Jesse Marra și Rachel Myer
Profesoarea Nichols
COMM 473
10 februarie 2020
Framing Theory
Abstract
Obiectivul acestei lucrări este de a defini teoria comunicării de framing și de a stabili o înțelegere a domeniului de aplicare și a aplicației sale în relațiile publice. Prin definirea framing-ului, istoricul și aplicarea sa în relațiile publice, împreună cu oferirea de exemple, teoria ar trebui să fie înțeleasă de către cititor.
Teoria încadrării
A face ca un public să emită anumite judecăți cu privire la o informație s-ar putea să nu fie atât de greu pe cât cred unii oameni. Teoria încadrării funcționează pentru a face exact acest lucru. Teoria încadrării sugerează „că modul în care ceva este prezentat publicului (numit „cadrul”) influențează alegerile pe care oamenii le fac cu privire la modul de procesare a acelei informații” (Davie). Aceasta este o conjectură critică care a influențat modul în care ideile au fost prezentate publicului încă de la începutul timpului. Teoria încadrării este folosită de profesioniștii din domeniul comunicării pentru a ajuta la orientarea publicului către o anumită convingere. Acest lucru poate avea ca rezultat ca publicul să finalizeze o acțiune sau ca încadrarea să schimbe procesele mentale de gândire ale publicului. De-a lungul acestei lucrări vom încerca să oferim o descriere amănunțită a istoriei teoriei, să folosim un model conceptual pentru a spori înțelegerea și să descriem aplicarea acesteia în relațiile publice.
Deși teoria încadrării a fost folosită în domeniul comunicării încă de la începutul comunicării umane, Ervin Goffman a propus teoria în 1974. Goffman „a susținut că oamenii interpretează ceea ce se întâmplă în jurul lumii lor prin intermediul cadrului lor primar. Acest cadru este considerat primar deoarece este considerat de la sine înțeles de către utilizator” (Davie). Goffman a continuat să spună în articolul său științific publicat că cadrele naturale și sociale joacă un rol în viața cuiva. Atât cadrele sociale, cât și cele naturale îl ajută pe individ să interpreteze datele. Acest lucru poate fi observat pe scară largă în societatea de astăzi. Mii și mii de cadre sunt în joc în societatea noastră în același timp. Acest lucru îi determină pe unii indivizi să creadă anumite idei, în timp ce alții cred contrariul. Goffman a continuat să clarifice că „Aceste cadre și cadrele pe care le creează în comunicarea noastră influențează foarte mult modul în care datele sunt interpretate, procesate și comunicate” (Davie). Un prim exemplu de teorie a încadrării este reprezentat de posturile de știri politice. Posturi precum Fox și CNN au cadre aproape polar opuse atunci când discută anumite evenimente. Scopul lor este de a organiza informațiile într-un mod care să picteze imaginea pe care doresc să o vadă publicul. Ambele imagini pot fi despre aceeași idee, dar vor avea două interpretări foarte diferite. Teoria încadrării a fost considerată pe scară largă ca fiind o asemănare strânsă cu teoria stabilirii agendei. Teoria stabilirii agendei spune că „știrile sunt realizate în așa fel încât, atunci când unei anumite știri i se acordă mai multă importanță și atenție decât altor știri, publicul o va percepe în mod automat ca fiind cea mai importantă știre și cea mai importantă informație care îi este oferită” (McCombs, Shaw). Teoria stabilirii agendei este primul pas în teoria încadrării. Ambele lucrează pentru a-l face pe telespectator să vadă subiectul într-o anumită lumină. Dar „Încadrarea duce acest lucru cu un pas mai departe în modul în care sunt prezentate știrile creează un cadru pentru acea informație. Aceasta este, de obicei, o alegere conștientă a jurnaliștilor – în acest caz, un cadru se referă la modul în care mass-media, în calitate de gardieni, organizează și prezintă ideile, evenimentele și subiectele pe care le acoperă” (Davie). Teoria încadrării, după cum s-a menționat anterior, există încă de la începutul comunicării umane. Fiecare individ își aduce propriile cadre într-o conversație. Deși teoria are mai puțin de cincizeci de ani vechime, efectele sale au fost predominante încă din cele mai vechi timpuri. Pe scurt, teoria încadrării este concentrarea atenției asupra anumitor evenimente și apoi plasarea acelor evenimente într-un câmp specific de semnificație.
Teoria încadrării poate fi observată în mai multe medii diferite de comunicare din întreaga lume. Unul dintre cele mai răspândite domenii în care se observă teoria încadrării este în mass-media modernă. Lucrând alături de teoria stabilirii agendei, agențiile de știri lucrează pentru a încadra anumite povești în anumite moduri. După cum s-a menționat anterior, un post de știri poate încadra o știre într-un anumit mod, în timp ce altul o poate încadra într-un mod complet opus. Scopul posturilor de știri este de a utiliza în mod eficient teoria încadrării pentru a plasa evenimentele într-un anumit câmp de semnificație. Un exemplu în acest sens este modelul conceptual prezentat aici.
