Antichitate
În antichitate, piețele și târgurile au fost înființate pentru a facilita schimbul de bunuri și servicii. Oamenii făceau cumpărături de bunuri la o piață obișnuită din orașele din apropiere. Cu toate acestea, natura trecătoare a tarabelor și a deținătorilor de tarabe însemna că consumatorii trebuiau să facă o inspecție atentă a bunurilor înainte de a le cumpăra. În Grecia antică, agora servea ca piață unde comercianții țineau tarabe sau magazine pentru a-și vinde bunurile.
Roma antică folosea o piață similară, cunoscută sub numele de forum. Roma avea două forumuri; Forum Romanum și Forumul lui Traian. Piața lui Traian din forumul lui Traian, construită în jurul anilor 100-110 î.Hr. era o întindere vastă, cuprinzând mai multe clădiri cu tabernae care serveau ca magazine de vânzare cu amănuntul, situate pe patru niveluri. Forul roman a fost, fără îndoială, cel mai timpuriu exemplu de vitrină comercială permanentă. În lumea romană, piața centrală deservea în primul rând țărănimea locală. Cei care locuiau pe marile moșii erau suficient de atractivi pentru ca negustorii să sosească direct la porțile fermei lor, evitând necesitatea de a participa la piețele locale.
Se știe că romanii au folosit liste de cumpărături. O astfel de listă a fost descoperită lângă zidul lui Hadrian, datată între anii 75-125 d.Hr. și scrisă pentru un soldat.
Mediul Evului Mediu
Poveștile arheologice sugerează că britanicii s-au angajat în cumpărături minime la începutul Evului Mediu. În schimb, ei își asigurau nevoile de bază prin practici agricole de subzistență și printr-un sistem de schimburi personale localizate. Cu toate acestea, până la sfârșitul Evului Mediu, consumatorii s-au orientat către piețe pentru cumpărarea de produse proaspete, carne și pește și către târgurile periodice unde se puteau obține produse neperisabile și bunuri de lux. Femeile erau responsabile pentru cumpărăturile zilnice din gospodărie, dar majoritatea cumpărăturilor lor erau de natură banală. În cea mai mare parte, cumpărăturile erau văzute mai degrabă ca o corvoadă decât ca o plăcere.
Relativ puține magazine permanente se găseau în afara celor mai populate orașe. În schimb, clienții intrau în atelierele meseriașilor, unde discutau opțiunile de cumpărare direct cu meseriașii. Vânzătorii ambulanți, cum ar fi costermongerii, colportorii și vânzătorii ambulanți, au funcționat alături de piețe, oferind confortul livrării la domiciliu pentru gospodării și, în special, pentru comunitățile izolate geografic.
În orașele europene mai populate, un număr mic de magazine au început să apară în secolul al XIII-lea. Se știa că în Londra existau comercianți cu amănuntul specializați, cum ar fi mercenari și merțari, în timp ce băcanii vindeau „diverse mărfuri mici, precum și mirodenii și medicamente”. Cu toate acestea, aceste magazine erau primitive. Până în secolul al XVI-lea, magazinele londoneze erau descrise ca fiind puțin mai mult decât „chioșcuri grosolane”.
Experiența cumpărătorului medieval era foarte diferită de cea a cumpărătorului contemporan. Interioarele erau întunecate, iar cumpărătorii aveau relativ puține oportunități de a inspecta marfa înainte de a o consuma. Ferestrele vitrate în mediile de vânzare cu amănuntul, erau practic necunoscute în perioada medievală. Mărfurile erau rareori expuse; în schimb, comercianții păstrau marfa în partea din spate a magazinului și scoteau articolele doar la cerere. Ghișeul de servire era practic necunoscut și, în schimb, multe magazine aveau deschideri spre stradă din care serveau clienții.
În Marea Britanie, atitudinile medievale față de comerțul cu amănuntul și cumpărături erau negative. Vânzătorii cu amănuntul nu erau cu nimic mai buni decât vânzătorii ambulanți, pentru că pur și simplu revindeau bunuri, cumpărând mai ieftin și vânzând mai scump, fără a adăuga valoare de conturi naționale. La aceasta se adăugau preocupările legate de interesul propriu al comercianților cu amănuntul și unele dintre practicile lor mai lipsite de etică. Atitudinea față de cheltuielile cu bunurile de lux a atras, de asemenea, critici, deoarece acestea implicau importul de bunuri care nu contribuiau prea mult la stimularea conturilor naționale și interferau cu creșterea producătorilor locali valoroși.
