersje wraz z publikacją wpływowego dzieła Bernarda Mandeville’a „Bajka o pszczołach” w 1714 roku, w którym dowodził on, że dobrobyt kraju ostatecznie leży w interesie własnym konsumenta.
Tendencje te nabrały rozpędu w XVIII wieku, gdy rosnący dobrobyt i mobilność społeczna zwiększyły liczbę ludzi dysponujących dochodami przeznaczonymi na konsumpcję. Ważne zmiany obejmowały marketing towarów dla osób, w przeciwieństwie do przedmiotów dla gospodarstwa domowego, oraz nowy status towarów jako symbole statusu, związane ze zmianami w modzie i pożądane ze względu na estetykę, w przeciwieństwie do ich użyteczności. Wynalazca i przedsiębiorca garncarski, Josiah Wedgewood, był pionierem w stosowaniu technik marketingowych, aby wpływać i manipulować kierunkiem dominujących gustów. Jedną z jego preferowanych technik sprzedaży było organizowanie wystawnych pokazów wyrobów w prywatnych rezydencjach lub w wynajętych salach, na które zapraszał klasy wyższe.
W miarę postępu XVIII wieku szeroka gama towarów i wyrobów była stale udostępniana miejskim klasom średnim i wyższym. Ten wzrost konsumpcji doprowadził do powstania „shoppingu” – mnożenia się sklepów detalicznych sprzedających konkretne towary i akceptacji zakupów jako samodzielnej aktywności kulturalnej. Określone ulice i dzielnice zaczęły być poświęcone handlowi detalicznemu, w tym Strand i Piccadilly w Londynie.
Powstanie zakupów okiennych jako działalności rekreacyjnej towarzyszyło stosowaniu szklanych okien w witrynach sklepów detalicznych. Pod koniec XVIII wieku w Wielkiej Brytanii, Europie i na Antypodach zaczęły powstawać wielkie pasaże handlowe, co stało się znane jako „era pasaży”. Zazwyczaj arkady te miały dach ze szkła, aby umożliwić dopływ naturalnego światła i zmniejszyć potrzebę używania świec lub oświetlenia elektrycznego. Wewnątrz pasażu, poszczególne sklepy były wyposażone w długie, szklane okna zewnętrzne, które pozwalały wschodzącej klasie średniej na zakupy i oddawanie się fantazjom, nawet jeśli nie mogli sobie pozwolić na wysokie ceny detaliczne.
Zaprojektowane, aby przyciągnąć wytworną klasę średnią, sprzedawcy detaliczni sprzedawali towary luksusowe po stosunkowo wysokich cenach. Jednak ceny nigdy nie były odstraszające, ponieważ te nowe pasaże stały się miejscem zakupów i bycia zauważonym. Arkady oferowały kupującym obietnicę zamkniętej przestrzeni z dala od chaosu codziennego życia ulicy; miejsce, w którym kupujący mogli się integrować i spędzać wolny czas. W miarę jak tysiące przeszklonych arkad rozprzestrzeniało się po całej Europie, stawały się one coraz okazalsze i bardziej ozdobne. Do połowy XIX wieku, spacerowanie w tych arkadach stało się popularną rozrywką dla rodzącej się klasy średniej.
W Europie, Palais-Royal, który został otwarty w 1784 roku, stał się jednym z najwcześniejszych przykładów nowego stylu pasażu handlowego, odwiedzanego zarówno przez arystokrację, jak i klasę średnią. Zyskał reputację miejsca wyrafinowanych rozmów, toczących się w salonach, kawiarniach i księgarniach, ale stał się również miejscem odwiedzanym przez żołnierzy po służbie i ulubionym miejscem prostytutek, z których wiele wynajmowało mieszkania w budynku. W Londynie jednym z pierwszych, którzy zastosowali okna wystawowe w sklepach, był detalista Francis Place, który eksperymentował z tą nową metodą handlu w swoim zakładzie krawieckim na Charing Cross, gdzie wyposażył front sklepu w duże, szklane witryny. Choć przez wielu było to potępiane, Place bronił swojej praktyki w swoich pamiętnikach, twierdząc, że:
sprzedał z okna więcej towarów… niż wyniosły płace czeladników i wydatki na utrzymanie domu.
