Fotspåren för ERP-system (Enterprise Resource Planning) och CRM-system (Customer Relationship Management) verkar överlappa varandra – båda hanterar kontakter, företag och många detaljer om beställningar. Flera ERP-leverantörer hävdar faktiskt att CRM, HR och schemaläggning av golfutflykter för chefer är en del av ERP-området. Följaktligen finns det tillräckligt med oklarheter och förvirring i dessa frågor för att … ahem … fördunkla frågan.
Då det inte råder någon större förvirring om vem som använder ERP- respektive CRM-system, kan vi börja där. De främsta användarna av CRM-system finns i försäljnings- och supportorganisationerna – de har i slutändan kontakt med kunderna och utför inte det egentliga arbetet med att producera och uppfylla beställningar (de skriker bara åt dem som gör det). ERP-användarna däremot är inriktade på processen och logistiken för att tillverka prylarna: fabrikschefer, produktionsplanerare, inköpare, leverantörer och finansmän. ERP-användarna är interna och leverantörsorienterade och ringer sällan till en kund annat än för att svara på ett klagomål av något slag. ERP- och CRM-användarna umgås inte med varandra, de arbetar i olika takt och skulle knappt känna igen den andra gruppens programvara som användbar för dem. De enda personer i din organisation som har inloggningar till både CRM- och ERP-systemen är IT-personal med ansvar för integration, datalagring eller analys.
Men flera ERP-leverantörer har CRM-erbjudanden och Salesforce.com inkräktar alltmer på ERP-torget. Så trots skillnaderna mellan användargrupperna måste dessa programvaruleverantörer se en affärsmöjlighet. Utmaningen för oss kunder är att ta reda på hur mycket av varje typ av system vi ska köpa, och var vi kan ”gå lätt” i stället för att insistera på bästa möjliga system.
För stora företag har beslutet redan fattats: de behöver ett fullfjädrad ERP-system för att hantera flera fabriker, distributionscentraler, försörjningskedjor och valutahandel…. De behöver också ett fullfjädrad CRM-system för att hantera försäljning, support och vissa marknadsföringsfunktioner på internationella marknader. Det lustiga är att Fortune 100 kanske redan har flera ERP- och CRM-system och att det verkliga arbetet är att integrera och underhålla kundregistret. Tack vare systemuppgraderingar och teknisk utveckling är detta ett ständigt pågående problem.
Det finns miljontals mindre företag som aldrig kommer att ställas inför detta problem och som kan växa på ett lönsamt sätt med fragmentariska ERP- och CRM-funktioner. Ett professionellt tjänsteföretag (ingenjörer, jurister, revisorer, investeringsbanker osv.) kan till exempel växa till en betydande storlek med lite mer än ett bokföringspaket och ett kontakthanteringssystem. Ja, det kommer att uppstå problem när de växer internationellt och gör förvärv, men ett professionellt tjänsteföretag kan fungera med flera redovisningssystem och kontakthanterare. Även om detta tillvägagångssätt har fula vårtor kommer de aldrig att vara livshotande.
Dekonstruktion av ERP
Låt oss titta på ERP:s grundpelare: ekonomi. Alla företag – och även ideella organisationer – kommer att behöva ett system för ekonomisk förvaltning. Ekonomi innebär transaktionsjournaler, leverantörsreskontra, kundreskontra, finansförvaltning, skatt, kassaflödeshantering, kvartalsrapporter och rapportering/beslutsstöd – de enda områden som har en avlägsen koppling till CRM-funktionalitet är fakturering och intäktsredovisning.
På nästa nivå av ERP finns allt som är involverat i att få fabriken att producera så mycket som möjligt av det som kan lämna lastbryggan före kvartalsslutet. Huvudproduktionsschema, upphandling, lagerhantering, distribution/transport/uppfyllnad, hantering av försörjningskedjan – dessa funktioner är kopplade till CRM-systemet på endast ett viktigt sätt: vad som har beställts av vem och hur prognosen för beställningarna ser ut.
På ERP:s högsta nivå finns optimering: samordning av produktion mellan flera fabriker, lagerhållning och distribution, schemaläggning och sekvensering av diskret produktion för att maximera lönsamheten eller minimera begränsningar, förbättring av leveranskedjans prestanda, ”omvänd logistik” (även känd som ”garantireturer”), säkring av kassapositioner i flera valutor och naturligtvis massor av analyser och beslutsstöd.
För att få allt detta att fungera innehåller ERP-system hundratals (eller till och med tusentals) tabeller. Vanligtvis är tabellerna ganska smala och har flera nivåer av barn, och det är ovanligt att binära stora objekt (BLObs) används.
