Antigüedad
En la antigüedad, se establecieron mercados y ferias para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La gente compraba los bienes en un mercado regular en las ciudades cercanas. Sin embargo, el carácter transitorio de los puestos y de los vendedores hacía que los consumidores tuvieran que inspeccionar cuidadosamente las mercancías antes de comprarlas. En la antigua Grecia, el ágora era un mercado en el que los comerciantes tenían puestos o tiendas para vender sus productos.
La antigua Roma utilizaba un mercado similar conocido como foro. Roma tenía dos foros: el Forum Romanum y el Foro de Trajano. El mercado de Trajano en el foro de Trajano, construido alrededor del año 100-110 a.C., era una vasta extensión que comprendía múltiples edificios con tabernae que servían como tiendas minoristas, situadas en cuatro niveles. El foro romano fue, sin duda, el primer ejemplo de un escaparate comercial permanente. En el mundo romano, el mercado central servía principalmente al campesinado local. Los que vivían en las grandes fincas eran lo suficientemente atractivos como para que los mercaderes llamaran directamente a las puertas de sus granjas, obviando su necesidad de acudir a los mercados locales.
Se sabe que los romanos utilizaban listas de compras. Se descubrió una lista de este tipo cerca de la muralla de Adriano, fechada entre el 75 y el 125 d.C. y escrita para un soldado.
Medioevo
Las pruebas arqueológicas sugieren que los británicos realizaban pocas compras a principios de la Edad Media. En su lugar, cubrían sus necesidades básicas mediante prácticas agrícolas de subsistencia y un sistema de intercambios personales localizados. Sin embargo, a finales de la Edad Media, los consumidores recurrían a los mercados para la compra de productos frescos, carne y pescado y a las ferias periódicas en las que se podían obtener productos no perecederos y artículos de lujo. Las mujeres se encargaban de las compras cotidianas del hogar, pero la mayor parte de sus compras eran de carácter mundano. En su mayor parte, las compras se consideraban una tarea más que un placer.
Se encontraban relativamente pocas tiendas permanentes fuera de las ciudades más pobladas. En su lugar, los clientes acudían a los talleres de los comerciantes, donde discutían las opciones de compra directamente con ellos. Los vendedores ambulantes, como los costeros, los buhoneros y los vendedores ambulantes, operaban junto a los mercados, proporcionando la comodidad de la entrega a domicilio a los hogares, y especialmente a las comunidades geográficamente aisladas.
En las ciudades europeas más pobladas, un pequeño número de tiendas estaban empezando a surgir en el siglo XIII. Se sabe que en Londres existían minoristas especializados, como mercaderes y merceros, mientras que los tenderos vendían «pequeños artículos diversos, así como especias y medicinas». Sin embargo, estas tiendas eran primitivas. Ya en el siglo XVI, las tiendas de Londres se describían como poco más que «rudas casetas».
La experiencia del comprador medieval era muy diferente a la del comprador contemporáneo. Los interiores eran oscuros y los compradores tenían relativamente pocas oportunidades de inspeccionar la mercancía antes de consumirla. Los escaparates acristalados en los comercios eran prácticamente desconocidos en la época medieval. Los productos rara vez se exponían; en su lugar, los comerciantes guardaban la mercancía en la parte trasera de la tienda y sólo la sacaban a petición. El mostrador de servicio era prácticamente desconocido y, en su lugar, muchas tiendas tenían aberturas hacia la calle desde las que atendían a los clientes.
En Gran Bretaña, las actitudes medievales hacia el comercio minorista y las compras eran negativas. Los minoristas no eran mejores que los buhoneros, porque se limitaban a revender mercancías, comprando más barato y vendiendo más caro, sin añadir valor a las cuentas nacionales. A esto se añadía la preocupación por el interés propio de los minoristas y algunas de sus prácticas menos éticas. La actitud hacia el gasto en bienes de lujo también suscitó críticas, ya que implicaba la importación de bienes que contribuían poco a estimular las cuentas nacionales, e interfería con el crecimiento de los fabricantes locales dignos.
