Varför återförsäljare förbiser kvinnor som inte är helt stora eller stora

Modebranschen har kämpat i decennier för att inkludera alla storlekar. Alltför länge var det svårt för kvinnor som inte passade in i ”vanliga” klädstorlekar att gå in i en butik och gå därifrån med något de kunde bära. Även om detta problem fortfarande är en realitet, säljer ett växande antal återförsäljare kläder i stora storlekar eller har utökat sina storleksintervall för att kunna ta emot en mängd olika kvinnor. Oavsett om du bär raka storlekar, plusstorlekar eller behöver en liten storlek kan du förmodligen hitta minst en återförsäljare som har specialiserat sig på att betjäna dig.

För kvinnor som faller in i det område som i vardagligt tal kallas för ”mellanstorlekar”, som sträcker sig från ungefär storlek 10 till 14, är detta kanske inte fallet. Dessa kunder befinner sig i allmänhet i den större änden av raka storlekar eller i den mindre änden av plusstorlekar. Oftast får de inte mycket uppmärksamhet från återförsäljare av raka storlekar (som vanligtvis erbjuder storlekar 00-12), men de kan vara för små för att bära de produkter som finns hos plus-återförsäljare (som vanligtvis erbjuder storlekar 14-32).

Om du vill veta hur det är att handla som en ”in-betweener”, behöver du inte titta längre än till Huffington Posts undersökning av Lululemon från 2013. Webbplatsen upptäckte att kläder i storlek 10 och 12 sällan fylldes på och flyttades till ett separat område i butiken, ”hopklumpade och utvikta under ett bord”.

Och problemet sträcker sig långt bortom Lululemon. I sin artikel från 2016 ”Why Is Inclusive Sizing So Hard?” Britt Aboutaleb, som då var redaktör för Racked, minns att hon var tvungen att tigga om kläder i storlek 8 och 10 i New Yorks indiebutiker. Hon berättade att försäljarna ofta försäkrade henne: ”Vi har större storlekar på baksidan!”

Det faktum att mellanstorlekar inte är den föredragna målgruppen för återförsäljare med raka storlekar innebär att shopping fortfarande är en utmaning för dessa kunder. Ett nytt varumärke, Ava James, lanserades förra året specifikt för att tillgodose behoven hos kvinnor i storlekarna 8-18, ett sortiment som inkluderar de ofta förbisedda mellanstorlekarna. Och kroppspositivitetsinfluencers som Renee Cafaro, den amerikanska redaktören för tidningen Slink, som fokuserar på mode, fitness, skönhet och livsstil, diskuterar de unika behoven hos kvinnor i alla klädstorlekar, inklusive mellanstorlekar.

Varför återförsäljarna fortsätter att förbise kvinnor i kungsstorlek

Eugena Delman säger att hennes systers problem med detaljhandeln som storlek 14 var en av anledningarna till att hon skapade det förstklassiga klädmärket Ava James, som hon var med och grundade 2018 tillsammans med Saena Chung. Med ett storleksspann från 8 till 18 erbjuder Ava James mestadels klänningar för 215 till 250 dollar. Den genomsnittliga amerikanska kvinnan bär mellan en storlek 16 och 18, och Delman sa att hon ville ge de kvinnor som är rak storlek återförsäljare ignorerar fler alternativ i high-end-kategorin.

”Vi tror att in-betweeners har förbisetts på grund av de kostnader och den tid som är förknippade med att få passformen rätt för ett brett spektrum av storlekar”, berättade hon för mig. ”Den typiska designern skapar vanligtvis sina mönster med hjälp av en provstorlek på 2 eller 4 personer. Mönstret för detta prov används för att göra flera olika storlekar, men det finns bara ett visst antal storlekar som man kan göra från detta mönster innan mönstret förvrängs och passformen blir ett stort problem.”

Det är därför som många designer som tillverkar plagg i normalstorlek stannar vid storlek 10 eller 12. Men även plusdetaljister har ett begränsat antal storlekar som de kan tillverka från ett mönster, så de börjar med en större storlek för att kunna erbjuda hela plusutbudet, som vanligtvis ligger mellan storlek 14 och 26, förklarade Delman.

”Om plusdetaljister börjar med en mindre storlek skulle de riskera att få en snedvriden passform eller bli tvungna att investera i nya mönster som gör det möjligt för dem att erbjuda ett bredare utbud”, sade hon.

På grund av de typer av tillverkningsbegränsningar som Delman beskrev saknar mellanstorlekar de klädalternativ som deras motsvarigheter som faller rakt in i raka eller stora storlekar har. Eftersom det är mer kostnadseffektivt att tillverka kläder från ett enda mönster, som Delman sade, kan ett plagg i en storlek på gränsen från en plusstorlekskedja falla större ut än ett plagg i samma storlek från en kedja för raka storlekar.

”Mina vänner som har en fast 14-års storlek klagar över att de är lite för stora för en 14-års storlek men för små för proportionerna i en 14-års storlek”, sade Cafaro.

Sedan förra året utökade märken som Reformation, Mara Hoffman och Cynthia Rowley sina storleksintervall, vilket även märken från stormarknader som Walmart och Target har gjort. Men som Delman påpekar: ”Det stora flertalet mindre designers har inte nödvändigtvis resurserna eller viljan att utöka sitt storlekssortiment.”

Detta gäller särskilt, säger hon, för klädmärken i den högre prisklassen, som är ökända för att inte erbjuda ett brett utbud av kläder bortom storlek 10. Cafaro säger att hennes familjemedlemmar och vänner som bär storlek 10 till 14 aldrig vet om de kommer att kunna passa i kläderna från högmodiga märken. (Bristen på standardiserade storlekar i hela branschen hjälper inte – mer om det nedan.)