Men även med ERP-systemets ne-plus-ultra – 360 graders vy av kunden – har ERP-systemet i sig självt inte mycket detaljer om kundrelationen: det är snyggt undanrullat i CRM-systemet. Det är först genom omfattande integrations- eller datalagringsinsatser som dessa 360 grader blir helt balanserade. (SAP och Oracle kommer naturligtvis att hävda att du inte behöver integrera någonting om du köper all din ekonomi, ERP och CRM från dem. Detta tillvägagångssätt med en enda leverantör är en optimal lösning för dem, men för kunden … inte så mycket.)
CRM och automatisering av säljkåren
Om kärnan i ERP är ekonomi och fabriksplanering är grunden för CRM automatisering av säljkåren (SFA). Även om båda systemen arbetar med kontakter, företag och beställningar arbetar de i mycket olika sammanhang. ERP-användaren är nästan helt inriktad på hårda fakta från ”genomförda affärer” – adresser till företag som är kunder, beställningar som har lagts, kontrakt som har undertecknats. SFA-användaren däremot är till stor del inriktad på saker som ännu inte är sanna: personer som kan bli köpare, företag som kan bli kunder, beställningar som vi jagar. Visst, det finns alltid kontanthantering och kundvård efter försäljningen, men det är inte där som energin finns i en säljares liv.
CRM-system måste stödja följande försäljningsprocesser:
- Kvalificering av leads
- Första delen av försäljningscykeln (inklusive demos och planering av samtal)
- Förutsägelser och hantering av pipeline
- Förfrågningsunderlag och orderkonfiguration
- Beställningsbekräftelse och genomförande
- Ett upprättande och uppsägning av avtal
- Löpande kontohantering
- Förnyelse och upprepade beställningar
Självklart, CRM-system som Salesforce kan naturligtvis även omfatta e-handel, kundtjänst, callcenter och andra delar av kundrelationen. Även för det mest expansiva CRM-systemet är mer än 99 % av de uppgifter som lagras irrelevanta för ERP-systemet (som har liten användning för spekulationer och ingen användning för beställningar som inte har gjorts eller inte kommer att göras).
Även det enklaste CRM-systemet kommer att använda ett dussintal databastabeller för att hantera dessa processer, och vissa av tabellerna är ganska breda (det är inte alls ovanligt att ha 200 kolumner för kontotabellen) och tabellerna kan ha flera nivåer av barn. CRM-tabellerna är huvudsakligen standarddatatyper (nästan aldrig en BLOb), men till skillnad från ERP-system innehåller CRM en hel del ostrukturerad text och kan innehålla gigabyte av dokument. CRM-system har vanligtvis flera integrationspunkter med andra delar av företagets infrastruktur (t.ex. webbplats, kontraktshantering, elektronisk signatur, ERP, frakt/distribution och redovisningssystem).
Oppenbarligen bör CRM-systemets utdata vara en ingång till ERP-systemet. Men denna koppling bör endast gälla de företag som är kunder och beställningar som har undertecknats. I motsatt riktning är det användbart att CRM-användare får skrivskyddad tillgång till leveranser, datum för löften, fakturor, utestående belopp och annan information som kunderna kan fråga om.
Hur integrerade bör CRM och ERP vara?
Salesforce.com omfattar orderkonfiguration, fakturering och (genom partnerprodukter) ekonomi- och faktureringsuppgifter. Flera ERP-leverantörer har hela CRM under sitt paraply.
Om ditt företag är tillräckligt stort för att behöva ett bokföringspaket (och låt oss inse det, det är alla), är det tillräckligt stort för att behöva en grundläggande integration med ditt SFA-system (även om det bara är en kontakthanterare). I denna era av molntjänster finns det inte mycket till ursäkt för att använda kalkylblad för denna integration – men det händer fortfarande.
Tack vare Boomi, Pervasive och andra billiga integrationsmetoder kan integrationen automatiseras – och för det mesta är dataflödet verkligen lågt med undantag för kvartalets sista vecka (läs: daglig batch räcker gott och väl så länge du inte har en allvarlig ”hockeyklubba” i dina ordermönster).
Situationen på större företag styrs av två behov: leveranskedja och leverans/servicehantering som kan behöva ERP-CRM-utbyten i realtid, och krav på datalagring/analytik som vanligtvis kan klara sig bra med en daglig uppdateringscykel med batchuppdatering.
På grund av GDPR och andra bestämmelser är det viktigt att hålla kundernas privata och finansiella information i så få (kraftigt förstärkta) system som möjligt. Följaktligen blir integrationen mer en fråga om att peka på ”en enda källa för det dataelementet” snarare än att skicka data över flera system. Detta kan göra integrationen mycket mer komplicerad, eftersom programskärmar kan behöva omarbetas för att visa data som lagras i en annan databas, som hanteras av ett annat program och som körs i ett annat moln.
Som jag sa tidigare är integration ett ständigt pågående problem.