Compras por placer
El fenómeno moderno de las compras por placer está estrechamente vinculado a la aparición de una clase media en la Europa de los siglos XVII y XVIII. A medida que el nivel de vida mejoraba en el siglo XVII, consumidores de muy diversos orígenes sociales empezaron a adquirir bienes que superaban las necesidades básicas. Una clase media emergente o burguesía estimuló la demanda de bienes de lujo y comenzó a comprar una gama más amplia de artículos de lujo y bienes importados, incluyendo: El algodón y el percal de la India; la seda, el té y la porcelana de China, las especias de la India y el sudeste asiático y el tabaco, el azúcar, el ron y el café del Nuevo Mundo. En el siglo XVII, los mercados de productos dieron paso a las tiendas y centros comerciales, lo que cambió la experiencia de compra del consumidor. El New Exchange, inaugurado en 1609 por Robert Cecil en el Strand, fue un ejemplo de centro comercial planificado. Las tiendas empezaron a ser importantes como lugares de encuentro y socialización para los londinenses y se convirtieron en destinos populares junto con el teatro. El Londres de la Restauración también vio crecer los edificios de lujo como anuncios de posición social con arquitectos especuladores como Nicholas Barbon y Lionel Cranfield.
Mucha panfletería de la época se dedicó a justificar el consumo conspicuo y el vicio privado por los bienes de lujo en aras del bien público. Esta línea de pensamiento, entonces escandalosa, provocó una gran controversia con la publicación de la influyente obra de Bernard Mandeville La fábula de las abejas en 1714, en la que argumentaba que la prosperidad de un país residía en última instancia en el interés propio del consumidor.
Estas tendencias cobraron impulso en el siglo XVIII, a medida que el aumento de la prosperidad y la movilidad social incrementaban el número de personas con ingresos disponibles para el consumo. Entre los cambios más importantes se encuentran la comercialización de bienes para los individuos, en contraposición a los artículos para el hogar, y la nueva condición de los bienes como símbolos de estatus, relacionados con los cambios en la moda y deseados por su atractivo estético, en contraposición a su mera utilidad. El inventor y empresario de la cerámica, Josiah Wedgewood, fue pionero en el uso de técnicas de marketing para influir y manipular la dirección de los gustos imperantes. Una de sus técnicas de venta preferidas consistía en montar amplias exposiciones de artículos en estas residencias privadas o en un salón alquilado, a las que invitaba a las clases altas.
A medida que avanzaba el siglo XVIII, una gran variedad de bienes y manufacturas se ponía a disposición de las clases medias y altas urbanas. Este crecimiento del consumo condujo al auge de las «compras», es decir, a la proliferación de tiendas que vendían determinados productos y a la aceptación de las compras como una actividad cultural por derecho propio. Calles y distritos específicos se dedicaron a la venta al por menor, como Strand y Piccadilly en Londres.
El aumento de las compras en los escaparates como actividad recreativa acompañó al uso de vitrinas en las fachadas de las tiendas. A finales del siglo XVIII, empezaron a surgir grandes galerías comerciales en Gran Bretaña, Europa y las Antípodas en lo que se conoció como la «era de las galerías». Normalmente, estos pórticos tenían un techo de cristal para permitir la entrada de luz natural y reducir la necesidad de velas o de iluminación eléctrica. En el interior de las arcadas, las tiendas individuales estaban equipadas con largas ventanas exteriores de cristal que permitían a la emergente clase media mirar los escaparates y darse un capricho, incluso cuando no podían permitirse los elevados precios de venta al público.
Diseñados para atraer a la clase media refinada, los comerciantes vendían artículos de lujo a precios relativamente elevados. Sin embargo, los precios nunca fueron un factor disuasorio, ya que estos nuevos salones de juego se convirtieron en el lugar para comprar y ser visto. Los soportales ofrecían a los compradores la promesa de un espacio cerrado alejado del caos de la vida cotidiana en la calle; un lugar donde los compradores podían socializar y pasar su tiempo de ocio. A medida que miles de arcadas cubiertas de cristal se extendían por toda Europa, se hacían más grandiosas y estaban más decoradas. A mediados del siglo XIX, los paseos por estos soportales se convirtieron en un pasatiempo popular para las clases medias emergentes.