Handlowcy zaprojektowali atrakcyjne fronty sklepów, aby przyciągnąć klientów, używając jasnych świateł, reklam i atrakcyjnie ułożonych towarów. Towary w ofercie były w ciągłym stanie zmian, ze względu na frenetyczne zmiany w modzie. Jeden z zagranicznych gości powiedział, że Londyn był „światem złotej i srebrnej blachy, potem pereł i klejnotów rzucających swój olśniewający blask, domowych manufaktur o najbardziej wykwintnym smaku, oceanem pierścieni, zegarków, łańcuchów, bransoletek, perfum, gotowych sukien, wstążek, koronek, czepków i owoców ze wszystkich stref zamieszkiwanego świata”.
Ewolucja sklepów: od arkad do domów towarowych
W drugiej połowie XIX wieku sklepy przeszły od sklepów „jednofunkcyjnych”, sprzedających jeden rodzaj towarów, do domów towarowych, w których sprzedawano dużą różnorodność towarów. W miarę wzrostu gospodarczego, napędzanego przez rewolucję przemysłową na przełomie XIX i XX wieku, zamożna burżuazyjna klasa średnia powiększała się i bogaciła. Ta zurbanizowana grupa społeczna była katalizatorem pojawienia się rewolucji w handlu detalicznym w tym okresie.
Termin „dom towarowy” pochodzi z Ameryki. W XIX-wiecznej Anglii sklepy te były znane jako emporia lub sklepy magazynowe. Liczba głównych domów towarowych otwartych w USA, Wielkiej Brytanii i Europie od połowy XIX wieku, w tym; Harrod’s z Londynu w 1834 roku; Kendall’s w Manchesterze w 1836 roku; Selfridges z Londynu w 1909 roku; Macy’s z Nowego Jorku w 1858 roku; Bloomingdale’s w 1861 roku; Sak’s w 1867 roku; J.C. Penney w 1902 roku; Le Bon Marché z Francji w 1852 roku i Galeries Lafayette z Francji w 1905 roku.
Pierwszym rzetelnie datowanym domem towarowym, który powstał, był Harding, Howell & Co, który został otwarty w 1796 roku na Pall Mall w Londynie. Przedsięwzięcie to zostało opisane jako publiczne placówki detaliczne oferujące szeroką gamę towarów konsumpcyjnych w różnych działach. Ten pionierski sklep został zamknięty w 1820 roku, kiedy to rozwiązano partnerstwo biznesowe. Domy towarowe powstawały na dużą skalę od lat 40. i 50. XIX wieku we Francji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Francuski detalista, Le Bon Marche, jest przykładem domu towarowego, który przetrwał do obecnych czasów Początkowo założony w 1838 roku jako sklep z koronkami i pasmanterią, został przebudowany w połowie wieku i otwarty jako dom towarowy w 1852 roku.
Wiele z wczesnych domów towarowych było czymś więcej niż tylko detalicznym emporium; raczej były to miejsca, gdzie kupujący mogli spędzać wolny czas i być zabawiani. Niektóre domy towarowe oferowały czytelnie, galerie sztuki i koncerty. Większość domów towarowych posiadała herbaciarnie lub jadalnie i oferowała salony zabiegowe, w których panie mogły poddać się zabiegowi manicure. Pokaz mody, który powstał w Stanach Zjednoczonych około 1907 roku, stał się podstawowym wydarzeniem w wielu domach towarowych, a występy celebrytów były również wykorzystywane z dobrym skutkiem. Imprezy tematyczne prezentowały towary z obcych krajów, pokazując kupującym egzotyczne kultury Orientu i Bliskiego Wschodu.
.