”Jag tror att många människor inte har någon aning om utmaningarna för dem som befinner sig i mellanstorlek”, säger Cafaro. ”Eller så klumpar de inbetweenerna i kategorin plus-size. De två grupperna står inför olika problem: Inbetweeners kan hitta alternativ hos designers i raka storlekar, men dessa alternativ kommer att vara begränsade när det gäller storlekar och stilar, medan plus-kunder inte har några alternativ hos designers i raka storlekar, men det finns detaljhandelsalternativ som riktar sig specifikt till dem. Båda grupperna är fortfarande massivt underförsörjda!”

Oregelbundna storlekar gör bara shoppingen mer komplicerad för inbetweeners

Frånvaron av standardstorlekar i kvinnokläder kan göra klädinköpet till en utmaning för alla, särskilt för kvinnor i låga tvåsiffriga storleksklasser. I juni förra året meddelade H&M att de skulle ändra sina storlekar så att de bättre överensstämde med nordamerikanska standarder – så att en storlek 12 nu skulle vara en storlek 10 och en medium en small – efter att kunderna klagat på att kläderna satt för snävt. När kläderna passar mindre än förväntat hos återförsäljare som säljer vanliga storlekar kan det hända att de som har en storlek som inte passar dem inte kan hitta något som passar dem, eftersom de redan befinner sig i den övre delen av storleksintervallet.

”Det är särskilt svårt att ha en storlek 12 eller 14 när det kan vara den sista storlek som ett märke har”, förklarade Cafaro. ”Om du vanligtvis har storlek 10/12 i ett märke, men ett annat märke är litet, får du gå tomhänt därifrån.”

True Fit, ett företag som hjälper kunderna att hitta den bästa storleken hos många olika återförsäljare, har funnit att midjemåttet på jeans för kvinnor kan avvika med upp till 5 tum. Enligt företaget fluktuerar den genomsnittliga kvinnan mellan tre olika klädstorlekar på grund av inkonsekvens från återförsäljare till återförsäljare, även om kunder har klagat på att deras klädstorlek varierar även hos samma återförsäljare. Onlinekunder är särskilt utsatta för detta eftersom de inte kan prova kläderna i förväg.

”Som ett nytt varumärke var detta det som verkligen drev oss till vansinne, bristen på standardiserade storlekar i hela branschen”, säger Delman. ”Vi tillbringade timmar med att försöka ta reda på det bästa sättet att skapa vår storleksguide. I slutändan bestämde vi oss för att ta fram ett genomsnitt och extrapolera måtten från ett antal olika märken.”

Delman säger att den enda lösningen är att få klädbranschen att standardisera storlekarna eller att se till att kunderna känner till sina mått. Med det sagt, jeans i storlek 28 i ett märke kanske fortfarande inte passar lika bra som storlek 28 i ett annat märke.

Kurvmodeller är typiskt sett mellanmän, men de har inte gjort dessa kunder mer synliga

Några av de största plusmodellerna eller ”kurva”-modellerna, som Ashley Graham och Robin Lawley, är faktiskt mellanmän. Graham har sagt att hon är en storlek 14, och Lawley bar en storlek 12 när hon medverkade i 2015 års upplaga av Sports Illustrated baddräkt. Trots den massmediala uppmärksamhet som båda dessa kvinnor har fått betraktas de allmänt som plusmodeller och har inte nödvändigtvis påverkat återförsäljarna att tillgodose in-betweeners behov, säger Cafaro. Kurvmodeller används vanligtvis för att representera alla kvinnor som anses vara kurviga eller plus snarare än bara de som är från storlek 10 till 14.

”Det finns definitivt fler konversationer kring kroppspositivitet och inkludering som inte ägde rum för tio år sedan”, sa hon. ”Med det sagt tror jag inte att användandet av kurviga modeller nödvändigtvis har väckt uppmärksamhet specifikt för mellanstadierna; snarare handlar det mer om hur insulär modevärlden har varit när det gäller att endast använda supersmala modeller och öka medvetenheten om plusrörelsen i allmänhet.”

Förutom modeller som Graham och Lawley rapporteras skådespelerskor som Mindy Kaling och Amy Schumer tillhöra den här kategorin, men de klumpas också ofta ihop med plus av medierna, trots att de har invändningar mot etiketten. Schumer har öppet motsatt sig att beskrivas som plus, och Kaling har beskrivit sig själv som ”normal amerikansk kvinnostorlek”.

Genom att ignorera kvinnor över storlek 10 säger Cafaro att återförsäljarna ”lämnar mycket pengar på bordet”.

”Jag tror att idén är att utöka vinstmarginalerna genom att vara mer realistisk och betjäna alla kvinnor”, säger hon. ”Sextiosju procent av kvinnorna är över storlek 14 i Amerika, och varumärkena måste tillåta ett inkluderande sortiment för att se till att alla kunder har flexibiliteten att hitta den passform de önskar.”

Men bortom de vinster som kan göras med mellanstorlekar håller samhället långsamt på att acceptera idén om att det finns mer än en typ av fysisk skönhetsstandard, fortsatte Cafaro. Hon hävdade att återförsäljare måste erkänna detta genom att utöka sina stilar och storlekar för alla kvinnor.

”Med majoriteten av kvinnorna i Amerika som anses vara plus size är det absurt för mig att vi anses vara outliers”, sade hon.

Vill du ha fler berättelser från The Goods by Vox? Anmäl dig till vårt nyhetsbrev här.