En Europa, el Palais-Royal, inaugurado en 1784, se convirtió en uno de los primeros ejemplos del nuevo estilo de galería comercial, frecuentado tanto por la aristocracia como por las clases medias. Se ganó la reputación de ser un lugar de conversación sofisticada, que giraba en torno a los salones, los cafés y las librerías, pero también se convirtió en un lugar frecuentado por soldados fuera de servicio y era el lugar favorito de las prostitutas, muchas de las cuales alquilaban apartamentos en el edificio. En Londres, uno de los primeros en utilizar los escaparates en las tiendas fue el comerciante Francis Place, que experimentó con este nuevo método de venta al por menor en su establecimiento de sastrería de Charing Cross, donde equipó la fachada de la tienda con grandes ventanas de cristal. Aunque esta práctica fue condenada por muchos, él la defendió en sus memorias, afirmando que:
vendía desde el escaparate más productos… que lo que pagaban los jornaleros y los gastos de la casa.
Los minoristas diseñaban atractivas fachadas para atraer a los clientes, utilizando luces brillantes, anuncios y mercancías atractivamente dispuestas. Los productos que se ofrecían cambiaban constantemente, debido al frenético cambio de las modas. Un visitante extranjero comentaba que Londres era «un mundo de chapas de oro y plata, luego perlas y gemas que desprendían su deslumbrante brillo, manufacturas caseras del más exquisito gusto, un océano de anillos, relojes, cadenas, brazaletes, perfumes, prêt-à-porter, cintas, encajes, bonetes y frutas de todas las zonas del mundo habitable».
Evolución de las tiendas: de los salones recreativos a los grandes almacenes
En la segunda mitad del siglo XIX, los comercios pasaron de ser tiendas «monofuncionales» que vendían un solo tipo de mercancía, a los grandes almacenes donde se vendía una gran variedad de productos. A medida que el crecimiento económico, impulsado por la Revolución Industrial a principios del siglo XIX, se expandía de forma constante, la clase media burguesa acomodada crecía en tamaño y riqueza. Este grupo social urbanizado fue el catalizador del surgimiento de la revolución del comercio minorista de la época.
El término «grandes almacenes» se originó en América. En la Inglaterra del siglo XIX, estas tiendas se conocían como emporios o almacenes. Desde mediados del siglo XIX se abrieron varios grandes almacenes en Estados Unidos, Gran Bretaña y Europa, como Harrod’s de Londres en 1834, Kendall’s de Manchester en 1836, Selfridges de Londres en 1909, Macy’s de Nueva York en 1858, Bloomingdale’s en 1861, Sak’s en 1867, J.C. Penney en 1902; Le Bon Marché de Francia en 1852 y Galeries Lafayette de Francia en 1905.
El primer gran almacén fechado de forma fiable que se estableció, fue Harding, Howell & Co, que abrió en 1796 en Pall Mall, Londres. Esta empresa se describió como un establecimiento de venta al público que ofrecía una amplia gama de bienes de consumo en diferentes departamentos. Esta tienda pionera se cerró en 1820 cuando se disolvió la sociedad comercial. Los grandes almacenes se establecieron a gran escala a partir de los años 1840 y 50, en Francia, Reino Unido y Estados Unidos. El minorista francés Le Bon Marche es un ejemplo de grandes almacenes que ha sobrevivido hasta nuestros días. Fundado originalmente en 1838 como tienda de encajes y mercería, fue renovado a mediados de siglo y abrió como grandes almacenes en 1852.
Muchos de los primeros grandes almacenes eran algo más que un emporio de venta al por menor; más bien eran lugares donde los compradores podían pasar su tiempo de ocio y entretenerse. Algunos grandes almacenes ofrecían salas de lectura, galerías de arte y conciertos. La mayoría de los grandes almacenes contaban con salones de té o comedores y ofrecían zonas de tratamiento donde las señoras podían hacerse la manicura. El desfile de moda, originado en EE.UU. hacia 1907, se convirtió en un acontecimiento básico para muchos grandes almacenes y las apariciones de celebridades también se utilizaron con gran efecto. Los eventos temáticos presentaban productos de otros países, exponiendo a los compradores a las exóticas culturas de Oriente y Oriente Medio.