Este estudio explora los valores culturales chinos que prevalecen en la sociedad china contemporánea y sus implicaciones turísticas. Las discusiones de grupos focales con residentes en Pekín y Guangzhou identificaron 40 elementos de valor chinos, que se clasifican como instrumentales, terminales e interpersonales. Estos elementos de valor difieren en gran medida de los valores chinos tradicionales recogidos en la literatura y proporcionan una actualización oportuna del sistema de valores actual en China. Los valores terminales modernos identificados que demuestran relaciones con los comportamientos de viaje incluyen la conveniencia, la indulgencia, el ocio, la liberación, el interés propio y la ostentación. Los valores tradicionales que se asocian a las conductas de viaje incluyen los valores instrumentales de la cortesía y la moralidad, la honestidad, el respeto por la historia y el ahorro; los valores terminales de la ampliación del horizonte/la novedad, el conocimiento y la educación, y la estabilidad y la seguridad; y los valores interpersonales de la conformidad y la orientación familiar/el parentesco. Estos valores chinos constituyen un valioso conjunto de mediciones para futuras investigaciones sobre el turismo.