Modelul conceptual al teoriei încadrării este prezentat mai sus. Evenimentul care declanșează efectul teoriei încadrării este o schimbare în competiția externă. O companie este apoi lăsată cu două moduri de a încadra evenimentul. Ea poate alege fie să încadreze evenimentul ca fiind perceput ca „câștiguri sigure” asociate cu schimbarea concurenței străine, fie poate încadra evenimentul ca fiind „pierderi sigure” datorate schimbării concurenței străine. Percepția de „câștiguri sigure” va avea ca rezultat o încadrare atitudinală de aversiune față de risc. Acest lucru va avea ca rezultat alegerea strategică a publicului de a reduce diversificarea. Percepția de „pierderi sigure” va avea ca rezultat o atitudine de căutare a riscului. Acest cadru va avea ca rezultat alegerea strategică a publicului de a crește diversificarea. După cum reiese din modelul conceptual, teoria încadrării poate picta mai multe imagini cu un singur eveniment.
Practicienii în domeniul relațiilor publice folosesc framing-ul prin evidențierea și atragerea atenției asupra unor aspecte speciale ale cauzelor, candidaților, produselor sau serviciilor pe care le reprezintă. În lucrarea lui Kirk Hallahan „Seven Models of Framing: Implicații pentru relațiile publice”, Hallahan definește framing-ul în relațiile publice astfel: „Dacă relațiile publice sunt definite ca fiind procesul de stabilire și menținere a unor relații reciproc avantajoase între o organizație și publicul de care depinde (Cutlip, Center, & Broom, 1995), stabilirea unor cadre comune de referință cu privire la subiecte sau probleme de interes reciproc este o condiție necesară pentru stabilirea unor relații eficiente” (Hallahan, 207). Aceasta înseamnă că, dacă scopul relațiilor publice este de a stabili o relație între o organizație și publicul țintă, înțelegerea acestei organizații și a publicului țintă este absolut imperativă.
Potrivit lui Hallahan, există trei forme de framing; framing de valență, framing semantic și framing de poveste. Încadrarea de valență constă în a pune informația într-o lumină pozitivă sau negativă. Atunci când încadrarea creează o valență pozitivă, aceasta este asociată cu credințe, valori, tradiții și ritualuri pe care oamenii le prețuiesc. De exemplu, încadrarea unui produs ca fiind ecologic. Asociațiile cu valență negativă pot fi, de asemenea, utile, în special atunci când mesajul se concentrează asupra concurenților. De exemplu, publicitatea politică poate atrage atenția asupra unor caracteristici specifice, negative, ale unui candidat advers, cu scopul de a crea o asociere negativă în rândul alegătorilor. Următoarea formă de încadrare, încadrarea semantică, este simpla formulare alternativă a termenilor. încadrarea semantică este utilizată pentru a se concentra pe anumite atribute care ar putea fi măgulitoare sau depreciative și, astfel, să fie avantajoase sau dezavantajoase pentru sponsorii mesajelor în comunicările persuasive. A treia formă de framing în relațiile publice este Story Framing, care implică selectarea unor teme sau idei cheie care sunt în centrul mesajului și încorporarea unei varietăți de tehnici de povestire sau narative care susțin acea temă (Hallahan.)
Un exemplu de utilizare a framing-ului în relațiile publice este munca lui Ivy Lee pentru J. D. Rockefeller la începutul secolului XX. Lee a făcut puțin pentru a schimba practicile de afaceri ale lui Rockefeller, dar a lucrat pentru a face cunoscute alte aspecte ale vieții lui Rockefeller, cum ar fi interesul său pentru oameni, entuziasmul pentru golf și generozitatea filantropică (Moyers, 1984). Articolul „Understanding Trump” al cercetătorului cognitiv George Lakoff expune o altă aplicație a framing-ului în relațiile publice. Lakoff explică modul în care Trump „îți folosește creierul împotriva ta” și l-a trimis fiecărui membru al campaniei lui Clinton în timpul campaniei sale prezidențiale din 2016. Trump a reușit să încadreze pozitiv campania sa și să încadreze negativ campania lui Clinton pentru a obține sprijinul Americii (Rathje).
Teoria încadrării este absolut necesară atunci când vine vorba de relațiile publice. Atunci când este folosită de practicienii din domeniul relațiilor publice, încadrarea poate influența publicul spre o anumită convingere. Pentru ca o campanie să aibă succes. cu scopul de a stabili o conexiune cu un client , mesajul va fi eficient dacă reflectă atitudinile și comportamentele clienților. Atunci când se creează un mesaj, înțelegerea modului în care oamenii îl vor percepe este imperativă.
Lucrări citate
Răspunsuri strategice corporative la intrarea în străinătate: Insights from prospect theory – Scientific Figure on ResearchGate. Retrieved from: https://www.researchgate.net/figure/Theoretical-framework_fig1_267863817
.