Cumpărând de plăcere
Fenomenul modern al cumpărăturilor de plăcere este strâns legat de apariția unei clase de mijloc în Europa secolelor al XVII-lea și al XVIII-lea. Pe măsură ce standardele de viață s-au îmbunătățit în secolul al XVII-lea, consumatorii dintr-o gamă largă de medii sociale au început să achiziționeze bunuri care depășeau necesitățile de bază. O clasă de mijloc emergentă sau burghezia a stimulat cererea de bunuri de lux și a început să achiziționeze o gamă mai largă de bunuri de lux și bunuri importate, inclusiv: bumbac și calico din India; mătase, ceai și porțelan din China, mirodenii din India și Asia de Sud-Est și tutun, zahăr, rom și cafea din Lumea Nouă. Actul de a face cumpărături a ajuns să fie văzut ca o distracție plăcută sau ca o formă de divertisment.
Până în secolul al XVII-lea, piețele de produse au cedat treptat locul magazinelor și centrelor comerciale; ceea ce a schimbat experiența de cumpărare a consumatorului. The New Exchange, deschis în 1609 de Robert Cecil în Strand, a fost un astfel de exemplu de centru comercial planificat. Magazinele au început să devină importante ca locuri de întâlnire și socializare pentru londonezi și au devenit destinații populare alături de teatru. Londra restaurării a văzut, de asemenea, creșterea clădirilor de lux ca reclame pentru poziția socială, cu arhitecți speculativi precum Nicholas Barbon și Lionel Cranfield.
Mult pamfletariat al vremii a fost dedicat justificării consumului ostentativ și a viciului privat pentru bunuri de lux pentru un bine public mai mare. Această linie de gândire, pe atunci scandaloasă, a provocat o mare controversă odată cu publicarea influentei lucrări a lui Bernard Mandeville, Fable of the Bees, în 1714, în care acesta susținea că prosperitatea unei țări se află, în cele din urmă, în interesul propriu al consumatorului.
Aceste tendințe au luat amploare în secolul al XVIII-lea, pe măsură ce prosperitatea în creștere și mobilitatea socială au mărit numărul de persoane cu venituri disponibile pentru consum. Schimbările importante au inclus comercializarea bunurilor pentru indivizi, spre deosebire de articolele pentru gospodărie, și noul statut al bunurilor ca simboluri de statut, legate de schimbările în modă și dorite pentru atractivitatea estetică, spre deosebire de simpla lor utilitate. Josiah Wedgewood, inventatorul și antreprenorul de ceramică, a fost un pionier în utilizarea tehnicilor de marketing pentru a influența și manipula direcția gusturilor predominante. Una dintre tehnicile sale preferate de vânzare a fost să organizeze vitrine extinse de produse în aceste reședințe private sau într-o sală închiriată, la care invita clasele superioare.
Cu cât secolul al XVIII-lea a progresat, o mare varietate de bunuri și produse manufacturate au fost puse în mod constant la dispoziția claselor mijlocii și superioare urbane. Această creștere a consumului a dus la apariția „cumpărăturilor” – o proliferare a magazinelor de vânzare cu amănuntul care vindeau anumite bunuri și la acceptarea cumpărăturilor ca o activitate culturală de sine stătătoare. Străzi și cartiere specifice au devenit dedicate comerțului cu amănuntul, inclusiv Strand și Piccadilly din Londra.
Creșterea cumpărăturilor prin vitrine ca activitate recreativă a însoțit utilizarea vitrinelor de sticlă în fațadele magazinelor de vânzare cu amănuntul. Până la sfârșitul secolului al XVIII-lea, marile arcade comerciale au început să apară în Marea Britanie, Europa și la Antipozi, în ceea ce a devenit cunoscută sub numele de „epoca arcadelor”. În mod obișnuit, aceste arcade aveau un acoperiș construit din sticlă pentru a permite pătrunderea luminii naturale și pentru a reduce nevoia de lumânări sau de iluminat electric. În interiorul arcadei, magazinele individuale erau dotate cu ferestre exterioare lungi din sticlă, care permiteau clasei de mijloc emergente să facă cumpărături prin vitrine și să se răsfețe cu fantezii, chiar și atunci când nu-și puteau permite prețurile ridicate de vânzare cu amănuntul.
Concepute pentru a atrage clasa de mijloc nobilă, comercianții cu amănuntul vindeau produse de lux la prețuri relativ ridicate. Cu toate acestea, prețurile nu au fost niciodată un factor de descurajare, deoarece aceste noi arcade au ajuns să fie locul în care să faci cumpărături și să fii văzut. Arcadele ofereau cumpărătorilor promisiunea unui spațiu închis, departe de haosul vieții cotidiene de pe stradă; un loc în care cumpărătorii puteau să socializeze și să își petreacă timpul liber. Pe măsură ce mii de arcade acoperite cu sticlă s-au răspândit în Europa, acestea au devenit mai grandioase și mai ornamentate. Până la mijlocul secolului al XIX-lea, promenada în aceste arcade a devenit o distracție populară pentru clasele de mijloc emergente.
