Poslední aktualizace 28.1.2021
S uvedením nové značky – produktu nebo služby – je spojeno velké riziko. Porozumění tržnímu prostředí vám pomůže toto riziko minimalizovat a umožní vám zaměřit marketingové úsilí vaší značky co nejefektivnějším způsobem. Určení správné cílové skupiny pro vaši značku je jednou z nejdůležitějších součástí marketingové strategie. Strategie, které jsou na začátku široké, jsou obvykle méně úspěšné než vysoce specializované nebo cílené segmenty trhu.
Před zahájením marketingového úsilí pro vaši značku je proto třeba definovat cílovou skupinu – konkrétní skupinu, u které lze očekávat, že bude kupovat vaše výrobky nebo služby. Bude se skládat z vašich stávajících zákazníků a potenciálních zákazníků.
Toto je poněkud odlišné od definování cílového trhu, který se skládá z každého, kdo by mohl mít zájem o vaše výrobky nebo služby. Cílové publikum jsou skupiny lidí, na které chcete zaměřit marketingové úsilí své značky – ať už prostřednictvím digitální marketingové kampaně, reklamy nebo na sociálních sítích prostřednictvím sociální sítě.
Podle nejnovějších výsledků průzkumu společnosti Databox byl průzkum cílového publika nejvíce užitečný při marketingovém obsahu, marketingu na sociálních sítích a úsilí v oblasti SEO.
Když znáte své cílové publikum a jeho bolestivé body, můžete efektivněji vytvářet obsah a zaměřit reklamu se správným marketingovým sdělením pro každý z těchto segmentů. Je důležité si uvědomit, že ne všechna sdělení mají u různých skupin lidí stejný ohlas. Ve skutečnosti se marketéři v drtivé většině shodují, že personalizace pomáhá rozvíjet vztahy se zákazníky. Naopak neznalost těchto cenných informací by vás mohla stát spoustu promarněného času a peněz.
Níže uvádíme 5 způsobů, jak určit správnou cílovou skupinu pro vaši značku:
1. Zjistěte, jaká je vaše cílová skupina. Proveďte průzkum trhu
Začněte tím, že provedete průzkum trhu a analyzujete všechny jeho aspekty. Toho můžete dosáhnout provedením analýzy SWOT, která identifikuje silné a slabé stránky podniku spolu s příležitostmi a hrozbami.
Tento typ průzkumu trhu můžete rozpoznat:
- Místo (místní, národní nebo mezinárodní)
- Demografické údaje (věk, pohlaví, povolání, výše příjmu, rodinný stav)
- Psychografické údaje (hodnoty, záliby, životní styl, osobnost, postoje, chování)
- Odvětví (zdravotnictví, účetnictví, osvětlení, neziskové organizace), v případě zaměření B2B
- Trendy na trhu
- Ekonomické změny
- Nákupní zvyklosti zákazníků
- Typ osobnosti (persona) a bolestivé body
- Motivace
- Konkurence
Znalost všech faktorů, které se podílejí na trhu a nákupní cestě vaší značky, je prvním důležitým krokem, který vám pomůže určit správnou cílovou skupinu.
CMA využívá vlastní proces zjišťování, Marketecture™, aby se zapojila do strategické analýzy, která jejím zákazníkům pomáhá pochopit, jak může být jejich firma na trhu nejlépe umístěna. Analyzuje bolestivé body zákazníků firmy, nákupní motivace, konkurenční výzvy a tržní síly, které ovlivňují její podnikání.
Poté CMA uspořádá poznatky Marketecture do diferencovaného positioningu, podmanivých prodejních sdělení a nakonec do herního plánu taktik, které jejím klientům přinesou výsledky. V rámci tohoto procesu vypracovává společnost CMA analýzu SWOT, která identifikuje silné a slabé stránky podniku spolu s příležitostmi a hrozbami. Firma také zkoumá konkurenty a vnější vlivy, které by mohly mít v nadcházejícím roce vliv na vaši značku.
2. Pochopení nákupní cesty a bolestivých bodů
Branding je především o pochopení nákupní cesty a bolestivých bodů. V rámci průzkumu trhu je důležité věnovat zvláštní pozornost nejen definici cílových zákazníků, ale také znát jejich různé úvahy o nákupní cestě a bolestivé body.
Jedním ze způsobů, jak k tomu přistupovat, je myslet jako zákazník a klást si relevantní otázky, například:
- Jak mohu poskytnout řešení problému?
- Jakého cíle chce moje cílová skupina dosáhnout?“
To vám umožní vytvořit persony spolu s rámcováním obsahu, který tyto problémy řeší – zaměřené na fáze nákupního cyklu (uvědomění, zvážení a rozhodnutí). Persony jsou fiktivní postavy založené na výzkumu, které vám pomohou představit různé typy uživatelů, kteří by mohli vaši značku používat srovnatelným způsobem.
Vytvoření person vám pomůže pochopit potřeby a bolesti uživatelů vaší značky. Na míru šitá klíčová sdělení a obsah, které jsou speciálně navrženy tak, aby oslovily tyto persony, povedou k vyšší pravděpodobnosti jejich posunu v prodejním trychtýři.
Když se chystáte na rok 2020, je nezbytné vyzbrojit se těmito informacemi. Odborníci z CMA se na svém blogu Marketing Best Practices for 2020 podělili o to, že společným trendem napříč všemi osvědčenými postupy je důležitost personalizovaného marketingu značky, který se v roce 2021 ještě více rozvine díky propojení dat a obsahu, přičemž bude respektovat soukromí zákazníka.