În Europa, Palais-Royal, deschis în 1784, a devenit unul dintre primele exemple ale noului stil de galerie comercială, frecventat atât de aristocrație, cât și de clasele de mijloc. Și-a dezvoltat reputația de a fi un loc de conversații sofisticate, care se învârtea în jurul saloanelor, cafenelelor și librăriilor, dar a devenit, de asemenea, un loc frecventat de soldații aflați în afara serviciului și a fost un loc preferat de prostituate, multe dintre ele închiriind apartamente în clădire. La Londra, unul dintre primii care a folosit vitrine în magazine a fost retailerul Francis Place, care a experimentat această nouă metodă de vânzare cu amănuntul în atelierul său de croitorie din Charing Cross, unde a amenajat fațada magazinului cu vitrine mari de sticlă. Deși acest lucru a fost condamnat de mulți, el și-a apărat practica în memoriile sale, susținând că:
a vândut din vitrină mai multe bunuri… decât a plătit salariile muncitorilor și cheltuielile de întreținere a casei.
Retailerii au proiectat fațade atractive pentru a atrage clientela, folosind lumini strălucitoare, reclame și bunuri aranjate atractiv. Mărfurile oferite erau într-o continuă schimbare, din cauza schimbărilor frenetice ale modei. Un vizitator străin a comentat că Londra era „o lume de plăci de aur și argint, apoi de perle și pietre prețioase care își revărsau strălucirea lor orbitoare, manufacturi de casă de cel mai rafinat gust, un ocean de inele, ceasuri, lanțuri, brățări, parfumuri, rochii pregătite, panglici, dantele, bonete și fructe din toate zonele lumii locuibile”.
Evoluția magazinelor: de la arcade la marile magazine
În a doua jumătate a secolului al XIX-lea, magazinele au trecut de la magazinele „cu o singură funcție” care vindeau un singur tip de bunuri, la marile magazine în care se vindea o mare varietate de bunuri. Pe măsură ce creșterea economică, alimentată de Revoluția industrială de la începutul secolului al XIX-lea, s-a extins în mod constant, clasa de mijloc burgheză înstărită a crescut în mărime și bogăție. Acest grup social urbanizat a fost catalizatorul pentru apariția revoluției comerțului cu amănuntul din acea perioadă.
Termenul, „department store”, a luat naștere în America. În Anglia secolului al XIX-lea, aceste magazine erau cunoscute sub numele de emporii sau magazine de depozit. O serie de mari magazine mari s-au deschis în SUA, Marea Britanie și Europa de la mijlocul secolului al XIX-lea, printre care: Harrod’s din Londra în 1834; Kendall’s din Manchester în 1836; Selfridges din Londra în 1909; Macy’s din New York în 1858; Bloomingdale’s în 1861; Sak’s în 1867; J.C. Penney în 1902; Le Bon Marché din Franța în 1852 și Galeries Lafayette din Franța în 1905.
Primul magazin cu dată sigură de înființare a fost Harding, Howell & Co, care s-a deschis în 1796 pe Pall Mall, Londra. Această întreprindere a fost descrisă ca fiind o unitate publică de vânzare cu amănuntul care oferea o gamă largă de bunuri de consum în diferite departamente. Acest magazin de pionierat a fost închis în 1820, când parteneriatul comercial a fost dizolvat. Marile magazine au fost înființate pe scară largă începând cu anii 1840 și 50, în Franța, Regatul Unit și SUA. Retailerul francez, Le Bon Marche, este un exemplu de mare magazin care a supraviețuit până în zilele noastre Fondat inițial în 1838 ca magazin de dantelă și mercerie, a fost modernizat la jumătatea secolului și deschis ca mare magazin în 1852.
Multe dintre primele mari magazine erau mai mult decât un simplu emporiu de vânzare cu amănuntul; mai degrabă erau locuri unde cumpărătorii își puteau petrece timpul liber și se puteau distra. Unele mari magazine ofereau săli de lectură, galerii de artă și concerte. Majoritatea marilor magazine aveau ceainării sau săli de mese și ofereau zone de tratament unde doamnele și domnișoarele se puteau răsfăța cu o manichiură. Spectacolul de modă, care a luat naștere în SUA în jurul anului 1907, a devenit un eveniment de bază pentru multe magazine, iar aparițiile unor celebrități au fost, de asemenea, folosite cu mare succes. Evenimentele tematice prezentau produse de pe țărmuri străine, expunând cumpărătorii la culturile exotice ale Orientului și Orientului Mijlociu.
.