3. Jaký je význam personalizovaného marketingu? Poznejte své stávající zákazníky
Jedním z nejlepších způsobů, jak určit správnou cílovou skupinu pro vaši značku, je poznat své stávající zákazníky – od demografických údajů až po preference.
Existuje několik cest, které můžete prozkoumat, včetně:
- Zkoumání analýzy sociálních médií a webových stránek. To vám pomůže pochopit, kdo navštěvuje vaše stránky, jak se na nich pohybuje a které stránky webu uživatelé navštěvují nejčastěji. Zjistěte také, kdo komunikuje s vašimi sociálními sítěmi.
- Používáním nástrojů, jako jsou Google Analytics, Hotjar, Hubspot a Facebook Insights, získáte rozsáhlé informace o reakcích uživatelů.
4. Nasazení vícesegmentového (diferencovaného) marketingu
Tato strategie se stále považuje za hledání správné cílové skupiny (i když je v rámci jednoho produktu nebo segmentu cílová). Vícesegmentový marketing využívající digitální marketing, sociální média, PR a psaní obsahu má za cíl získat zákazníky z různých segmentů trhu, aby si koupili stejný výrobek pro stejné použití. Může se jednat o různé osoby s rozhodovacími pravomocemi podél prodejního trychtýře, které obdrží různá sdělení, ale celkově přispějí k nákupu nebo prodeji.
Některé podniky prodávají stejný produkt více než jednomu segmentu, a to díky jeho masové atraktivitě, zatímco jiné vytvářejí několik produktových řad, které přitahují jedinečné skupiny.
5.
Některé podniky prodávají stejný produkt více než jednomu segmentu. Nerozhazujte sítě s širokým záběrem
Naopak identifikujte ty lidi, kteří mají vysoký potenciál pro nákup vašich výrobků nebo služeb. Niche marketing, který může začít u jednoho a rozrůst se do poměrně velkých rozměrů, vám zajistí, že začnete s budováním loajality ke značce.
Skončíte tím, že lidé budou z vašeho produktu nadšení, protože naplňuje jejich potřeby. Další výhodou je, že se stanou evangelisty značky a udělají část práce za vás. Během tohoto procesu se také hodně naučíte. Díky těmto poznatkům budete rozvíjet svou značku.
Případová studie cílové skupiny
CMA pracuje s každým svým zákazníkem na stanovení kritických složek celkové marketingové strategie, a to ještě před vytvořením nebo realizací jakékoli marketingové kampaně, včetně určení její cílové skupiny. Výsledkem je cílenější marketingová kampaň.
Jedním z příkladů je marketingová kampaň B2B (business to business), kterou vytvořila pro společnost Amerlux, výrobce LED osvětlení, za účelem zvýšení prodeje. Prostřednictvím programu generování potenciálních zákazníků, který zahrnoval mnoho řešení společnosti CMA, včetně PR, sociálních médií, e-mailového marketingu, SEO, webdesignu, obsahového marketingu, videomarketingu a geo-cílení, vytvořila společnost CMA cestu, která vedla potenciální zákazníky do prodejního trychtýře.
V rámci obsahové marketingové kampaně vytvořila společnost CMA blogové příspěvky, které oslovovaly konkrétně různé cílové skupiny v různých fázích nákupního cyklu. Kampaň psaní blogů umisťovala společnost Amerlux jako řešení řady problémů, které se přímo či nepřímo týkají LED osvětlení.
Blogové úhly pohledu zahrnovaly:
- Chytrá města
- Světelné znečištění tmavé oblohy
- Méně pouliční kriminality
- Šetrnější vysokoškolské areály
- Větší „zisk“ díky úspoře energie
- Jak mohou architekti a dodavatelé výrazně snížit počet odvolávek
Obsah blogu byl prezentován v různých formátech, aby se vytvořil bohatší zážitek pro širší publikum.
Mezi hlavní výsledky celé marketingové kampaně patřilo přivedení 14 508 unikátních návštěvníků na stránky Amerlux.com a 9 838 osob na webovou stránku „Najděte si svého obchodního zástupce“. Kampaň vygenerovala 348 potenciálních zákazníků. New Jerseyská pobočka americké společnosti pro vztahy s veřejností (Public Relations Society of America) udělila společnosti CMA za tuto kampaň zlaté ocenění.
Koncem roku 2019 vytvořila společnost CMA vstupní stránky pro každý cílový trh společnosti Amerlux, protože její produkty mají široký okruh zákazníků. Společnost CMA nastavila kampaně, které přivedly cílové skupiny na jednotlivé vstupní stránky. V roce 2020 každá vstupní stránka nasměrovala návštěvnost na personalizovanější zážitek na nově rebrandovaných webových stránkách společnosti.
Koneckonců, čím lépe pochopíte, kdo je vaše cílová skupina, tím lépe můžete sladit své marketingové úsilí a zvýšit návratnost investic. Identifikace cílové skupiny vám navíc pomůže zjistit, jakou taktiku použít, abyste tuto skupinu oslovili. Tím se zvýší šance, že je přimějete k akci.
Chcete se dozvědět více o tom, jak určit správnou cílovou skupinu pro vaši značku? Kontaktujte nás ještě dnes, abyste mohli začít rozhovor.